Маркетинг – это впустую потраченные ресурсы?
Современная рыночная экономика невероятно многообразна, она буквально переполнена огромным количеством и качеством разных продуктов. Есть хорошая фраза: наша экономика – это плод глобального социального эксперимента.
Немного поясним. В ХХ веке в действии проверили жизнеспособность, как минимум, двух способов ведения народного хозяйства – классический плановый и относительно рыночный. Эксперимент отчетливо дал понять, что рыночный подход наиболее естественным образом интегрируется в привычную жизнь людей, отвечая на все ключевые потребности человека: больше выбора, меньше очередей, больше товаров и услуг за сравнительно меньшую стоимость. Где бы вы сейчас ни находились, вы с вероятностью 99% насчитаете n-ое количество, например, продовольственных магазинов.
Однако, будем откровенны, маркетинг довольно часто далек от совершенства – он растрачивается впустую. Слабый маркетинг способен уничтожить огромные ресурсы, он является скорее помехой для людей, которая мешает вовремя понять суть и использовать созданные блага в своей повседневной жизни.
Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Очень хороший пример неэффективности – показатели отклика на рекламу (знакомо, не правда ли?). Может быть разное количество критериев, - переход по баннерам, посещение магазинов после просмотра той или иной рекламы, - но результат зачастую один: показатель не просто остается на стабильно низком уровне, но продолжает уменьшаться.
Давайте подумаем вот над каким вопросом – как долго реклама задерживается в памяти людей?
Задержитесь немного на этом месте. Вспомните наиболее привлекательные для вас рекламные ролики. Это могут быть и совсем свежие видео, а могут быть очень далекие воспоминания. Вы сможете подробно описать суть? А сказать к какому бренду эта реклама относится?
Одной компанией было проведено довольно большое исследование. Порядка 140 рекламных роликов в течение недели транслировались все будние вечера на одном из зарубежных каналов. Затем, в последующие выходные, респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с конкретной рекламой, спрашивали смогут ли они узнать по описанию рекламные ролики.
Сможете предположить, какой процент людей смогли узнать рекламные ролики?
Средний показатель узнаваемости (а ролики людям описывались очень подробно) едва дотянул до 40%! Необходимо отметить, что данная цифра говорит нам лишь о количестве людей, которые просто обратили внимание на тот или иной рекламный ролик. Но всем известно, что рекламный ролик срабатывает только в том случае, если его не просто заметят, а осмыслят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. Тех респондентов, которые обратили внимание на рекламный ролик, просили ответить, о каком бренде шла речь. В среднем количество правильно ответивших составило 40%. Таким образом, лишь 16% (!) вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера! 84% (!) – доля впустую показанной рекламы.
Аналогичные результаты давал и Э. де Плесси. Кроме того, показатель «16%» является типичным для процесса вспоминания рекламы (когда название бренда используют как своеобразную подсказку, по которой респондент должен вспомнить рекламное объявление).
Напрашивается вывод: необходимо научится делать рекламу значительно лучше и эффективнее.
И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие истины, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важных, но попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая, ошибаются и впустую растрачивают деньги.
Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам данных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга – дело настолько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили основы.
Отвечая на поставленный вопрос в заглавии этой статьи, можно сказать следующее: маркетинг – это впустую потраченные ресурсы, когда маркетологи заведомо не могут (или не хотят) признать того обширного пласта исследований потребительского поведения, не анализируют, не готовы к переменам. Маркетинг в правильном понимании – это свобода творчества, не ограниченная каркасами устоев, приправленная желанием максимального удовлетворения человеческих потребностей. Сильный маркетинг способен многократно увеличить ваши финансовые показатели. Но для этого сначала нужно признать его слабым.