Кейс: ROMI 338% для агрегатора объектов недвижимости с помощью Яндекс.Директа за 11 месяцев

Привет! Меня зовут Влад Сувернев. Занимаюсь настройкой контекстной и таргетированной рекламы в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Фейсбуке и Инстаграме. Cегодня я расскажу о проекте в B2B длительностью почти год – моем сотрудничестве с базой строящихся объектов «Эстейтлайн».

«Эстейтлайн» появился в 2005 году как один из проектов издания «Деловой Петербург» и долгое время существовал как печатный журнал с информацией для строительного бизнеса. С развитием технологий проект ушёл в онлайн, и сейчас «Эстейтлайн» – это большая структурированная база объектов строительства с контактной информацией отделов снабжения.

Аудитория проекта – производители и продавцы стройматериалов, поставщики услуг по аренде спецтехники, а также самый широкий круг пользователей, которым нужна актуальная информация о строящейся недвижимости в 30 регионах РФ.

База доступна по платной подписке, причём можно выбрать не только период, но и количество интересующих регионов. Это и есть основной источник монетизации и заработка проекта.

До меня другой человек настроил и запустил рекламу в Яндекс.Директе, она шла и приносила заявки. Но положительной динамики и большого количества продаж не было. Поэтому мы начали с аудита действующих кампаний, чтобы я понял, есть ли какие-то слабые места в действующих кампаниях.

По итогам аудита я нашел несколько недочетов, которые впоследствии изменил.

Заметил, что в 90% проектов, которые беру на продвижение, с аналитикой или грустно, или совсем грустно. Первый вариант – это когда настроено хотя бы отслеживание заявок на сайте, но не отслеживаются звонки, а их бывает много. Второй – не настроено вообще ничего.

Здесь было отслеживание заявок, и можно было увидеть, по каким ключам и объявлениям пришли оставившие эти заявки люди. Но на сайте был указан ещё и номер телефона, поэтому некоторые клиенты не заполняли заявку, а сразу звонили.

Откуда шёл этот трафик, с каких связок – неизвестно. Более того, многие заявки с сайта отражались в Метрике некорректно или не отражались вообще из-за технических ошибок при настройке целей. Чтобы это исправить, я внедрил одно простое улучшение, о нём далее.

Цель была следующей: при том же рекламном бюджете (30 000р/месяц) получать больше целевых заявок за счёт постоянного мониторинга и внесения изменений в ключи, объявления в РСЯ, работу со ставками и прочими способами.

Одновременно с этим я запустил и новые кампании по регионам, в которых была представлена база, но не рекламировалась ранее.

Я обычно действую по ситуации. В этот раз решил пойти по первому пути.

Можно было бы остановить всё старое и начать с чистого листа. Но зачем, если уже есть огромное количество накопленной статистики (в том числе по заявкам) за год работы прошлого подрядчика?

Некоторые кнопки не работали, при просмотре на мобильных устройствах ехала вёрстка. Я провёл аудит, записал скринкаст, сделал скриншоты и сформировал ТЗ специалистам из IT-отдела компании на устранение технических ошибок лендинга. В дальнейшем захотелось полностью обновить посадку, сделать её более конверсионной и удобной для посетителя. Что из этого получилось, напишу далее.

► Я сразу подключил коллтрекинг Callibri. Теперь стало понятно, с каких объявлений шли звонки, и это помогло объективно оценивать эффективность всех работающих связок, чтобы своевременно отключать одни и повышать ставки на другие.

► Провёл аудит лендинга, составил список недочетов, специалисты заказчика их устранили.

► Внедрили на лендинг блок акций, каждые 2– 4 недели обновляли его.

► Добавили страницу благодарности после заполнения заявки. Это решало проблему некорректного срабатывания Метрики. Теперь все заявки с сайта учитывались.

► Донастроил цели в метрике, потому что до этого они были только на заявку с сайта. Теперь и на звонки + добавил общую цель - на звонки и заявки, так как и в первом, и во втором случае это лид.

► Первым делом я разделил рекламные кампании. Если вы рекламируетесь в разных регионах, в том числе – в Москве, то ставка автоматически будет московская, самая дорогая в стране. Вы будете платить за показ во всех регионах по цене Москвы. Поэтому у меня были 4 отдельные PK – Москва и МО, Питер и ЛО, ЦФО, ЮФО. В двух последних только в регионах, где была представлена база.

► Структура рекламного аккаунта: реклама велась в Яндексе на поиске и в РСЯ. И там, и там структура РК по гео сохранялась, и у меня по итогу было 8 РК: 4 поисковые и 4 в РСЯ.

► Логика разработки рекламных объявлений. Я всегда делаю группировку 1:1 для поисковых кампаний. На одно ключевое слово создаётся 1 и более объявлений, и в 1 заголовке всегда повторяется это ключевое слово. Я прописываю его вручную, не через шаблон. В РСЯ у меня были структуры такого же рода. Рекомендую в РСЯ тестировать ещё формат группа ключей к 1 объявлению: например, 200 ключей выносим в группу объявлений с разными картинками. Или 100, или 50, или вообще 24. Тут очень большое поле для экспериментов.

► Чтобы оптимизировать итоговые расходы, я постоянно отслеживал конверсию по каждой связке РК → группа объявлений → объявление → ключевое слово → посадочная страница. Причём смотрел не только количество заявок и их стоимость, но и продажи с этих заявок. Если по какому-то объявлению было много конверсий и регистраций на демо-доступ, но мало продаж основного продукта, это объявление отключалось. Так я отсекал неработающие ключевые слова, объявления, группы объявлений, а иногда даже целые кампании в разных регионах.

Результаты в цифрах прилагаю как скриншоты итогового отчета от заказчика. От себя дополню, что:

▬ протестировал огромное количество связок;

▬ пробовал много акций со сменой каждые 2–4 недели;

▬ расширил семантику в РК благодаря грамотному использованию отчёта по поисковым запросам;

▬ добавил запросы по конкурентам, начал отжимать у них трафик (одному из них это очень сильно не понравилось, начали звонить в компанию и грозить судом за то, что мы рекламируемся по их поисковым запросам. Наивные глупцы :))

▬ появились рабочие оптимизированные кампании, которые стабильно приносят обращения и деньги.

1. Как я уже упоминал, было большое желание полностью переделать посадочную страницу, чтобы добавить больше полезных опций, сменить дизайн на более современный, сделать интерфейс простым и удобным для пользователя. У меня есть для этого проверенный подрядчик, который профессионально создаёт сайты. Начался процесс согласования.

Но как известно, чем крупнее компания, тем дольше в ней идёт процесс согласования чего-либо. У нас ушло почти 6 месяцев, чтобы проект добрался до гендиректора. Но к этому моменту руководство решило затеять комплексное обновление основного сайта с базой, и стало не до лендинга.

2. После первых положительных результатов в Директе, я решил протестировать Google Ads. По моему опыту, если есть результаты в Яндексе, то с большой долей вероятности они будут и в Гугле, но вопрос в том, сколько и по какой стоимости. Для этого и нужен был тест. Мне выделили всего 10 000 р. на месяц. Я запустил рекламу, протестировал несколько гипотез и получил целевые заявки.

Их цена была в 1,5 раза выше, чем с Яндекса, но надо понимать, что мы сравниваем сырую тестовую кампанию с одной стороны и оптимизированные связки с другой, которые стабильно работали уже несколько месяцев.

Главное, что целевой трафик в Гугле был. И при дальнейшей оптимизации можно было бы снизить цену заявки. Но руководство не дало добро продолжать работу с Гугл Эдс – решили, что Яндекса достаточно. Жаль, конечно. Я уверен, что при дальнейшей работе можно было бы получать еще больше заявок и продаж с помощью поиска Гугла.

1. Аналитика, аналитика, аналитика. Подключайте коллтрекинг, чтобы понимать, с каких объявлений вам приходят звонки. Это позволит экономить рекламный бюджет, отключая мёртвые связки и повышая ставку по живым. Сюда же - делайте общие цели в Метрике и Гугл Аналитике на звонящих + оставляющих заявки, так как и те, и те - лиды. А общая цель позволит скорее собрать минимально необходимый уровень количества конверсий для перехода на автоматические стратегии назначения ставок.

2. Правильная сегментация и структура РК. Я рекомендую разделять РК, если у вас аудитория включает столицы. Также сейчас функционал позволяет в рамках одной РК на уровне объявлений делать разные регионы. Выбирайте любой из удобных для вас вариантов.

Главное, что это позволит не смешивать показы по разным регионам с Москвой и Питером, чтобы не переплачивать за рекламу по другим, менее "разогретым" регионам.

3. Моментальное реагирование. Быстрые съедают больших – слышали такое выражение? Это значит, что бизнес должен оперативно реагировать на разные внешние и внутренние обстоятельства, чтобы получать больше профита.

Появилось нововведение – тестируем, работает ли для нас. Появилась новая платформа для создания посадок с лучшим функционалом/условиями работы – тестируем. Новая гипотеза – тестируем. Долгие согласования и прочая бюрократия на пользу не идут. Пример с сайтом выше - тому подтверждение.

4. Тестируйте все возможности контекстной рекламы. Она не заканчивается на Яндекс Директе. Google Ads за счёт своих нейронных сетей зачастую еще круче. У Гугла еще есть КМС, которая охватывает 90% пользователей интернета. Если есть результаты в Директе – с большой долей вероятности они будут и в Гугле.

Итого имеем Яндекс поиск, Гугл поиск, РСЯ, КМС, ретаргетинг/ремаркетинг. Только после полноценного тестирования всех этих каналов можно делать вывод, работает ли контекстная реклама для вашего бизнеса.

Как вам кейс и результаты? Хотите так же? Могу прокачать ваш бизнес! Пишите в личку и присылайте ссылки на ваши проекты, обсудим.