🔍Интервью с клиентом: как проводить качественные исследования и находить ответы? [часть 2/6]

Знаете, что общего между хорошим брендом и лучшим другом? Оба должны вас понимать. Но как это сделать? Конечно, через интервью!

Интервью с клиентом — это самый ценный инструмент для того, чтобы увидеть мир его глазами. Давайте разберёмся, как провести такое интервью, чтобы оно стало настоящим откровением.

✏ Какие задачи решают исследования?

Все начинается с вопроса: "Почему?" (кстати это один из вопросов, который меня научили задавать в CORUNA BRANDING)

Почему ты решил_а провести это исследование? Какая главная цель? Почему ты задаешь именно этот вопрос? И еще тысяча «Почему?»

Моя респондентка Екатерина, в процессе ответа на вопрос: «Какое место в твоей жизни занимают предметы интерьера и декора?», сказала что-то вроде: «Я часто что-то переставляю, меняю декор, стараюсь делать перестановку и обновлять мелочи в доме раз в два месяца точно». И как раз здесь наступило время моего любимого вопроса: «Почему?» Ответ был до банального прост: «Потому что пространство должно расти вместе со мной».

Эта фраза стала своеобразным ключом к тому, чтобы понять как мой бренд может помочь потребителям. Для таких людей, как Катя, дом — это не просто место для отдыха, это живой организм, который должен развиваться вместе с ними. Их пространство — это нечто динамичное, которое должно подстраиваться под их внутренние изменения, эмоции и стремления.

💡Инсайт, вошедший в копилочку золотых – нам нужно создавать продукты, которые не просто украшают дом, а помогают трансформировать его под настроение, под новые жизненные этапы.

Методы сбора данных: как сделать так, чтобы клиент открыл душу?

Никогда не проводи интервью так, будто это экзамен или допрос.

Чтобы понять истинные мысли респондента, нужно создать атмосферу лёгкости и доверия, поэтому можешь смело представлять, что ты разговариваешь с человеком за чашкой кофе в уютном кафе.

Поговорим немного про глубинные интервью, которые я сейчас и провожу.

Глубинные интервью — это как свидание вслепую. Сначала всё кажется поверхностным – стандартные вопросы, предсказуемые ответы. Но как только ты начинаешь углубляться, задавать нестандартные вопросы, ты замечаешь, как человек начинает по-настоящему раскрываться.

В числе счастливчиков оказалась Наталья (моя респондентка №2) – это невероятно милая и душевная девушка, которая (живет жизнью моей мечты) является домохозяйкой вот уже 6,5 лет.

Она поделилась со мной, что для неё сервировка стола — это не просто обычное действие, это акт любви. Каждая тарелка, каждая салфетка, красивый букет цветов и свечи на столе — всё это её способ проявить заботу о своих близких.

«Я не могу просто поставить еду на стол, это как оставить что-то недосказанным».

💡Смыслы. Вот что отличает просто продукт из магазина у дома от бренда. Ты можешь сто раз на дню говорить своим домочадцам «Я люблю тебя», а можешь сделать эту любовь к близким осязаемой – через предметы, детали, которые создают атмосферу уюта, заботы и любви.

Что делать, когда стандартные вопросы не работают?

Иногда слова не могут передать всё. Респонденты не всегда могут точно выразить свои чувства и ощущения. Вот тут на помощь приходят проективные методики.

Для этого нужно попросить человека описать свои эмоции через что-то абстрактное. С помощью таких «игр воображения» удаётся не просто «услышать» респондента, а буквально увидеть его внутренний мир.

✏ Метод ассоциаций

Например, можно попросить респондента сравнить свой дом с персонажем из фильма или книги.

Сергей (респондент №3) сравнил свою гостиную с домом из «Амели» – уютная, немного загадочная, наполненная теплом и винтажными деталями. Этот ответ раскрыл его намного лучше, чем если бы я просто спросила: «Что тебе нравится в твоей гостиной?».

Ответ Сергея побудил меня еще раз пополнить копилочку «золотых инсайтов»

💡Я хочу создавать не просто классные товары для дома, а эмоциональные якоря – продукты, которые являются чем-то большим, и, возможно даже становятся частью личных историй человека, добавляя не только визуальную эстетику, но и эмоциональное тепло.

Бывает так, что и ассоциации работают не так, как хотелось бы (а иногда не работают вообще), тогда можно перейти к следующему методу...

✏ Метод визуальных образов

Ты даешь клиенту набор картинок и просишь выбрать те, которые лучше всего описывают его представление об идеальном доме (в моем случае). Это не только увлекательно, но и помогает понять, какие визуальные элементы будут лучше резонировать с его внутренним миром.

Есть и обратная история, когда ты просишь респондента самостоятельно подготовить картинки перед интервью (но здесь все зависит от степени ответственности самого респондента, поэтому дружеский совет – всегда держи на готове план «Б»)

Вытираем слезы счастья от прочтения и делаем выводы.

Интервью — это искусство задавать вопросы и слушать. Это возможность увидеть мир глазами потребителя и понять его истинные мотивы.

Для меня каждое интервью – это еще и шанс, шанс создать продукт, который станет для нее или него не просто покупкой, а частью жизни, личной историей.

Спасибо за прочтение! В моем тг-канале [записки бренд-стратега] вы найдете супер-полезный гайд «От вопросов к инсайтам. Как провести идеальное глубинное интервью».