Tone of voice. Тон оф войс. Что это, как создать и зачем он нужен?
Давайте сегодня поговорим о звучании. Tone of voice — это голос вашего бренда. Как сказал Чарли Чаплин: «Голос — это инструмент, через который звучит душа». Так вот: тон оф войс вполне можно считать голосом, транслирующим душу бренда. И он должен быть узнаваем.
Tone of voice — что это в маркетинге?
Это стиль общения с аудиторией и магическая сила, которая помогает вашему бренду жить в сердцах людей и управлять их сознанием. Тон оф войс — это идеальный инструмент пропагандистов чего бы то ни было.
Tone of voice бренда должен быть продуман, взвешен, выверен. Никаких случайностей! В статье «Презентация на миллиард» я рассказала, как одно неудачное слово привело к банкротству миллиардного бренда. Тщательно разработанный тон оф войс бренда отлично защищает от таких ляпов.
Ниже привожу пошаговую инструкцию, как создать TOV. А другие полезности из креативного маркетинга найдете в моем Creative Business Club, подписывайтесь, буду рада!
Разработка tone of voice компании: 10 простых шагов
1. Определите миссию и ценности бренда
Tone of voice (Tov) всегда начинается с четкого понимания философии бренда. Проанализируйте:
- Миссию: Почему существует ваш бренд? Какая его главная цель?
- Ценности: Что для вас важно? Например, это могут быть инновации, честность, забота о клиентах.
Пример: Миссия вашего бренда — «создавать продукты, которые помогают людям жить экологично и удобно». Основные ценности: устойчивое развитие, комфорт, внимание к деталям.
2. Составьте «портрет» вашего бренда
Какой бывает тон оф войс? Да любой! Представьте, что ваш бренд — это настоящий герой голливудского фильма. Он не просто живет в мире бизнеса, а буквально "жжет" на экране.
Ваш бренд может быть как Брюс Уиллис из «Крепкого орешка» — суровый, серьезный, но с легкой ухмылкой, который спасает мир и одновременно делает это с шуткой на устах. Такой бренд — это эксперт, которому клиенты доверяют свою безопасность, но они знают, что он не напрягает их сухими фактами. Уильям говорит на языке, который простым людям понятен и близок.
А может, ваш бренд больше напоминает Амели из одноименного французского фильма? Мягкий, уютный, немного мечтательный. Он говорит с клиентами так, будто рассказывает им маленькие истории, которые согревают душу и вызывают улыбку. Такой тон оф войс компании идеально подходит, если вы хотите завоевать сердца, вызывая у клиентов тепло и уют.
Ну или совсем другая история: ваш бренд — это Тони Старк из «Железного человека». Он самоуверен, дерзок, и его тон оф войс буквально говорит: «Ребята, давайте делать крутые вещи!» Бренд не боится быть немного резким, шутит на грани, но клиенты его обожают за смелость и новаторство.
Такой подход к бренду — это не просто выбор стиля, это создание настоящего персонажа с характером, эмоциями и манерой общения. Клиенты начинают видеть в нем героя, с которым хочется быть на одной волне. Вы помогаете аудитории понять, с кем они взаимодействуют. И знаете что? Такой персонаж намного легче запоминается!
3. Определите целевую аудиторию и ее стиль общения
Tone of voice должен быть понятен вашей аудитории. Для этого важно:
- Определить демографию: возраст, пол, социальное положение.
- Понять болевые точки и желания аудитории: чего они хотят достичь? Какие у них проблемы?
- Определить уровень формальности: Будете ли вы использовать «ты» или «вы»? Формальные или неформальные обращения?
Пример: Если ваша аудитория — молодые активные люди, то тон оф войс может быть дружелюбным, неформальным, с элементами юмора.
4. Определите эмоциональную направленность Tone of voice
Какую эмоцию должен вызывать ваш бренд?
- Дружелюбие и поддержка: ваш тон мягкий и вдохновляющий.
- Уверенность и авторитет: серьезный и прямой стиль.
- Дерзость и креатив: провокационные и нестандартные фразы.
Пример: Tone of voice бренда должен внушать доверие и ощущение заботы — это дружелюбный и спокойный тон, который избегает агрессивной рекламы.
5. Разработайте словарь бренда
Как создать tone of voice? Лексика — это база вашего Tone of voice. Для этого:
- Определите ключевые слова: какие слова обязательно должны быть в вашем стиле? Выпишите 30-50 слов
- Избегайте некорректных слов: составьте список слов, которые не должны звучать в вашем тексте.
Пример: Экологичный бренд должен избегать таких слов как «дешево» и «сделано быстро». Вместо этого используйте «устойчиво», «продумано», «забота».
6. Настройте интонацию и ритм
Интонация — это то, как вы «звучите» даже в текстах.
- Короткие или длинные предложения: решите, должны ли ваши предложения быть динамичными и резкими или более плавными.
- Ритм: создавайте тексты с последовательностью, которая будет усиливать сообщение.
Пример: Экологичный бренд должен избегать агрессивного стиля и рекламных «клише». Длинные плавные фразы создадут ощущение заботы и спокойствия.
7. Создайте тестовые примеры Tone of voice
Разработайте несколько примеров текста:
- Напишите приветственное письмо или сообщение на сайте: как бы ваш бренд поприветствовал нового клиента?
- Создайте примеры неправильного Tone of voice: это поможет избежать ошибок.
Пример:
- Правильно: «Мы заботимся о вашем здоровье и предлагаем вам экологичные решения для повседневной жизни».
- Неправильно: «Купите наш товар, это дешево!»
8. Разработайте чек-лист и гайд по Tone of voice
Чтобы Tone of voice был постоянным во всех коммуникациях, создайте документ для всей команды:
- Четкие правила: как должен звучать ваш бренд (формальность, лексика, стиль).
- Примеры правильных и неправильных текстов.
- Чек-лист для проверки: используйте его при написании постов, писем, рекламных материалов.
Пример: В гайд можно включить список одобренных фраз, слова, которые должны использоваться, и даже типичные ошибки, которых следует избегать.
9. Проверка и настройка Tone of voice
На этом этапе убедитесь, что разработанный Tov действительно работает:
- Запустите первые материалы с новым Tone of voice: тестируйте его в разных каналах — от соцсетей до рассылок.
- Оцените обратную связь: как реагирует аудитория? Понравился ли им ваш новый голос?
- Корректируйте: если что-то не сработало, подправьте тон и интонации.
Пример: После теста вы заметили, что некоторые фразы кажутся слишком формальными для молодой аудитории. Подправьте стиль, добавив больше непринужденных выражений.
10. Используйте Tone of voice во всех каналах
Следите за единообразием вашего бренда:
- Социальные сети: все посты должны соблюдать один тон.
- Email-рассылки: письма должны быть последовательными по стилю.
- Вебсайт, офферы, реклама: единый стиль во всех коммуникациях.
Как использовать инструкцию Tone of voice
Когда вы проработаете структуру ТОВ, ее нужно закрепить в виде четкой инструкции. Как такового шаблона не существует. Пропишите в понятной форме все из инструкции выше. Это станет руководством для вас и вашей команды, особенно если вы работаете с наемными копирайтерами, маркетологами и SMM-менеджерами.
- Для вас: Инструкция будет подсказкой, чтобы вы сами не забывали, какими словами звучит ваш бренд, у вас всегда будет набор слов и креативчиков, которые напомнят.
- Для сотрудников: Дайте инструкцию вашей команде, чтобы каждый понимал, как бренд должен звучать. Это поможет поддерживать последовательность во всех материалах, будь то посты в социальных сетях, реклама или письма клиентам.
- Для наемных копирайтеров: Инструкция по ТОВ — это ваш компас для внешних подрядчиков. Она поможет копирайтеру сразу понять, как строить тексты для вашего бренда, и избежать тональных ошибок. Вы можете включить примеры из реальной работы, чтобы показать, что вам нравится, а что нет. Это очень упростит работу!
- Для проверки текстов: Используйте инструкцию как чек-лист при проверке текстов. Задавайте вопросы: соответствует ли тон текстов философии бренда? Передает ли он нужные эмоции? Используется ли утвержденная лексика?
Концепция, брендинг и тон оф войс находятся в прямой связи. Концепция задает курс, брендинг визуализирует ее, а Tone of voice оживляет ее через слова и манеру общения. Все вместе это создает полную картину вашего бренда в глазах аудитории. Как режиссер фильма связывает картинку, музыку и диалоги в единое повествование, так и вы должны связывать концепцию, брендинг и ТОВ, чтобы создать сильный и запоминающийся бренд.
Желаю вам успешной разработки! Спрашивайте, если появятся вопросы.