Как в разы увеличить розничные продажи за пару месяцев: 4 шага. Волшебник или просто категорийный менеджер?

Одни розничные сети растут с невероятными темпами, другие изо всех сил пытаются выжить. У одних сетей доля рынка растет, и поставщики предлагают все более высокие % по бонусам. Другие сокращают расходы, пытаясь за счет этого увеличить свою доходность.

На самом деле есть простые инструменты для увеличения продаж розницы. Категорийный менеджмент – это как раз и есть набор тех самых инструментов. Исследования и моя практика показывают, что грамотный категорийный менеджер, который использует 4 шага, описанные ниже, может увеличить продажи сети на 20-200%.

Привет! Меня зовут Каролина Ильенкова. Я руковожу бизнес школой I-KM.

Консультирую предпринимателей и помогаю больше зарабатывать. На онлайн курсах учу ребят, как стать классными категорийными менеджерами. На консалтинговых проектах увеличиваю доходность бизнеса с помощью внедрения категорийного менеджмента и применения современных маркетинговых инструментов.

В этой статье делюсь своим опытом о том, как управление ассортиментом в интересах покупателей позволяет быстро увеличить продажи розничной сети.

Я убеждена, что будущее розницы и интернет торговли за категорийным менеджментом.

Сейчас, кого не спросишь, знакомо ли, кто такой категорийный менеджер, получаешь ответ «да».

Но на следующий вопрос, чем занимается категорийный менеджер, видишь испуганный взгляд, в котором читается «не знаю».

Это закупщик? Нет!

Маркетолог? Да! Но я бы сказала так - это особое направление маркетинга. Настоящий увлекательный лабиринт. И кто его успешно пройдет, тот и профи!

Хотя уже во всем мире весь розничный бизнес и интернет торговля построены на принципах категорийного менеджмента, мы разбираемся, что это такое.

А ведь грамотный категорийный менеджер способен творить чудеса. Какие?

Увеличивать прибыль и выручку компании, просто работая с покупателями, аналитикой и используя инструменты стратегического и тактического управления ассортиментом.

Итак, как можно за несколько месяцев увеличить продажи в розничной сети или в интернет-магазине?

Шаг 1. Дерево принятия решения о покупке (подготовительный этап).

Это алгоритм – как ваш покупатель принимает решение о покупке.

Например:

Проблема – жажда, хочу пить.

Решение – мне нужен напиток.

А вот тут как раз и начинаются чудеса.

Сейчас, читая эту статью, ответьте себе на вопрос, какой бы напиток вы выпили в этот момент?

Сок? Воду? Газированную или нет?

А может чай?

В ближайшие выходные, планируя отдых с друзьями, вы снова захотите выпить тот же напиток?

Скорее всего нет.

И тут появилось уже множество вариантов решения проблемы. Так вот, чтобы реально решить проблему покупателя, категорийному менеджеру розничной сети нужно продумать все возможные варианты принятия решения о покупке. Все возможные варианты прописываются в виде дерева и заливаются в 1С.

Далее на основе дерева принятия решения (ДПР) составляется классификатор товаров (=справочник товаров). Вся информация вносится в 1С.

Это основа основ.

Именно благодаря ДПР категорийный менеджер видит, в каких сегментах у него в категории много товаров и нужно сократить ассортимент, а где наоборот мало.

Например, у вас в ассортименте 30 видов мармелада. Из них лимонный, клубничный и мятный по 2 вида. А апельсиновый – 24 вида. Благодаря ДПР анализу категорийный менеджер проводить полный анализ ассортимента и определяет оптимальное количество мармелада разного вида.

В результате может получиться, что как раз апельсинового достаточно оставить 2-3 вида, а, например, лимонного вкуса расширить до 6. Цифры все покажут.

Что важно, для того, чтобы получить максимальные продажи, нужно сразу сегментировать покупателей и прорабатывать потребности только ваших целевых покупателей.

Не стоит пытаться охватить все, решить проблемы всех покупателей, предложить ассортимент для каждого. Не получится. Почему?

Я знаю компании, которые пытались представить на полках ассортимент для всех покупателей – и для покупателей с доходом до 20 000 руб, и для тех, кто зарабатывает 500 000+. Как вы думаете, чем все закончилось? К сожалению, банкротством.

Не нужно брать кредиты и пытаться закупить товары, которые могут понравиться «кому-нибудь».

Лучше изначально решить, кто ваш целевой покупатель, какие у него боли, проблемы, потребности.

И уже с этим работать. Предложите своему целевому покупателю все, что он хочет, и он вас отблагодарит. Во-первых, высоким чеком. Во-вторых, он будет лоялен к вашей розничной сети. Он будет возвращаться именно к вам и покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

Шаг 2. Определение товарных категорий (подготовительный этап).

Это следующий важный шаг, который открывает массу возможностей для увеличения продаж.

Первое, с чего нужно начать, распределить весь товар по товарным категориям.

Что это?

Это группа товаров, которая решает конкретную проблему ваших целевых покупателей.

Далее вся работа категорийного менеджера уже строится на анализе ассортимента через призму товарных категорий.

Кстати, обратите внимание, что само название подхода говорит об этом: категорийный менеджмент = управление категорией.

Пример товарной категории в категорийном менеджменте

Во-первых, на этом этапе категорийный менеджер определяет, какой товар попадет в категорию.

Важно, что в каждой торговой сети, по каждой категории будет разное дерево принятия решения и разное наполнение категорий.

Почему?

Потому что в разных сетях будут разные целевые покупатели, различные цели и миссии компаний, может быть разный формат и т.д.

К примеру, в магазине у дома категорийный менеджер может выделить 2 товарные категории: Чай и Кофе.

Но такой же ассортимент в гипермаркете может быть отнесен к категории «Горячие напитки» - внутри нее ассортимент по чаю и кофе.

Соответственно, внутри категории на уровне ДПР тоже будут отличия.

Это отразится на анализе, который делает категорийный менеджер, на самой структуре ассортимента и выкладке товара.

Поэтому ДПР и структура категории – основа всей работы категорийного менеджера. Если он неправильно составил ДПР – получит минимальный рост, либо даже падение продаж. Такое бывает не часто, но возможно.

Шаг 3. Всесторонний анализ (тут начинаются чудеса!)

Задача категорийного менеджера при проведении всестороннего анализа - понять, что происходит с категориями: со всех сторон и во всех разрезах.

3.1. Анализ рынка – статистика по категориям, анализ тенденций и трендов (от макроуровня до микроуровня)

Для анализа можно использовать открытые бесплатные отчеты аналитических центров. У большинства из них есть свои Телеграм-каналы, где они выкладывают много ценных отчетов и статистики. Нужно просто найти те каналы, которые делятся статистикой по вашему бизнес направлению.

Так же можно заказывать у тех же исследовательских центров проведение исследования под конкретную цель. Это дорого, но обычно это стоит того.

3.2. Анализ данных поставщиков.

Самое частое возражение, с которым я сталкиваюсь, это то, что поставщики предоставляют выгодную самому поставщику информацию (то есть обманывают). Поверьте, если данные сильно отличаются от рынка и внутренней аналитики категорийного менеджера, это сразу будет понятно!

Почему я рекомендую использовать статистику поставщиков и производителей?

Они чаще всего продают более широкий ассортимент и их аналитика позволяет найти товары, которые вы еще не продаете, но они были бы интересны покупателям.

Поставщики проводят исследования рынка и покупательского поведения. Результаты этих исследований могут быть для любой сети источником очень ценной информации.

Чаще всего эти исследования очень дорогие и розничные сети не готовы инвестировать деньги в них.

Если у категорийного менеджера с поставщиками хорошие отношения, они будут делиться этой информацией бесплатно.

3.3. Анализ внутренней статистики розничной сети. Категорийный менеджер в рознице оценивает разные экономические показатели. Анализирует ассортимент, делает мониторинг цен, оценку эффективности акций и выкладки. Тут же очень рекомендую проводить анализ покупательской корзины.

Важно, что просто посчитать несколько метрик недостаточно. Нужно использовать больше разных показателей, используемых в категорийном менеджменте. И самое главное – не сам расчет, а те выводы, которые категорийный менеджер сети делает на основании аналитики.

То есть, анализируя несколько показателей вместе, можно выявить определённые отклонения или причины этих отклонений. Соответственно, цифры нужны, чтобы сделать выводы и предпринять конкретные действия, которые и приведут к увеличению товарооборота и прибыли категории.

Всесторонний анализ товарных категорий

Важно, что анализ надо делать «сверху вниз». То есть, сначала берем все категории и анализируем их между собой. Оцениваем, какие категории растут, какие падают. Сравниваем категории относительного общего изменения продаж по розничной сети. Сравниваем динамику каждой категории с динамикой по рынку.

Выявляем самые проблемные категории. Расставляем приоритеты.

Выбрали самую проблемную категорию. Начинаем анализировать ее – так же внутри категории, на уровне подкатегорий, анализируем и выявляем самые проблемные. Расставляем приоритеты и так далее.

В итоге доходим до конкретных товарных позиций (скю) и решаем, что остается в матрице, а что выводим и распродаём.

3.4. SWOT-анализ.

Такой анализ помогает категорийному менеджеру понять, в чем сеть сильна, и делать упор на сильные стороны в переговорах, в работе с ассортиментом.

Например, факт того, что ряд категорий в сети продается лучше, чем по рынку, можно и нужно использовать на переговорах, как возможность улучшения коммерческих условий от поставщиков и предоставления дополнительных бюджетов на развитие категории в большем объеме, чем конкурентов. Ведь у вас лучше продается категория. Если поставщик инвестирует маркетинг в вашу сеть, то в итоге получит более высокие продажи.

Так же слабые стороны компании – это огромный потенциал для увеличения выручки и прибыли.

Например, выявили, что сотрудники не хотят продавать. Стараются избегать контакта с покупателями. Их вполне устраивает их окладная часть. Значит, нужно пересмотреть систему мотивации сотрудников, провести обучение, и если это не поможет, провести ротацию (смену) сотрудников.

3.5. Собственные маркетинговые исследования покупательского поведения

Это очень ценный источник информации для категорийного менеджера. Обычно такие исследования отвечают на вопросы, почему те или иные товары продаются или не продаются. Или почему покупатели совершают больше покупок в определённые дни и время.

3.6. Анализ конкурентов.

На этом этапе нужно не просто сравнить цены с конкурентами. Категорийный менеджер в торговле оценивает ассортимент конкурентов и смотрит, как другие сети реагируют на меняющиеся тренды, какой товар у них представлен в большем или меньшем объеме. Все это полезная информация, которую можно использовать при анализе своей внутренней статистики и проработке ДПР.

3.7. Провести ролевой и стратегический анализ. Определить стратегию развития каждой товарной категории и запланировать целевые показатели, которые хотите достичь.

Категорийный менеджер делает ролевой и стратегический анализ один раз в год. Обычно - ноябрь-декабрь. Это помогает оценить, что какие инструменты сработали плохо, а какие, наоборот, были наиболее эффективными. После глубокого анализа пересматриваются роли и стратегии категорий и планируются мероприятия на следующий год.

Все запланированные мероприятия вносятся в тактограмму и согласовываются с руководством.

Шаг 4. Переходим к действиям (Магия!).

4.1. Первое, с чего надо начать - избавиться от лишнего товара. Категорийный менеджер выводит и распродает неликвиды. Снижает товарные запасы по излишкам. Высвобождает деньги и вкладывает их в ликвидный товар.

Неликвиды и излишки – это не ошибка, это результат экспериментов. Ведь при планировании ввода новинки категорийный менеджер только прогнозирует. Но 100% гарантировать, что продажи будут соответствовать прогнозам нельзя. Поэтому, если ввод товара не оправдал ожиданий, просто нужно выводить товар из ассортимента, распродавать его, высвобождать деньги и идти дальше.

Почему на этом этапе происходит магия?

Зачастую приходится распродавать в минус. Казалось бы, это же катастрофа. Но!

Категорийный менеджер высвобождает место, возвращает хотя бы часть денег и может уже на них закупать товар, который будет оборачиваться и работать на увеличение выручки и прибыли сети, а не лежать на полке.

В итоге, категорийный менеджер снизил запас по товарам, которые и так не продаются, закупил больше товара, который хорошо продается, и вот пожалуйста – неожиданно начали расти продажи!

На практике, когда я беру в работу новый проект, доля неликвидов находится в диапазоне от 20 до 50%. Это очень нехорошая ситуация. Это просто замороженные деньги, которые не приносят розничной сети прибыль.

Показатель, к которому нужно стремиться – 5-7%. Ниже – это тоже плохо, значит компания торгует с колес дефицитным товаром и как только ситуация изменится, можно будет закрываться.

Как быстро прийти к нормативу по неликвидам в 5-7%?

По разному. Одним компаниям достаточно 3-6 месяцев, другие борются с неликвидами до года.

Многое еще зависит от того, какие инструменты выберет сеть:

· Возврат поставщикам (если договор позволяет) и перемещение в магазины, где товар продается, помогут максимально быстро решить проблему.

· Распродажа не всегда помогает. Все зависит от товара и спроса на него.

Снижение цены обычно помогает, если спрос как таковой есть, но у ваших конкурентов можно купить дешевле.

Но если компания предлагает в центре города совковые лопаты, спрос, вероятнее всего, будет минимальным, даже по распродаже.

· Тут тоже большой вопрос – по какой цене или с какой скидкой распродается товар.

Так что, надо пробовать и смотреть по результатам.

4.2. Переход на матричное управление ассортиментом. Простыми словами, прогрузка матриц.

Тут обычно бывают две ситуации:

1. Товар закупают сами магазины на свое усмотрение

2. Магазины частично или полностью работают по матричной системе.

Что значит матричная система?

Категорийный менеджер должен определить, какие товары будет продавать магазин. Магазину отгружаются именно эти товары, и он их продает.

Значит, и вариантов работы с матрицей тоже два:

1. Если матричная система не используется, значит надо определить форматы магазинов, провести глубокий анализ и проработать матрицы форматов магазинов или, если сеть не большая, матрицы каждого отдельного магазина.

2. Если матрицы внедрены, категорийный менеджер проверяет их актуальность и, в случае необходимости, пересматривает форматы матриц и сами матрицы товаров.

Частая проблема – матрицы не актуализируются годами. Получается, что товар давно не продается, но продолжает числиться в матрице и отгружаться в магазин.

При этом многие товары, имеющие высокие продажи просто не попадают на полки магазина.

Итак, после того, как проработаны матрицы, товар закупается и попадает на полки магазина. И если категорийный менеджер все сделал правильно, то теперь и начинают расти продажи. Секрет прост – на полках магазинов просто появляется тот товар, который хотят покупать ваши покупатели.

Все просто!

4.3. Ввод новинок. Но, только если по ДПР они действительно нужны покупателям сети!

Если это просто возможность получить дополнительный бонус в размере 5000 рублей или новый товар с мнимой скидкой в 15%, не стоит спешить!

Вводить в ассортимент и закупать следует только те товары, которые нужны покупателям розничной сети. Иначе сеть может остаться с никому ненужными неликвидами!

То есть принимать решение о расширении ассортимента нужно осознанно.

Важно каждый раз задавать себе вопрос – зачем? Зачем я это делаю и что я получу?

Что в итоге. За счет этого категорийный менеджер точно за пару месяцев увеличит продажи торговой сети:

1. Формирование дерева принятия решения и распределение товаров по товарным категориям. Глубокий анализ товарных категорий.

2. Высвобождение денег из неликвидов и закуп ТОПовых товаров, которые быстро оборачиваются.

3. Переход на матричное управление ассортиментом. Товар появляется в магазинах и начинает продаваться.

4. Выявление незакрытых сегментов (ДПР), т.е. потребность есть, товара нет. Ввод новинок, которые решают проблемы покупателей.

Простые действия помогают достигнуть основную цель категорийного менеджера и сильно увеличить продажи категории!

Главное действовать!

Какой результат в цифрах можно получить?

Готового ответа нет. Все зависит от направления бизнеса и товарной категории.

Как видите, плюсов от работы категорийного менеджера очень много!

И если правильно разработана мотивация категорийного менеджера, то успех гарантирован!

Из опыта в цифрах:

1. Категория «Игрушки». Проработали ДПР, избавились от неликвидов, пересмотрели ассортимент. Рост продаж за 9 месяцев – в 10 раз.

2. Категория «Мочалки». Составили ДПР, пересмотрели ассортимент. Неликвидов почти не было, категория была слабо проработана. Рост продаж за месяц +200%. Последующие месяцы снижения продаж не было. Категория в течение последующих 6 месяцев продолжала стабильно расти в пределах 20-30% ежемесячно.

3. Категория «Аллергия». Проработали ДПР, актуализировали ассортимент (изменения были не значительные, категория была хорошо проработана ранее), прогрузили матрицы по РРТ. Рост продаж за месяц составил +39%.

4. Категория «Напитки». Проработали ДПР, расширили ассортимент (многие потребности не были закрыты), прогрузи матрицы. Рост продаж за месяц +137%.

Если вы тоже хотите увеличивать свои продажи, подписывайтесь на мой Телеграм-канал, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы о том, как применять на практике простые инструменты категорийного менеджмента