Целевая аудитория в B2B
Почему знание "болей", желаний и возражений клиента критически важно для продаж?
Какие 3 способа изучения целевой аудитории действительно работают?
Как детальное понимание целевой аудитории может трансформировать вашу продуктовую линейку?
Меня зовут Станислав Котов, я профессионально занимаюсь организацией продаж в сегменте B2B. Занимаюсь этим более 15 лет.
Подпишитесь на тг-канал «B2B Lab», где я делюсь своим опытом организации продаж в сегменте B2B.
Маркетинг и продажи построены на двух факторах. Первый - насколько детально вы знаете свою целевую аудиторию. Второй - насколько качественно вы используете знания о своей целевой аудитории, предлагая ваш продукт или услугу.
Как детально и максимально подробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
- текущие проблемы;
- предыдущий негативный опыт;
- причина раздражения и негодования.
2. Желания:
- фундаментальные задачи;
- идеальная картина решения;
- главная причина покупки;
- что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
- что не нравится в продукте;
- что не нравится в процессе оказания услуги;
- что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее — ABM). ABM — подход, в рамках которого клиенты — это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT – разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель - сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.
Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
- проблема/боль;
- желания;
- возражения.
Зачем составлять портрет целевой аудитории?
Детальная проработка портрета целевой аудитории существенно упрощает работу маркетинга. Благодаря пониманию того, что отличает разные компании на отдельных этапах развития, вы будете знать, чем помочь конкретному клиенту, чтобы эволюционировать дальше. Более того, под каждый вид целевой аудитории может быть предложен свой продукт.
Способы изучения целевой аудитории
Существуют три способа, которые наиболее полно раскрывают целевую аудиторию:
- глубинное интервью;
- анкетирование;
- отзывы о конкурентах вашей компании.
Глубинное интервью. Вы встречаетесь с клиентом и задаете ему ряд вопросов, которые помогают составить портрет целевой аудитории.
Анкетирование. Если времени недостаточно, можно провести анкетирование среди своей аудитории в Google Документах. У вас не будет возможности задать уточняющие вопросы, как в рамках глубинного интервью, но ответы первого уровня вы получите. В них тоже будет достаточно инсайтов.
Отзывы о конкурентах вашей компании. К этому пункту стоит переходить только после проведения первых двух, когда у вас уже сложилось впечатление о вашей целевой аудитории и можно дополнить его. Изучите отзывы, которые оставили клиенты конкурентов вашей компании. Там будет много потенциальных возражений и болей, проработав которые, вы сможете отстроиться от конкурентов.
- Подпишитесь на TG-канал, где я делюсь своим опытом по организации B2B продаж
- Рекомендую прочитать мою книгу «Привлечение клиентов в B2B на автопилоте» (доступна на Ozon), чтобы создать постоянный поток клиентов в ваш бизнес