Telegram-канал с нуля: запуск, масштабирование, монетизация, PR. Дмитрий Бескромный
Как развивать Telegram-канал в условиях дикой конкуренции? Какие использовать инструменты маркетинга? Что влияет на прирост подписчиков в Telegram? Что делать, чтобы сохранить репутацию?
Сегодня поговорим про Telegram — одну из важнейших площадок для общения, коммуникации и продаж. В гостях Дмитрий Бескромный — автор Telegram-канала «Бескромный» и CEO digital-агентства bQ Group, маркетолог с 12-летним стажем, автор программы «Digital-продюсер в социальных медиа» в НИУ ВШЭ.
Дмитрий, расскажи подробнее о себе и своей деятельности
Коммуникациями я занимаюсь всю жизнь. У меня небольшое бутиковое коммуникационное агентство: я сопровождаю бренды по SMM, инфлюенс-маркетингу, работаю с Яндексом и другими крупными компаниями.
В 2012, когда закончил журфак, я быстро понял, что ветер дует в сторону тотальной цифровизации и перехода в соцмедиа. И начал свои первые проекты на фрилансе.
В 2016 ушел из найма: решил создать свое агентство, когда у меня сформировалось понимание отрасли, рынка и потребностей клиентов. Мы небольшие, работаем не на потоке, а только с крупными брендами. Среднее LTV нашего клиента — 4-6 лет.
Telegram-канал зародился, как pet-проект (прим.ред. — от англ. pet — домашний питомец — тренировочный проект) — я ничего от него не ожидал. Я обожаю Телегу, и фанатею от Telegram-каналов еще с 2014-2015, когда они только появились. Но на свой блог времени не было.
После событий 2022 я понял, что все ломанутся в Telegram и порог входа взлетит до космических масштабов — так и вышло. И если не сейчас — потом придется покупать ЦА по космическим ценам. С этим сталкиваются авторы, которые заходят здесь и сейчас: ты моргнул — и появился еще один Telegram-канал про маркетинг.
Я запустил канал в режиме эксперимента, поставив задачу — набить мышцу системности. Любая история с блогом — про последовательность и системность. Если работать в хаотичном режиме без возможности интеграции в свою жизнь — это история спринтерская, а не марафонская.
Мне хотелось быть марафонцем, и я начал жить в логике «ни дня без поста».
Это проблема, с которой сталкиваются многие авторы: начинают постить, как не в себя — 5-10 постов в день, и быстро выгорают.
Я постарался соблюсти программу минимум: каждый день публиковать один пост. Прошло 2,5 года — я написал 5091 пост.
Поначалу я не продвигал канал: добавил всех из записной книжки, рассказал о ведении Telegram-канала. Я много выступаю и преподаю: начал нативно и органично подсвечивать свой канал. Через ценность, а не QR-код, что я просто существую — это всегда плохая идея.
После первых 2 тыс. подписчиков пришли первые рекламодатели. Я понял, что с системностью все получается, есть интерес аудитории, а значит можно превратить канал в полноценный медиа-продукт. И стал инвестировать туда гораздо больше времени.
Сейчас мой канал занимает на иерархии моих работ и проектов все высшую ступеньку. Я трачу на него все больше времени — это прекрасный мультифункциональный актив, который приносит разные дивиденды — материальные и нематериальные. Мне дико нравится этим заниматься.
Есть ли у твоего Telegram-канала редакция, или ты сам пишешь?
Я все пишу сам, и считаю, что контент — последнее, что стоит делегировать.
Я вижу четкую корреляцию, что, когда человек делегирует контент — торчат уши, что пишет не автор канала: нет его нерва и идентичности. Такие блоги в цифрах не сильно конкурентоспособны. Я держу контент в своих руках, активно использую нейросети и всякие фишечки.
Контент — единственное, что я полностью делаю сам. Моя жена помогает мне с выстраиванием долгосрочных и эффективных горизонтальных связей с рекламодателями и партнерами. Эти связи важны в Telegram: нет алгоритма, поэтому нужно крутиться и быть шустрым.
Telegram всех подвергает санации: если ты шустрый, динамичный и адаптивный — у тебя все будет хорошо. А если ты медленный, консервативный и не готов адаптироваться — будет тяжело. У многих самых консервативных организаций — каналы с нулевыми реакциями и вовлечениями.
Я интегрировал блог в свой обычный день — каждый день начинаю с написания постов. Я уже набил эту мышцу, и Telegram плотно укрепился в моей жизни.
Задача №1 — создать для себя такую мотивацию и систему работы над контентом, чтобы она не выбешивала, и не вызывала страданий. Когда делаешь что-то из точки стресса и фрустрации — ничего хорошего не получится.
Telegram — дико высококонкурентная среда, поле битвы. Борьба за внимание превращается в мясорубку.
Каналы про маркетинг — отдельная песня. Я начинал с него, и понимал, что, кроме маркетинга, люблю много всего: искусство, кинематограф, творчество. И потихоньку добавлял новые рубрики.
Я не пытаюсь сказать про комбинацию профессионального блога с lifestyle. Важно нащупать смежные темы, которые интересны вашей аудитории. Это применимо не только для Telegram, но и для любого блога.
Telegram-каналы про маркетинг делятся на две категории: одна — качественные, авторские посты, другая — новостные ленты с 5-10 постами, переработки западных медиа, сборная солянка с мемасиками.
Я попробовал нащупать собственный путь. Я очень давно насмотренный в Telegram, в медиа, знаю эксклюзивные и малоизвестные ресурсы. Концепция моего канала — отфильтровывать жемчужины контента, и в определенной пропорции сбалансировать их в блоге.
Это могут быть разные вещи, но объединенные общей логикой — визионерство, технологии, будущее, креатив и маркетинг.
Я стараюсь расширять воронку, чтобы превращаться из узкопрофильного блога в просветительский, интеллектуальный канал с темами, которые интересны мне и потенциальному читателю. Я последовательно, аккуратно и бережно добавляю новые рубрики и механики.
И смотрю на цифры: если аудитория хорошо реагирует — можно масштабировать. На авторские посты не всегда есть время, поэтому 90% моего контента — про внешнее: кейсы, видосики. Самое сложное — написать большой, авторский пост с нуля. Недавно я сделал пост — «10 вещей, о которых я бы хотел узнать раньше» — максимально бытовой. Но он собрал 1500 пересылок.
Очень важно нащупывать механики, где можно дать эксклюзивную пользу, которая будет долго и счастливо существовать в закрепе.
Как не выгореть, развивая вдолгую Telegram-канал?
Это то, с чем сталкиваются авторы в начале пути.
Самое главное — найти свою уместную морковку (систему мотивации). Не всегда очевидно, что система мотивации меняется — и это нормально. Нет никакой задачи запускать Telegram-канал с амбициями создавать заводы-пароходы. Можно запустить канал в режиме эксперимента, ничего не ожидая. Писать в тональности, которая по кайфу, и говорить о том, что тебе нравится.
В YouTube все так и работает: ты делаешь то, что тебе по кайфу, с поправкой на то, как это воспринимает аудитория с точки зрения анализа конкурентов.
Важно найти для себя первичную мотивацию. Когда мне начали писать комплиментарные комментарии и ставить реакции — меня это дико замотивировало. Я понял, что есть люди, которым интересно то, что я делаю.
Я не люблю формат Нельзяграма и Reels. Когда-то вел LiveJournal — очень люблю писать большие тексты.
Важно понять, какой формат для вас нативный: ораторское мастерство, подкаст, тексты. Лично мне больше всего нравится писать осмысленные, хорошие тексты.
Сейчас первые рекламодатели приходят в каналы гораздо раньше: все внимание в РФ сконцентрировано в Telegram, он перегрет, как бурлящий котел.
Я вижу мини-тренд, что рекламодатели приходят в каналы даже от тысячи подписчиков, если аудитория качественная и лояльная. Поэтому канал можно монетизировать практически на старте. Набрать первую тысячу не так сложно — контакты из записной книжки, взаимный PR.
Важно в определенный момент оценить свое положение дел — многие зависают в режиме микроканала (заметки для себя), который никуда не растет.
Важно сверять часики: понимать, куда вы двигаетесь. Займитесь стратегией: положите на бумагу свои цели, запишите промежуточные KPI. Не положив на бумагу цели — они вряд ли случатся, если системно не сверяться с ними и тем, где вы реально находитесь.
Стратегический подход суперважен для роста: расти все сложнее, подписчик стоит дороже. Но легче уже не будет никогда: лучшее время — сейчас, если есть мотивация, энергия и целеполагание. Далеко не каждому нужен свой канал: есть много людей, которых нет в медиа, но они зарабатывают огромные деньги и прекрасно себя чувствуют.
Когда ты запускаешь Telegram или другой блог — ты создаешь альтер-эго, новую медиароль, в которую нужно инвестировать определенный объем энергии. Иначе это будет симулякр, который никуда не поедет.
Александр Дяченко: «Друзья, напоминаю о своем Telegram-канале: там я делаю обзоры книг, снимаю видео, пишу голосовые про маркетинг — не забудьте подписаться!».
Какими современными инструментами маркетинга нужно пробивать потолки по подписчикам в Telegram?
Сделаю ремарку, что моя инструкция от начала 2022: что-то уже неактуально, что-то изменилось, а что-то все еще работает.
Первых 500-1000 подписчиков я привлек за неделю: добавил всех из записной книжки, из чатов креаторов и продюсеров и т.д. Сделал емкое описание своего канала — это гигиенический брендовый минимум, который нужен для того, чтобы канал превратился из личного хранилища заметок — в продукт.
Ответьте себе на вопрос: «Зачем человеку, который ничего про меня не знает — остаться здесь и понять, кто я и чем занимаюсь?».
- Хорошо и емко опишите канал — только не публикуйте все регалии. Сейчас у нас эпоха персональных брендов и регалий на страницу А4.
Есть формула полезного действия: краткое описание концепции канала с пользой, которую он может дать, и уместные точечные регалии человека, как социальное доказательство того, что ему можно доверять, и что он имеет право держать виртуальный микрофон.
Часто каналы оформлены неправильно, без закрепа с интро.
Все свои лучшие посты запихивайте в welcome-пост — чтобы человек мог сразу понять, кто вы.
2. Наполните канал прожиточным минимумом постов — 10-15, желательно разноплановых, закрывающих разные потребности: польза, инструкция, история, юзкейс и т.д.
3. Привлечение аудитории — из записной книжки. Сейчас подписчик стоит 500-600 р., так что, пару сотен человек из ваших контактов — уже неплохо. Из всех, кого я добавил, отписалось 5%. Большинство осталось, и читают канал до сих пор.
4. Анонсируйте описание канала в чатах.
5. Если вы постоянно выступаете — интегрируйте свой канал в лекционные материалы.
Хорошая идея — давать пользу и ценность бесплатно, и триггерить на подписку в канал. Плохая — просить подписку за то, что просто существуете.
Первый рубеж — 500-600 подписчиков — это минимальная база. Далее идет подключение классических инструментов:
6. Посевы — закупка подписчиков. Но имейте в виду, что:
Нет идеи хуже, чем рекламировать в канале про маркетинг свой канал про маркетинг. Это выжженная поляна, на которой до вас побывали все. Так было еще в 2022 — боюсь представить, что сейчас.
Нужно искать смежные, неочевидные аудитории: чем менее они неочевидны — тем лучше.
Маркетинг — огромный пул смежных компетенций. Человек, который интересуется маркетингом — любит искусство, архитектуру, творчество, моду, эстетику, гедонизм и т.д..
Я нащупал эту концепцию, и пошел в lifestyle: женские каналы модных девушек, которые работают в найме и на себя, развивают бренды. Мода, красота и окололюксовый lifestyle — ниши, в которые я пришел с заходом, что мой канал — интеллектуальный, и помогает выжить в мире будущего, куда берут не всех.
Заход сработал через формулу полезного действия: с призывом, проблематизацией, подборкой постов на разные темы, чтобы каждый мог увидеть для себя пользу — зеркало потребностей. И дал ссылку-приглашение для отслеживания конверсии.
Два года мы выжигали посевами все, что можно, вложили много денег. Главное, что я увидел: стоимость подписчика растет космически.
Есть каналы без задачи расти суперсильно — все зависит от модели монетизации. Свой канал я превращаю в медиа, которое должно постоянно расти, привлекать новую аудиторию и открывать новые рубрики, чтобы конкурировать с другими.
В первом случае можно использовать все: контекстную рекламу, лендинг. Все зависит от модели монетизации и целеполагания: если у вас узкопрофильный канал, который монетизируется через услуги — сработают все рекламные каналы. Ваша задача — считать unit-экономику с каждого клиента.
Но если вы хотите построить крупное медиа в своей нише, которое будет постоянно развиваться — нужно использовать инструменты более динамичного роста — например, круговые конкурсы.
Моя задача — как можно меньше рекламы за более высокий чек, чтобы не раздражать читателей. Я балансирую между полезным контентом и нативно интегрированной в канал рекламой.
Мы с партнерами купили в складчину конкурс у Артемия Лебедева — разыграли новый айфон и другие гаджеты. Мы привлекли 35 тыс. подписчиков: половина из них отпишется, но останется 30-40% со стоимостью 30 р. за подписчика.
В круговые конкурсы сейчас идут даже самые консервативные ребята — иного варианта быстро нарастить канал просто нет.
Я помню твою папку «topmarketing». В рекламе у Лебедева была другая папка?
Папка появилась летом 2022: мы быстро ее сформировали, и начали в складчину покупать рекламу. Затем разместились друг у друга: это дало обалденный прирост — по 6-7 тыс. подписчиков каждому. После этого решили скинуться на рекламу у Лебедева, закупили ее несколько раз. Но потом все каналы прочухали, что в папке много людей, задрали ценник, и это перестало работать.
Телега — площадка для очень шустрых: нужно постоянно мониторить новые механики. Если выходит обновление — я разглядываю под микроскопом возможности для продвижения. Для быстрого роста все время нужно искать дизрапты (прим.ред. — новые решения и технологии): прорывные механики, которые отдаляют тебя от конкурентов.
Но конкурсы — не панацея: они выжигаются, люди устали и ни на что не подписываются.
Главный тренд Telegram — всеобщее падение охватов: мы все устали, и все меньше подписываемся на новые каналы. Нас сложно куда-то заманить — для этого нужно сильно постараться.
Влияют ли PR-активности вне Telegram на аудиторию в нем?
Чтобы развить крупный блог, нужно не мыслить категорией только Telegram. Мы все существуем в огромном вакууме: в Telegram ты не можешь проснуться знаменитым, как, например, в YouTube, где залетел Shorts на несколько миллионов просмотров.
Последние полтора года я наращиваю социальный капитал через PR-инструменты мультиканально на 360°. Это разгоняется, как маховик: ты используешь Telegram, как площадку для аккумуляции трафика. Где уместно — даешь ссылку.
Я рекомендую всем, особенно авторским блогам, развивать себя на 360° на тех медиа-площадках, где это уместно. Последние полтора года я активно пишу колонки — для РБК Pro, Forbes. Много хожу на подкасты, трачу на это время и ресурсы, чтобы быть в медиа.
Мое краткосрочное целеполагание: стать в российском сегменте top-of-mind в категории продвижения в Telegram. Мало кто умеет качественно и системно продвигать Telegram — я же знаю, как это делать.
Также я провожу консультации по ведению Telegram — ко мне регулярно обращаются, но я нигде это не афиширую.
Все элементы продвижения — как кусочки пазла: чем более ты системный — тем все синергичнее работает. Нужно четко понимать, чего хочешь добиться, и сколько времени и ресурсов готов в это инвестировать.
Насколько самопиару помогают публичные выступления?
Ремарка к теме СМИ: не у всех есть возможность публиковаться в Forbes.
Но ничто не мешает делать в Telegram горизонтальные связи. Telegram — пространство для коллабораций: чем раньше вы найдете своих людей и будете с ними партнериться — тем лучше. Это база: одному гораздо тяжелее.
К теме выступлений: самая лояльная и качественная аудитория — с оффлайна. Ты засветился и создал магию живого, очного общения — это работает великолепно. Если есть потенциал заниматься публичной деятельностью — делайте это. В России много возможностей для этого — поначалу бесплатно, для прироста аудитории.
Наращивать невидимую мышцу ораторского мастерства не менее важно, чем системно развивать блог. От текстовых форматов все равно перейдешь к аудио- и видеоформатам. Любой рост открывает новые горизонты: ты не можешь закрыться в одном состоянии — это стагнация.
Персональный бренд — это ассоциация тебя в какой-то категории. Все инструменты работают, но только в синергии, и при системном подходе.
Как взращивать узнаваемость, сохраняя репутацию?
У всех людей разные морально-нравственные ориентиры и стратегии.
Мой блог никогда не касается политики и острых социальных тем. У рекламодателей есть понятие “бренд-сессия” — безопасная зона бренда. Если у человека сомнительная репутация — крупные российские бренды к нему не пойдут.
Мой блог не ядреный и хлесткий — это осмысленная стратегия. Я знаю ограничения и потребности своих рекламодателей.
Ваша тональность в интернете должна быть органична тональности в реальной жизни. Бывает, в интернете человек яркий жигало, а в реальности — забитый интроверт.
Я пишу в блоге так, как общаюсь вживую — это очень упрощает жизнь. Не нужно натягивать маску на свое альтер-эго, и тратить на это калории.
Для репутации важно использовать базовые параметры гигиены: фильтровать людей, смотреть их бэкграунды и репутацию, гуглить. Нужно подбирать схожих тебе людей. Как говорил Балабанов: “В этой жизни нужно найти своих и успокоиться”. Найдите свою тусовку, и двигайтесь с ней.
В контенте я стараюсь избегать новостных “молний”: Telegram грешит тем, что занимается репостом горячих новостей. Но в этом нет авторства.
Моя стратегия: если что-то случилось и это подтвердили ведомства — я могу запостить. Но важно не злоупотреблять.
Самое сложное для авторов — не реагировать на “молнии”, а подходить к этому осмысленно: давать эксклюзивный, ценный контент, как реакцию на новость, который выражается в мыслях, опыте, понимании отрасли, предвосхищении развития событий. Все это полезно, интересно и имеет виральный потенциал.
Нужно быть понятным, предсказуемым, прозрачным, и чтобы тянулись релевантные тебе люди. А читатели читали твой релевантный контент.
Твой ключевой совет по развитию Telegram-канала на 2025?
Нас окружает много стресса. Поэтому, главное, что я бы порекомендовал: снизьте планку значимости всего. Воспринимайте все, как игру. У Стива Джобса был метод десяти минут: если что-то за них не решается — идешь на прогулку, и инсайты придут. Я сам стараюсь этим пользоваться — очень помогает.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.