Как сделать медиаплан для контекстной рекламы в Яндекс.Директ?
Всем привет!
Сегодня разберем тему медиапланования.
Для начала, несколько слов о том что такое медиаплан, и зачем он нужен.
Что такое медиаплан?
Медиаплан – это документ, который детально описывает стратегию вашей рекламной кампании в контекстной рекламе. Он является своеобразным "планом полета" для достижения ваших маркетинговых целей, таких как повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж, привлечение новых клиентов и т.д.
Зачем нужен медиаплан?
Медиаплан нужен для того, чтобы:
- Выбрать оптимальные рекламные площадки. Какие платформы (Google, Яндекс и т.д.) лучше всего подходят для вашей аудитории?
- Определить бюджет. Сколько вы готовы потратить на рекламу? Как распределить бюджет между различными площадками и форматами?
- Определить ключевые показатели эффективности (KPI). Как вы будете отслеживать успех вашей кампании? Какие метрики важны для вас?
Представим, что перед нами стоит задача рассчитать медиаплан по продвижению в Яндекс.Директ для логистической компании.
Продвигаемые услуги – ответственное хранение / складские услуги
ГЕО – СПб
Итак, начнем
Шаг 1 - Собрать семантику.
Нам понабиться семантика, для того чтобы мы смогли загрузить ключи в прогноз бюджета и понять сколько денег нужно выделить на площадку, какое примерное количество показов и кликов мы получим.
Я буду использовать уже имеющуюся семантику. Если семантики нет, можно воспользоваться парсингом ключевых фраз конкурентов. Об этом вы можете подробнее почитать в предыдущей статье.
Шаг 2 – Загрузить семантику в Прогноз бюджета Яндекса в рекламном кабинете.
Навигация: Инструменты – прогноз бюджета.
В прогнозе бюджета мы выбираем:
- ГЕО показов
- Период показов
- Площадки
- Валюту.
Кроме ГЕО советую ничего не менять в исходных настройках.
Также, есть нюанс, если ключей будет слишком много, Яндекс не даст вам воспользоваться расчетом, так как есть ограничение по символам (4096 символа).
Для работы с большим количеством ключей лучше использовать сервисы типа Click.ru.
Покажу на его примере.
В списке инструментов выбираем «Медиапланирование».
В настройках необходимо указать:
- Адрес любого сайта (можно вашего, можно чужого. Это обязательное поле для заполнения, поэтому если его не заполнить, не получится перейти к расчету).
- Поисковые системы
- ГЕО показов.
Оставляем галочки рядом с пунктами:
- Автоматическая корректировка фраз минус-словами
- Автоматическая фиксация стоп-слов.
Далее, начинаем подбор.
Далее добавляем наши ключи списком.
После загрузки открывается страница с расчётом.
Мы можем подогнать медиаплан под конкретные показатели, изменив позицию показа либо указав конкретный бюджет в который планируем уложится. В нашем случае ничего менять не будем.
Итого:
План по кликам – 1379
План по бюджету – 311 229 руб без НДС. (для спец.размещения - поиск - ГЕО СПб и Лен.Обл).
Шаг 3 – Внести данные в наш медиаплан.
Резюмирую:
Для того чтобы максимально выкупить показы на поиске в блоке «спецразмещение» (ГЕО СПб и Лен.Обл) нам нужно заложить бюджет в 311 299 руб (Без НДС).
РСЯ и ретаргетинг автоматикой рассчитать нельзя
Существуют ряд формул, которые можно использовать для расчета бюджета таких кампаний (например: принимаем бюджет в сетях равным 20 % от бюджета на поиске и принимаем цену клика в сетях равной 50 % от цены клика на поиске). В таблице расчет происходит похожим образом, но с другими переменными (бюджет и клики = бюджет на поиск/2, цена клика = цена клика на поиске/4).
Закладываем 311 299 на сети, итого общий планируемый бюджет = 622 458 руб.
За эти деньги, мы должны получить:
- 4482 клика,
- средний CPC 138 руб,
- при 8% CR в лид это 362 лида (заявки),
- при 10 % CR в продажу это 38 продаж
- при среднем чеке в 200 000 руб это выручка в 7 584 500 руб.
Шаблон для использования можете скачать по ссылке. Возможно пригодится.
Теперь поговорим о минусах медиапланирования.
При планировании бюджета вышеизложенным образом существует несколько упущений. Поэтому присутствует вероятность того, что эти данные себя не оправдают.
1) Автоматизированные системы по расчету бюджета Яндекса и Google не могут предсказать CTR (показатель кликабельности). Соответственно, если объявление не будет привлекать внимание, или на него не будут кликать по любой другой причине, трафика будет заметно меньше, чем предсказывают системы Яндекса и Google.
2) Конверсионные метрики (CR в лид, CR из лида в покупку) могут сильно отличаться по показателям, если это не данные взятые из настоящей статистики.
Вывод:
Медиаплан нужен для того, чтобы строить системный подход к маркетингу. Планировать источники привлечения, закладывать бюджет.
На мой взгляд, медиаплан может пригодится в следующих случаях:
- Когда нужно примерно рассчитать порог вхождения в гарантированные показы.
- Когда нужно запланировать рекламный бюджет на определенный период времени (например на год). Важно отметить, что потребуется собранная статистика по кол-ву заявок и продаж с с сайта.
Рекомендации:
Для формирования бюджета на рекламу эффективнее будет использовать данные из настоящей статистики. Как правило, для набора данных выделяется тестовый бюджет на рекламу (40-50 тыс). Это бюджет который компания может себе позволить инвестировать для набора статистики. Имея настоящие данные, проще спрогнозировать конечный результат от работы рекламных кампаний.
Надеюсь, что данная статья окажется для вас полезной)