Как заработать 58 млн ₽ за 6 месяцев с нуля на строительстве домов
Меня зовут Ирина Даниленко, и я руководитель проектов в маркетинговом агентстве METRO DIGITAL
И в этом кейсе я расскажу о том, как выстроить эффективную систему лидогенерации и продаж на примере крупного старт - апа в сфере модульного строительства от известного завода
О проекте
- Основное отличие от других домов в сегменте модульного строительства - это стальная рамная конструкция и стены из PIR-панелей.
- Цена на дом под ключ приближена к стоимости каменного дома.
- Из преимуществ - строки строительства (до 7 дней), высокая энергоэффективность дома и заводская сборка, что исключает брак.
Разумеется, были и проблемы, с которыми мы столкнулись сразу при работе с проектом:
Отсутствие посадочных страниц, способных к конверсии в заявки, не были ни СRM - системы, ни сквозной аналитики. Мы столкнулись с полным отсутствием представления о конверсиях в нише и сроках выхода на сделку. Немаловажным фактором явилось и отсутствие опыта по продаже домов у менеджеров по продажам
Мы запустили рекламу и... ничего
Начнем с того, что мы подключили Битрикс и ROIstat.
После, запустили рекламную кампанию на квиз. За месяц мы получили 846 лидов по 525₽. И ни одной сделки. То же самое повторилось в следующем месяце. И тут мы начали разбираться...
3 причины отсутствия продаж
- Крайне низкая для ниши конверсия в показ (1-2%): Это происходило из-за того, что менеджеры по продажам привыкли работать в нише с быстрой конверсией (до недели) и получать KPI за сделки. Нежелание аудитории домов быстро выходить на сделку, при тех же KPI, демотивировало менеджеров. Иначе говоря, их зарплата так же зависела от продаж, а ни один клиент по рекламе не спросил "Куда нести деньги?"
- Крайне высокий для нашего трафика % отмененных заявок (57%): Менеджеры отменяли следующие заявки:- недозвоны- не устраивает цена/технология/другое- "просто интересуются" Причем, как показывал нам отчет в ROIstat, степень интереса и температуру клиента менеджеры определяли по-разному. Кто-то отменял 30% заявок, кто-то 95%.Из этого следовало, что менеджеры квалифицируют клиентов по своему усмотрению и настроению.
А вот и показатели менеджеров с точной статистикой:
- Некорректное ведение лидов в Битриксе: В CRM мы увидели незаполненные карточки клиентов, отсутствие задач по работе с лидом. Менеджеры элементарно не привыкли работать в CRM, не было достаточного обучения, мотивации и контроля.
Когда все изменилось?
Благодаря тому, что клиент был сильно погружен в процесс и открыт к рекомендациям, совместно нам удалось перестроить систему продаж. Уже через полгода, кампании удалось выйти на следующие показатели:
- 1. ЗАМЕНИЛИ КВИЗ НА ЛЕНДИНГ: Весомый % недозвонов, ошибочных номеров и клиентов из категории "просто интересуются" мы решили уменьшить с помощью посадки трафика на лендинг. К нашему удивлению, стоимость заявки при этом не только не выросла, но и стала чуть ниже.
- ДО
- ПОСЛЕ. Смотреть результат ТУТ
- 2. ОБУЧИЛИ ОТДЕЛ ПРОДАЖ "ДОЛГИМ" ПРОДАЖАМ: Для отдела продаж мы записали 2 обучающих вебинара, раскрывающих специфику клиента в нише и технологию эффективных продаж. Позже, эти вебинары стали основой обучающего центра для новых менеджеров в данной компании.
- 3. ИЗМЕНИЛИ СТРУКТУРУ ОТДЕЛА ПРОДАЖ И МОТИВАЦИЮ СОТРУДНИКОВ: Разделили продажи на 2 этапа - продажа встречи и продажа дома на/после встречи. Основной задачей текущего отдела продаж стала не продажа дома, а продажа встречи. KPI и зарплата менеджеров теперь зависела от количества доехавших до шоурума. Так как цель для менеджеров стала более близкой и достижимой, менеджеры стали "выжимать" из трафика максимум, подняв конверсию во встречу с 1-1,5% до 7-8%.Продажей домов на встрече занимались демонстраторы, которые уже получали KPI непосредственно за сделки
- 4. СТАЛИ СЧИТАТЬ КОНВЕРСИИ НА КАЖДОМ ЭТАПЕ ВОРОНКИ: После того, как мы выровняли конверсию лидов во встречи, мы увидели большой % отказов от покупки дома после встречи. Тогда мы начали собирать обратную связь от отказавшихся от покупки. В ТОПе отказов были следующие:- внешний вид дома- отсутствие одноэтажных конфигураций (одноэтажный дом был представлен одним вариантом - 30м2)
- 5. ДОПОЛНИЛИ ЛИНЕЙКУ ДОМОВ НОВЫМИ КОНФИГУРАЦИЯМИ И ВАРИАНТАМИ ОТДЕЛКИ: Компания разработала новые варианты отделки и одноэтажные варианты домов, представила их на сайте и в раздаточных материалах. Также было проведено обучение для демонстраторов по работе с возражениями.
ИТОГИ:
Что нам еще дали показы, кроме возможности закрыть больше сделок?
Так как первая линейка домов еще не собрала отзывов целевой аудитории, мы попросили менеджеров собирать обратную связь на показах - что нравится, что не нравится, что хотелось бы изменить и дополнить. Благодаря этой информации, своевременно изменялся внешний вид дома, линейка дополнялась новыми метражами, корректировалась стоимость продукта.
Хотите также, присылайте ваш проект, проведем аудит, сделаем предложение: