Сценарии и диалоги в отеле...как оптимизировать маркетинг и упаковку услуг отеля с помощью пользовательских задач и сценариев?

Простая аналитическая цепочка «‎продукт-решение-ценность» поможет перевернуть ваш маркетинг — поднять цену продукта или услуги и получить больше заказов. Тарантино одобрил бы такой сценарий 👍

Привет. Меня зовут Федор Киреев, я директор по продукту Hotbot. Мы развиваем сервис для управления продажами и автоматизации процессов в отелях. Нашим продуктом пользуются Radisson, Diamond Apartments, Rosa Springs и другие известные и крутые бренды.

У меня накопилось много интересных историй, маркетинговых кейсов, проверенных механик менеджмента в HoReCa и примеров автоматизации реального бизнеса и операционных процессов. Думаю, мой опыт будет полезен не только владельцам и сотрудникам отелей, но и маркетологам, бизнесменам, PR-специалистам и тем, кто просто пользуется услугами гостиниц.

Сегодня я расскажу про оптимизацию маркетинга с помощью механики «‎продукт-решение-ценность». Покажу на примере отеля, как анализировать аудиторию, работать с задачами и сценариями покупателей и создавать пакетные предложения с услугами, которые приносят больше продаж.

Конкуренты снижают цену на проживание и услуги — что делать?Вступить в гонку и снизить цену в ответ? Упадет доход на номер и общая прибыль, и по цепочке будут ломаться выстроенные процессы.

Другой путь — увеличить ценность и цены, расширить сервис и зарабатывать на партнерских продуктах, получать новый трафик и дополнительные продажи. Сегодня это можно сделать с помощью специальных сервисов и решений без больших затрат.

Демпинг не идет на пользу никому: ни сильным игрокам, ни тем, кто только растет, и уж тем более он не спасет «‎выживающих».

🔎 Объясню на примере:

Рядом стоят два городских отеля с похожим набором услуг и уровнем обслуживания. Один из них начинает демпинговать, второй подхватывает снижение цены.

Прибыль падает у всех. Ловушка в том, что повышать цены теперь сложно, а продвигать бренд и развивать конкурентные преимущества - еще сложнее. В результате оба отеля теряют деньги и ресурсы, падает качество обслуживания и гости тоже остаются недовольными.

Демпинг — верный признак того, что конкурент на грани кризиса, или уже в нем. Проблемы чаще всего фундаментальные — в части управления, маркетинга, финансового планирования и т.д. Все это можно исправить и настроить, но это займет время и потребует финансовых вложений. Значит, пришла пора занимать позиции конкурентов, у которых проблемы.

Продажи в отеле зависят от трафика и его качества. Чем больше возможностей и дополнительных услуг мы предлагаем гостям, тем глубже и масштабнее будет их пользовательский сценарий в отеле, и тем больше они принесут прибыли. Одним нужен простой завтрак в номер, другим — пакет со SPA и массажем на вечер, а кто-то с удовольствием закажет ортопедическую подушку при заезде или увлажнитель воздуха в номер.

🧘 Гости отеля — это разные люди с огромным количеством возможных сценариев и задач. При этом, есть быстрый способ создавать персональные предложения для каждого гостя с учетом его потребностей, задач и возможных сценариев.

Персональные предложения по сценариям и задачам станут конкурентным преимуществом в глазах каждого гостя. Плюсом вырастет уровень сервиса, качество маркетинга, лояльность аудитории и будет еще очень много пользы для бренда и компании.

Вернемся к тому, что у каждого гостя в отеле свой сценарий. Начиная с причины, которая его туда привела, продолжая задачами при заезде и во время пребывания, и заканчивая состоянием в котором гость выехал из отеля.

Задачи могут быть:

Разобраться со сценариями, задачами и возможностями, и упаковать персональные предложения для гостей поможет схема: «‎продукт-решение-ценность».

Анализ по схеме «продукт-решение-ценность» покажет в деталях, какие дополнительные услуги будут покупать ваши гости. Станет понятно, что именно нужно предложить — какие возможности и в какой упаковке.

В результате вы соберете пул новых дополнительных услуг, которые будут приносить прибыль и напрямую влиять на коммерческие показатели. Фактически каждый гость получит возможности изменять свой сценарий пребывания в отеле с помощью персональных предложений и решений, что в конечном итоге повлияет на TRevPar.

Каждый день мы пользуемся продуктами, чтобы достичь своих целей. Заводим будильник (продукт), чтобы вовремя проснуться (цель), чистим зубы щеткой (продукт), чтобы освежить дыхание и позаботиться о своем здоровье (цель).

Говоря на языке маркетологов — мы «нанимаем» продукты для достижения результатов, которые делают жизнь (момент/процесс) проще и лучше.

Отель и его услуги — это тоже продукты. Гости бронируют номер и пользуются сервисом, чтобы достичь своих целей: удачно съездить в командировку или путешествие, хорошо провести время с друзьями на выходных, отдохнуть вместе с семьей или, наоборот, без нее.

Решения — это возможности, которые отель предлагает гостю для достижения целей и выполнения задач. Все УТП отеля, предложения, услуги, сервис — это возможности, которые можно упаковать в решения. Каждое такое решение может привлечь гостя, чтобы сделать проживание более комфортным, отдых — максимально интересным, работу — более продуктивной, тренировку — эффективной и т.д.

Каждый продукт, решение и сценарий имеет свою ценность в глазах гостя. Чем больше решений и возможностей отель может предложить для воплощения «идеального сценария в отеле», тем выше будет ценность продукта. Нативная и доступная упаковка услуг, а также простой заказ, добавят ценности на всех этапах сценария и повысят лояльность к отелю.

Гости бронируют номер в отеле, не потому что там есть бассейн и ресторан, а потому, что там есть необходимые условия для хорошего отдыха всей семьей. Это ценность, которая складывается из продукта и его функций — спокойный отдых родителей, пока дети играют в безопасной детской комнате, сытая и довольная семья после обеда в ресторане с подходящим меню, удобный трансфер и здоровая шея отца благодаря возможности воспользоваться ортопедической подушкой.

А как вы выбираете отели для проживания? Думаете ли вы о возможностях, которые предлагает отель и как принимаете решение? Поделитесь в комментариях, для нас это очень ценно.

С помощью нативной упаковки услуг, а также возможности быстро заказать, отель может влиять на ценность пользовательского сценария — помочь спланировать «идеальный отдых» для каждого гостя. Лояльность и продажи в этом случае также будут расти.

Важный плюс механики «продукт-решение-ценность» — гибкость и вариативность. Можно создавать и масштабировать ценности, комбинировать функции продукта, возможности и сценарии для гостей, а также экспериментировать с форматами.

Следующий шаг — исследование аудитории, ее задач и сценариев. Об этом я расскажу в следующем материале и покажу по шагам, какие решения предлагать гостям и как увеличить стоимость любой услуги и продукта с помощью ценностей и пакетных предложений. Подписывайтесь на мой канал, чтобы не пропустить.

Кстати, сегодня и завтра я выступаю на ПИР Экспо 2024. Там будет очень много интересного и полезного для всех кто связан с HoReCa и бизнесом. Подробности в посте в Telegram-канале Hotbot.