Геймифицируй это. Как использовать геймификацию для улучшения жизни и работы маркетологу, программисту и вообще всем. Ю-Кай Чоу
Сфера видео- и других игр использует много методов удержания внимания и умело заставляет игроков делать то, что нужно. Из-за них игроки проводят за играми часы, дни и годы.
Чоу разобрался как это работает, какие мотивы двигают людьми и как их можно использовать. В жизни, например, при формировании новых привычек; в работе, чтобы мотивировать подчинённых и себя.
В статье расскажу как использовать приёмы геймификации и покажу как он работает на примерах.
Геймификация простыми словами
Это когда ты используешь игровые механики для выполнения неигровых действий. Помните как в некоторых приложениях тебя хвалят за то, что ты заходил несколько дней подряд. Это один из элементов геймификации, который влияет на стимул: Боязнь потери. Потому что ты боишься потерять накопленные дни.
По сути с помощью геймификации мы хотим заставить человека выполнять полезные для нас (и в идеале для него) действия. Приёмов геймификации очень много, поэтому ниже я приведу несколько примеров, чтобы было более понятно о чём идёт речь.
Примеры использования геймификации
- Музыкальные и сериальные сервисы, например, Яндекс Музыка. Использует приём Неизвестность, когда использует умные рекомендации. И приём Владение и Страх потери, когда удаляю приложение ты теряешь свои «Лайкнутые» и настроенные рекомендации.
- Обучающие сайты. Например, приложение от Правого полушария интроверта воздействует на множество стимулов. Сама логика приложения в изучении новой информации, а это стимул Развитие и самореализация. Есть функционал: соревнований с другими участниками по количеству заходов подряд — стимулы Социальное одобрение и Избегание потерь.
Как строится геймификация
Вариантов построения довольно много, но я предлагаю системный и самый простой. Насколько это возможно, потому что геймификация — это не разовая работа и всегда есть к чему стремиться. Рассматривать будем на примере интернет-магазина. По аналогии можно делать почти с любым сайтом.
Шаг 1. Определить какие есть мотивы поведения и как на них влиять с помощью геймификации.
Смысл подхода Чоу в том, что он опирается на восемь мотивов поведения людей. Каждая игра ориентируется на них, на какие-то в большей, а на какие-то в меньше степени. Чем на большее количество мотивов воздействует игра, тем лучше. Но всегда лучше качественно проработать два, чем плохо, но все восемь.
Какие есть мотивы поведения людей:
- Значимость/Миссия. Это когда пользователь/игрок считает, что делает что-то большее, чем просто покупает продукт или играет. Например, когда человек покупает обувь Timberland он понимает, что делает пожертвование и беспокоится об экологии.
- Развитие и достижение. Сюда относятся любые награды и полученные навыки. Например, сервис по изучению английского может разделить обучение на уровни. И каждый достигнутый уровень учащийся получает награду.
- Творчество. Этот стимул работает, когда нам дают возможность проявить креатив и сделать что-то творчески: нарисовать, построить и т.п. Яркий пример — Лего. Думаю тут объяснять не нужно.
- Обладание и владение. Рациональный стимул, который воздействует на нашу потребность накапливать в ресурсах. В играх этот стимул работает в виде игровой валюты, получаемого оружия и экипировки.
- Социальное влияние. Этот стимул с одной стороны про «стадный инстинкт», а с другой про «Показать себя». Например, поле «вместе с вами смотрят» и функция «вы получили достижение — расскажите друзьям».
- Дефицит. Классический способ вызвать реакцию человека — сказать, что продукт выпущен лимитированным тиражом или, что игровой предмет выпадает очень редко. Для человеческой психики редкое = ценное.
- Непредсказуемость. Если пользователь знает что будет дальше — ему неинтересно играть или пользоваться продуктом. На этот стимул можно воздействует «Колесо удачи», например.
- Избегание потерь. Обычно человеку сложно что-то терять. Например, прогресс в видеоигре или «прокаченной» балльной карты в магазине. У меня уже 5 лет карта любимого покупателя «Читай-города» с максимальным кешбеком и я больше не думаю в каком магазине покупать книги.
Понимая какие есть мотивы, мы можем выбрать самый подходящий под наш проект. А также будем понимать какой инструмент в какой ситуации лучше использовать.
- Шаг 2. Выбрать показатели, которых хотите достичь с помощью геймификации.
С их помощью вы будете измерять эффективность разных инструментов и подходов. Изначально замерьте сколько какие показатели у проекта сейчас. Чтобы после добавления геймификации было с чем сравнить.
Какие бывают показатели:
- Заявки/покупки на сайте или в приложении;
- Количество скачиваний коммерческого предложения;
- Подписки на рассылку;
- Время проведённое на сайте или в приложении.
Ориентируйтесь сразу на несколько метрик. Расположите их в порядке убывания важности. Это позволит получать адекватную обратную связь от введенных инструментов. Например, вы можете ввести чат, где посетители будут общаться между собой. Показатель количества проведённого времени может увеличиться, а кол-во конверсий снизится. Тогда возможно не стоит использовать этот инструмент или начать лучше модерировать комментарии.
Шаг 3. Определить кто ваши пользователи и зачем они зашли на сайт.
Это нужно, чтобы использовать инструменты, которые не будут мешать пользователям достигать их целей. Также важен возраст пользователей и другие их характеристики. Чтобы подобрать подходящие инструменты. Например, если аудитория старшего возраста, то инструменты геймификации лучше использовать соответствующие — не прохождение сложной игры ради скидки. А колесо фортуны, таймер обратного отсчёта и другие инструменты, которые не требуют никаких навыков.
Шаг 4. Определите желаемые действия.
Опишите каких действий ожидаете от пользователя. Пропишите их в хронологическом порядке в качестве небольших шагов. Чоу предлагает делить их на небольшие фазы. Например: Желаемые действия пользователя на фазе ознакомления:
- Перейти с главной страницы на страницу конкретного продукта;
- Кликнуть кнопку «Добавить к сравнению».
Желаемые действия пользователя на этапе привыкания:
- Изучить товар или сравнить несколько товаров;
- Сохранить товар себе или поделаться с друзьями;
- Подписаться на рассылку акций и скидок.
Желаемые действия пользователя на этапе возведения мостов:
- Получить письмо от нас на почту;
- Поделиться письмом с другом;
- Позвонить/задать вопрос про товар.
Желаемые действия пользователя на конечном этапе взаимодействия:
- Купить товар один раз;
- Повторно купить товар;
- Стать активным участником бонусной или реферальной программы;
- Просмотреть все категории товаров сайта.
Каждый элемент на сайте должен работать на достижения желаемых действий. С помощью инструментов геймификации пользователь должен продвигаться от первого до последнего этапа. Если инструмент не помогает пользователю перейти с одного этапа на другой — его следует удалить.
Шаг 5. Подберите механики геймификации с обратной связью.
Можно начинать внедрять механики геймификации. Такие, чтобы пользователь получал обратную связь от взаимодействия с ними. Нужно определитьгде разместить игровые механики:
- Сайт;
- E-mail рассылки;
- Чаты в соц.сетях.
Какие механики:
- Счетчики отбратного отсчёта;
- Таблица лидеров;
- Возможность получения сертификата.
Награды, которые пользователь получает за выполнение нужных действий:
- Очки;
- Иконки достижений;
- Упоминания хороших пользователей;
- Бесплатные материалы;
- Скидки.
Шаг 6. Придумать идеи на основе 8 мотивов поведения людей.
Пройдите по всем восьми стимулам и напишите все инструменты, которые можете внедрить в свой сайт или программу, чтобы затронуть этот стимул. Как закончите — пройдите ещё раз, чтобы получить больше идей. Например, чтобы подключить первый стимул (Эпическая значимость и призвание) можно говорить, что 10% от продаж идут на благотворительность. Будет ещё лучше, если клиент сам сможет выбрать благотворительный фонд. Сначала выписывайте все инструменты. Потом выберем те, которые лучше всего подходят бизнесу.
Шаг 7. Внедрить наиболее подходящие инструменты в свою систему.
Чёткой инструкции, как выбрать самый подходящий инструмент геймификации и как его внедрить нет. Все проекты уникальны и к каждому нужен свой подход. Но у меня есть некоторые советы на этот счёт:
- Должны быть задействованы все стимулы. Во-первых, на разных этапах взаимодействия с продуктом человека мотивируют разные вещи. Во-вторых, разных людей мотивируют разные вещи. Например, в начале взаимодействия человеком мотивирует любопытство и развитие, а когда продукт станет понятен можно подключить неожиданность. В виде еженедельной рассылке писем с необычным использованием продукта.
- Больше всего должен быть «прокачен» стимул идейно близкий приложению. Например, приложение для домашних тренировок или формирования привычек может использовать инструменты прокачки уровня персонажа, в зависимости от количества тренировок/действий.
- Первые инструменты геймификации можно добавлять интуитивно или используя системы приоритезации. Но всегда отслеживайте обратную связь и целевые показатели. Нечасто, но некоторые инструменты геймификации могут ухудшать целевые показатели.
- Всё, что добавляется в приложение/сайт должно помогать пользователю достичь его целей. Если не помогает или мешает — удаляйте.
Геймификация -- слишком сложная тема, чтобы её можно было подробно рассказать в одной статье. И даже книга Ю Кай Чоу - это только вершина айсберга. Выводы по книге:
- Полезна будет, в основном, разработчикам игр, программ и маркетологам. Так подробно понимать геймификацию для личных задач не обязательно. Просто используйте готовые решения: приложения, которые уже используют геймификацию.
- Автор не даёт инструкцию к применению. Он показывает только на примерах, как это можно применить. Возможно, более подробная информация есть на его сайте и платных материалах. Но тогда книга выглядит как рекламная кампания для курса.
- Воды и необязательных историй довольно много. Несмотря на то, что обычно я читаю книги от начала до конца - в этот раз я пропускал рассказы из его прошлого.
В целом, книга довольно простая и большинству людей хватит просмотра обзора на неё или краткого пересказа. Тратить время и деньги советую только, если очень интересна эта тема или можешь использовать этот материал в работе.