Секреты успеха: Как собственные социальные сети увеличивают продажи и вовлеченность бренда

В этой статье приводятся результаты работы Грузии Лиадели, Франчески Сотгиу, Питера У.Дж. Верлега и других исследователей, которые провели целый ряд исследований о том, как паблики брендов в социальных сетях влияют на вовлеченность аудитории и продажи.

Результаты подтверждают некоторые известные факты, например, что социальные сети позволяют лучше продавать новые продукты (по сравнению со старыми), но также открывают новые горизонты.

В отличие от распространенного мнения, что социальные сети в основном способствуют вовлеченности и почти не влияют на продажи, данные показывают, что они действительно могут увеличить продажи. Авторы исследования обнаружили, что контент должен быть адаптирован к целям коммуникации: для вовлеченности лучше фокусироваться на эмоциональных потребностях клиентов, а для продаж — на функциональных преимуществах продукта.

Интересно, что наличие большого числа подписчиков не всегда способствует увеличению продаж. Наоборот, бренды с меньшим количеством подписчиков могут быть более успешными в этом плане. Также важно учитывать культурные особенности: в странах с высокой социальной дистанцией подходы к социальным сетям должны быть менее унифицированными.

С учетом того, что более трех миллиардов людей используют социальные сети, бренды понимают их важность для маркетинга. Многие компании увеличивают свои бюджеты на социальные сети и считают их ключевыми для долгосрочного успеха.

В статье мы рассматриваем три основных вопроса:

Чтобы понять, как факторы влияют на успех социальных сетей было проведено 86 исследований и проанализировано 1641 показателя, охватывающих 31 отрасль (включая: авиакомпании, алкоголь и напитки, одежда, автомобили, банковское дело, косметика и средства личной гигиены, потребительские товары, сладости, кулинарные услуги, товары для дома, товары длительного пользования, электроника, финансовые услуги (в том числе микрокредитование), садовые центры, здравоохранение, гостиничные услуги, элитная мода, кино, музеи, музыка, газеты, ресторанные услуги, розничная торговля, спорт, канцелярские товары, телекоммуникационные услуги, транспорт, путешествия и туризм, телешоу, видеоигры и оздоровительные услуги), 14 платформ (включая: Facebook, Instagram, Kiva, Myspace, Reddit, Sina Weibo, Snapchat, Tumblr, Twitch, Twitter, WeChat, Weitao, YouTube) и 17 стран (Северной Америки (44%), Европы (17%), Азии (14%) и других регионов). Результаты показывают, что собственные социальные сети могут значительно увеличить продажи, опровергая мнение о том, что они служат лишь инструментом взаимодействия.

Чтобы понять, как потребители реагируют на контент, который бренд публикует в социальных сетях, менеджеры следят за уровнем вовлеченности. Потребители могут взаимодействовать с публикациями, ставя «лайки», добавляя их в закладки, комментируя или делясь с другими. Это поведение называется вовлечением в социальные сети. Оно важно для брендов, потому что помогает распространять их контент среди других пользователей.

В конечном итоге, общение с брендом направлено на увеличение продаж. Исследования показывают, что социальные сети брендов действительно могут положительно влиять на продажи. Они помогают повысить узнаваемость бренда, информируют о товарных предложениях и укрепляют отношения между клиентами и компанией.

В маркетинге контент обычно делится на два типа: информационный и эмоциональный. Информационный контент рассказывает о полезных свойствах продукта и о том, какие проблемы он решает. Эмоциональный контент фокусируется на чувствах и удовольствии, которые продукт может принести.

Исследования показывают, что сообщения в социальных сетях можно разделить на функциональный и гедонистический контент. Функциональный контент включает информацию о характеристиках продукта и ценах. Гедонистический контент, в свою очередь, делится на два типа:

Эти два типа контента по-разному влияют на вовлеченность и продажи. Мы предполагаем, что гедонистический контент будет более эффективным для вовлечения пользователей в социальных сетях, так как он вызывает больше эмоций и способствует взаимодействию.Что касается продаж, то функциональный контент будет более результативным. Он предоставляет важную информацию о продукте, которая помогает людям принимать решения о покупке. Гедонистический контент, хотя и интересен, не дает достаточно информации для принятия решения о покупке.Таким образом, для увеличения вовлеченности лучше использовать эмоциональный и социальный контент, а для повышения продаж — функциональный.

Бренды можно разделить на два типа: утилитарные и гедонистические.

Утилитарные бренды помогают удовлетворить практические потребности. Они ассоциируются с такими качествами, как эффективность, уверенность и интеллект.

Гедонистические бренды, наоборот, связаны с удовольствием и радостью. Они вызывают положительные эмоции и обычно воспринимаются как дружелюбные и общительные. Исследования показывают, что потребители чаще взаимодействуют с гедонистическими брендами в социальных сетях.

Из-за этого можно предположить, что гедонистические бренды будут более успешными в привлечении внимания и взаимодействии в социальных сетях по сравнению с утилитарными.

Эффективность контента в социальных сетях зависит не только от типа бренда, но и от размера его сообщества. Бренды часто стремятся увеличить число подписчиков, потому что большее сообщество позволяет охватить больше людей.

Для бренда с большим количеством подписчиков добавление новых подписчиков может значительно повысить вовлеченность и продажи. Однако небольшим брендам может быть легче улучшить свои показатели, даже если у них меньше подписчиков.

С увеличением размера сообщества эффективность сообщений может снижаться. Это связано с тем, что у больших брендов сложнее поддерживать близкие связи с подписчиками и учитывать их потребности. В результате вовлеченность и влияние на продажи могут уменьшаться по мере роста сообщества.

Маленькие бренды, как правило, имеют более сплоченное сообщество, что помогает потребителям лучше идентифицировать себя с ними и активнее взаимодействовать.

Тип продукта: товары и услуги

Услуги менее осязаемы и стабильны, чем товары, и их сложнее оценить. Поэтому собственные социальные сети будут более важными для брендов, работающих в сфере услуг.

Хотя посты брендов могут быть похожи по содержанию, потребители могут реагировать на них по-разному, так как им нужно больше информации об услугах. Мы ожидаем, что влияние социальных сетей на вовлеченность и продажи будет сильнее для услуг, чем для товаров.

Исследования показывают, что потребители лучше реагируют на рекламу новых продуктов, чем на уже известных. Это происходит потому, что у них еще нет четких предпочтений и меньше знаний о новых товарах. Поэтому они более открыты для информации о новинках, что приводит к большему интересу и вовлеченности.

Таким образом, мы ожидаем, что собственные социальные сети брендов будут более эффективны для новых продуктов, чем для зрелых. Новые продукты привлекают больше внимания и интереса со стороны потребителей.

Тип платформы: социальные сети и микроблоги

Социальные сети и микроблоги отличаются друг от друга. Социальные сети, как Instagram и Facebook, строятся на социальных связях между пользователями и направлены на создание доверия и отношений. Микроблоги, такие как Twitter, больше ориентированы на распространение контента и позволяют быстро делиться информацией.

Эти различия влияют на то, как контент в социальных сетях влияет на вовлеченность и продажи. Можно предположить, что посты в социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, будут более эффективными из-за сильных связей и доверия пользователей. В то же время микроблоги могут охватывать больше людей за короткое время.

Таким образом, влияние контента может варьироваться в зависимости от типа платформы. Однако сложно точно предсказать, как именно это повлияет на вовлеченность и продажи.

Социальные сети со временем изменились, и это повлияло на их эффективность. Первоначально они были новыми и интересными, но сейчас они стали переполненными рекламой. Внедрение рекламы на платформах может по-разному сказываться на том, как пользователи воспринимают контент.С одной стороны, реклама может отвлекать внимание пользователей и снижать доверие к платформе, так как она выглядит как спонсируемый контент. Это может сделать людей менее восприимчивыми к сообщениям брендов.С другой стороны, появление рекламы может четко разделить обычный контент и рекламу, что иногда даже укрепляет доверие к брендовому контенту. Таким образом, влияние рекламы на восприятие пользователей может быть разным и сложно предсказать заранее.

Доступность социальных сетей и экономический прогресс

Доступ к социальным сетям становится проще благодаря распространению мобильных телефонов. Это помогает людям получать информацию о брендах. Экономический прогресс, измеряемый валовым внутренним продуктом (ВВП) на душу населения, также важен. Чем выше уровень доходов в стране, тем больше люди готовы рисковать при покупках. Мы ожидаем, что доступность социальных сетей и экономический рост помогут потребителям лучше взаимодействовать с брендами в соцсетях.

Культурные факторы

Культурные особенности стран тоже влияют на восприятие брендов. Исследования показывают, что дистанция власти — это степень, с которой общество принимает неравенство. В странах с высокой дистанцией власти люди могут быть более осторожными в выражении своего мнения и самовыражении в интернете. В таких культурах потребители чаще обращают внимание на бренды, которые подчеркивают их статус и богатство.

Мы предполагаем, что контент брендов в социальных сетях будет менее эффективен для вовлечения пользователей в странах с высокой дистанцией власти, но может лучше влиять на продажи.

Описательный анализ

На рисунке 2 показано, как распределяются эластичности вовлеченности в социальные сети и продаж, с учетом погрешности измерений. Эти данные подтверждают, что собственные социальные сети положительно влияют на оба показателя.

Хотя в среднем эластичности положительные, в 37% случаев вовлеченность в социальные сети и в 16% случаев продажи оказались отрицательными.

Рост собственных социальных сетей на 1% приводит к росту вовлеченности в них на 0,137% и продаж на 0,353%. Эти эффекты значительно различаются (p < .001). Мы также заметили важные результаты, когда анализировали количество социальных сетей и их активность, но влияние эмоционального контента не отличалось между вовлеченностью и продажами.

Интересно, что влияние на продажи оказалось больше, чем на вовлеченность. Это может показаться неожиданным, поскольку социальные сети часто воспринимаются как инструмент для повышения вовлеченности. Однако стоит учитывать, что разные результаты относятся к разным уровням анализа. Более высокий рост продаж может быть вызван двумя эффектами: "самоконкуренцией" и "разницей между фанатами и клиентами".

При "самоконкуренции" увеличение публикаций может привести к тому, что один клиент реагирует только на одну из них, а не на все сразу. В случае с "разницей между фанатами и клиентами" количество людей, взаимодействующих с брендом в соцсетях, обычно больше, чем тех, кто реально покупает продукт. Это значит, что влияние социальных сетей на вовлеченность может быть меньше, чем на продажи.

Рисунок 3 показывает значительные различия в влиянии контента в социальных сетях. Мы заметили, что гедонистический контент (например, развлекательный) вызывает большую вовлеченность (в среднем 0,179) по сравнению с функциональным контентом (например, информационным), который почти не влияет на вовлеченность (в среднем 0,003).

В гедонистическом контенте эмоциональные сообщения (в среднем 0,249) вызывают больше откликов, чем социальные (в среднем 0,103). В функциональном контенте различий не наблюдается.

Что касается продаж, то функциональный контент показывает значительно больший эффект (в среднем 0,327) по сравнению с гедонистическим (в среднем 0,087). Внутри функционального контента нет значительных различий между информационными сообщениями и предложениями.

В целом, данные показывают, что собственные социальные сети положительно влияют на вовлеченность и продажи. Однако влияние не всегда бывает положительным: неудачные посты могут снизить вовлеченность и продажи, что угрожает усилиям компании по продвижению бренда.

Разное влияние типов контента на результаты подчеркивает важность четкого определения целей для создания эффективного контента в социальных сетях. Кроме того, значительные колебания в результатах требуют дополнительного анализа. Например, даже в одной статье использование социальных сетей не всегда приводит к положительным результатам, и это зависит от контекста, платформы и пр.

Результаты исследования подтвердили ожидания относительно контента в социальных сетях. Мы обнаружили, что вовлеченность пользователей ниже для информационного контента (β = −0.248), сделок (β = −0.254) и социального контента (β = −0.154) по сравнению с эмоциональным контентом. Это важно, потому что обычно менеджеры считают, что сделки и социальный контент лучше повышают вовлеченность.

Что касается продаж, то информационный контент (β = 0.652) и социальный контент (β = 0.461) оказывают большее влияние, чем эмоциональный контент. Однако разница между информационным и социальным контентом незначительна.

Мы не нашли значительных различий по типу бренда в отношении вовлеченности и продаж. Вместо этого мы заметили, что бренды с меньшим количеством подписчиков имеют большую эластичность продаж (β = −0.067). Это может означать, что увеличение продаж из-за роста числа подписчиков не обязательно будет выше у крупных брендов, поскольку они могут столкнуться с эффектом потолка, который ограничивает их рост.

Мы не обнаружили значительных различий между продуктами и услугами, но исследования, охватывающие несколько отраслей, показывают меньшую эластичность (β = −0.215). Для новых продуктов мы видим большую эластичность продаж (β = 0.545), что может быть связано с тем, что социальные сети более актуальны для новых товаров, так как потребители еще не сформировали свои предпочтения.

Как мы и ожидали, собственные социальные сети в микроблогах менее эффективны для вовлеченности (β = −0.164). Мы также обнаружили, что реклама на платформах снижает влияние социальных сетей на продажи (β = −0.600). Это говорит о том, что реклама может уменьшать доверие потребителей к контенту в социальных сетях.

Экономический прогресс может быть связан с уровнем проникновения мобильной связи. Мы заметили негативное влияние мобильных телефонов на вовлеченность (β = −0.014), что может означать, что в странах с высоким уровнем мобильной связи пользователи менее активно взаимодействуют с контентом. Однако высокий уровень мобильной связи положительно влияет на продажи (β = 0.054).

Интересно, что социальные сети оказывают большее влияние на продажи в странах с низким ВВП на душу населения (β = −0.221). Это может быть связано с тем, что использование социальных сетей в более богатых странах достигло зрелости и не дает большого потенциала для роста. Кроме того, потребители с высокой дистанцией власти больше полагаются на контент брендов для удовлетворения своих материальных потребностей (β = 0.024).

Социальные сети играют важную роль в маркетинге, помогая компаниям поддерживать отношения с клиентами и повышать свою эффективность. Например, Джон Леджер, бывший CEO T-Mobile USA, улучшил показатели своей компании благодаря активному использованию Twitter. Успешные бренды, такие как Wendy’s, Nike и Netflix, также применяют стратегии в социальных сетях.

В последние десять лет исследователи начали больше изучать влияние собственных социальных сетей на различные результаты маркетинга. Мы представляем новые данные о том, как и когда собственные социальные сети влияют на вовлеченность и продажи.

В общем, собственные социальные сети положительно влияют на вовлеченность и продажи. Однако эффект на вовлеченность (η = 0.14) меньше, чем на продажи (η = 0.35). Хотя компании все больше инвестируют в свои социальные сети, они часто оценивают успех своих публикаций по простым показателям вовлеченности (лайки, комментарии), не обращая внимания на влияние на продажи. Это может привести к неправильному пониманию эффективности своих действий.

Наши результаты показывают, что собственные социальные сети — мощный инструмент для увеличения продаж. Хотя эффект от них сопоставим с сарафанным радио (рекомендации от друзей), компании имеют больше контроля над своими социальными сетями. Также важно понимать, что не все кампании в социальных сетях работают одинаково хорошо.

Сегодня довольно распространены ряд суждений о том, как брендам лучше работать с социальными сетями и использовать их для роста лояльности и продаж. Среди прочего: Социальные сети привлекают внимание, но не обязательно повышают продажи (Sprout Social 2021); Коммуникация по сделкам — одна из трёх основных причин, по которым компании используют социальные сети (CMO Survey 2018); Создание большого сообщества бренда необходимо для стратегии бренда в социальных сетях (Tubis 2018); Создание контента для новых продуктов поможет увеличить продажи (Forbes Совет по развитию агентств 2021); Реклама в социальных сетях помогает распространять контент, созданный в социальных сетях (Baradell 2021); «Завершайте свои публикации вопросами» и другие советы по ведению социальных сетей (Hall 2021). Удивительно, но далеко не все эти советы являются полезными, хотя и стали уже привычными для smm.

Эффективное использование контента

Влияние характеристик бренда:

Различия между платформами:

Адаптация к странам:

Важность характеристик исследования:

Источник: