Купи расизм

Этот текст был написан еще в ноябре и его публикация бесконечно откладывалась по разным причинам. Но, кажется, сейчас, после волны поддержки Black Lives Matter в официальных аккаунтах корпораций и их сотрудников, появилась еще одна причина взглянуть в это зеркало.

В закладки

Недавно местный представитель одного большого европейского бренда вернул нам макет наружки, уже довольно обезображенный счастливой семьей, с комментарием-правкой вроде «там папа черный». Я быстро ответил, что они, видимо, ошиблись, и черных мужчин там нет. На это нам сообщили, что у отца семейства явно прослеживаются арабские корни, что совершенно неприемлемо. Немного поспорив, я вынужден был признать гипотетическое не-славянство — его отстоять, разумеется, не удалось совсем. А потом оказалось, что почти у каждого знакомого копирайтера или арт директора есть своя история с вырезанием неудобных и небелых людей, в том числе при адаптации кампаний про дайверсити.

Интересно, как до сих пор велика пропасть между гуманистическими кейсами, моднейшими woke-кампаниями и реальным представлением бизнеса о своей аудитории. Рынок уверен, что россияне мечтают быть исключительно миловидным белым мужчиной ближе к 30-35 годам. Никакого разнообразия и иносказательности, понятной даже зрителям мультфильмов Пиксар, никто себе позволить не может. Если посмотреть на героев видео-рекламы за месяц на Ютюбе rusreklama в ноябре, то картинка представляется примерно такой:

Парни в белых колпаках говорят за всех
Больше красавиц и верных жен

Женщины, разумеется, главные героини только в рекламе прокладок, моющих средств и так далее.

При этом «главный маркетолог планеты»(© sostav.ru) Марк Притчард, бренд-директор P&G, уверен, что реклама, в которой нет разных людей, «не имеет смысла», а gender-equal рекламе сильнее доверяют, и она увеличивает продажи на 24%. (при том что ни в России, ни в США большинство населения не поддерживают феминизм)

Источник: Campaign, WARC

Я поговорил с коллегой по рынку, максимально приближенному, если не к сердцам, то к образу мысли российских маркетологов. Он констатировал, что большинство населения России — ксенофобы и очень плохо относятся к неславянской внешности, что регулярно подтверждается фокус-группами. Несмотря на многочисленную критику, пара десятков человек все еще способны возыметь колоссальное влияние на коммуникацию миллиардных бизнесов. Единственный шанс пройти тесты не белым мужчинам – дать волю клишированным образам, вроде кавказца на рынке. В контексте не каноничных женских образов можно встретить и такую рекламу, которую главное российское профильное медиа выставило на голосование “Реклама года” (👏👏👏)

Кстати, ожирение — не болезнь

Можно считать, что задача бизнеса не менять культуру, а зарабатывать деньги. Но, с одной стороны, треть аудитории до 23 лет уже считает важной социальную ответственность бизнеса (Тасс), и требует инклюзивного подхода в рекламе(Adweek). С другой, сама культура слишком сильно изменилась, поэтому новая коммуникационная задача бизнеса – оставаться релевантным, заметным на фоне конкурентов. Отражать в реальности хотя бы процентов 20 от содержимого гайдов о ценностях компании.

Но в текущем виде реклама продолжает пробивать дно по показателям доверия. Если верить Havas, 3/4 наших граждан считают коммуникацию неискренней, направленной исключительно на получение прибыли. Показатель явно задела и самая мерзкая современная коммуникационная форма – «нативочка у инста-инфлюенсеров», а также “креативные” “таргетологи” и остальные труженики рынка. К «проблемам» добавляется дикорастущая осознанность и модная левацкая идеология с ненавистью к корпорациям.

Еще раз – хотя бы изображать осознанность в 2020м это выгодно. И показывать действительно разных людей в рекламе – один из самых простых способов сделать шаг в эту сторону. И это не уничтожит ваш TVC и рейтинги этим единственным фактом, как не уничтожили их эти редкие герои российской рекламы.

Даже оставаясь в рамках модельных образов можно работать с удивительными героями и героинями из Олдушки или Люмпена. Можно, конечно, пойти и дальше, находя в персонажах новые грани мужественности, ведь даже Gillette взлетел в акциях после той “противоречивой” кампании, или взять пример из фэшн индустрий и Лотты Волковой, или поработать с великолепной Лориной, которая уже спокойно чувствует себя в клипе Лободы.

Конечно, когда на фокус-группе вы спросите «что не так?» вам укажут на выбивающийся из паттерна элемент. Но разве задача рекламы не в том, чтобы выбиваться из паттерна? И нет, это не сделает из вас фем икону, сократив покупательскую базу до core подписчиков кибер-активистки, как это не произошло с Dove, Nike, Libresse или Apple.

Или core-аудитория вашего бренда это расисты, домашние доминаторы и “беспомощные” женщины? Тогда хотя бы составляйте бриф честно. Либо, все же, попробуйте сделать что-то большее, чем «продажа газировки».

В январе у меня родился сын, и меня напрягает мысль о том, что рассказы о работе в рекламе для него когда-нибудь могут оказаться такими же неловкими, как рассказы моего отца о работе в милиции девяностых.

{ "author_name": "Коробов Юра", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 21, "likes": 4, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 160888, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 23 Sep 2020 16:43:11 +0300", "is_special": false }
Маркетинг
Партнеры Facebook в России: кто это и как они помогают бизнесам
Facebook дает много возможностей, а Facebook Marketing Partners – компании, которые их расширяют. Разбираемся, кому и…
Объявление на vc.ru
0
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
12

Большинство населения хочет видеть в рекламе похожих на себя людей. Какой ужас, как жить 

Ответить
2

Именно поэтому в рекламе всегда фигурируют счастливые улыбающиеся люди с большой семьёй, которых на улицах России никто и никогда не видел)

Ответить
1

Подобное утверждение и есть расизм.

Ответить

Теплый череп

7

блм -щик в треде

Ответить
–1

«ожирением называют определённое соотношение роста и веса, а внимание на нём акцентируют, потому что есть статистические данные о связи этого соотношения с разными заболеваниями. И всё же соответствующий ожирению индекс массы тела далеко не всегда говорит о болезни, а нормальный индекс массы тела — не показатель полного здоровья. Развитие заболеваний, которые часто относят к последствиям ожирения, может быть связано не с весом, а с недостаточным уровнем физической активности (особенно аэробной), с пищевыми привычками или, например, недостатком сна.»

Ответить
2

рак тоже не болезнь, просто медицинское состояние при котором появляется избыточное количество клеток.

ожирение первая в мире предотвратимая причина смертности, но конечно чтобы угодить всем, кто не правильно понял суть боди позитива, будем продвигать повестку о том, что это вообще не беда, не обращайте внимание. просто так совпадает постоянно что люди с ожирением мрут от болезней сердца, печени, сосудов и других органов. но это не из-за ожирение, это просто мало активности, ну как например если вас сбила машина, то вы не в результате аварии умерли, это вы умерли от нвнимательности.

хватит шеймить людей, ну и что что дети в 10 лет весят по 70кг, они не больны, просто соотношение роста и веса такое.

Ответить
1

Тем не менее в МКБ такое заболевание, как ожирение имеется. Не надо оправдываться.

Ответить
4

Мысль то какая? Торговым компаниям из Нижнего Задрыщинска нужно сувать жирных фем негритянок в ролики (при том что в самом Задрыщинске никто и никогда не видел ни феминисток, ни негров) и тогда ЦА из женщин 25-55 будет лучше относится к такой компании потому что будут думать что она такая хорошая и инклюзивная? Наверно еще и в одноклассниках и твиттерах это обсуждать будут...
Сами то не смешно?

Ответить
1

В небольших городах живут не только мужчины 30-40 лет, так что можно начать с нормальных женских персонажей. Но вообще население этих городов в курсе существования Армении, Чечни, Грузии и других понятных стран, с гражданами которых мы сожительствуем.

Ответить
0

 большинство населения России — ксенофобы и очень плохо относятся к неславянской внешности

Нефиговое заявленьице.

Ответить
1

Утверждение про большинство – возможно, но, вообще, достаточно быстро нагуглить можно такое:

1. Россия не самая толерантная и инклюзивная страна (ссылка не прикрепляется, поэтому вот: http://www.socialprogressindex.com/assets/downloads/resources/en/English-2017-Social-Progress-Index-Findings-Report_embargo-d-until-June-21-2017.pdf)
2. Настроения россиян на тему ксенофобии
3. Мониторинг ксенофобских настроений идет не первый год

Ответить
0

Почитал отчеты, socialprogress недоступен (404), а у Левады интересно (кстати это не тот сервис, который правящей партии 146% поддержки рисует?)

А вы сами результаты смотрели? Если им верить, ксенофобия в России СНИЖАЕТСЯ практически по всем группам иностранцев, кроме средней азии и цыган https://prnt.sc/ungbci (даже к чеченцам отношение улучшается, несмотря на все проблемы)
https://prnt.sc/ungd4s
https://prnt.sc/ungfvx

И почему-то опрос сосредоточен на наиболее "проблемных" группах иностранцев, исторически связанных с криминалом. Почему не спрашивали, например, про европейцев или американцев? Или ответы получились бы "не те"?

Ответить
0

так про большинство населения России такое можно писать :)

Ответить
0

Да, доля бюджетов на рекламу в интернете всё больше.
Но то, что автор обошел вниманием рекламу на ТВ - странно.
А там сплошное засилье в мужских образах бородатых, почти кавказцев (при всем уважении к этим обеим частям общества, полагаю, их объективное/статистическое меньшинство в большинстве товарных ниш).

Ответить
0

Текст про тв рекламу

Ответить
0

При всем к вам уважении, я оттолкнулся от фразы ТС:
посмотреть на героев видео-рекламы за месяц на Ютюбе rusreklama

Я смотрю часто рекламу на ТВ из прошлого профессионального интереса. И далее, стал искать знакомые образы в приведенных под сотню фото.
Ни одного не нашел.
Ну, пусть у меня взгляд замылен - поправьте.

Ответить
0

Реклама на ютюбе русрекламы это реклама из телека

Ответить
0

я спросил своего афро-американского друга об этой статье и он сказал, что большинство авторов этого поста хейтеры.

Ответить
0

Автор, не навязывайте людям своё видение общества и рекламы. Если какие-то корпорации за океаном начнут рекомендовать выпрыгивать из окон, вы тоже прыгнете? У людей своя голова на плечах и им не нужна ваша помощь. 

Ответить
0

Юра ❤️

Ответить

Комментарии

null