Как маркетологу компании перейти на светлую сторону E-commerce аналитики
Всем привет! Хочу поделиться инструментами, которые могут быть интересны маркетологу, PR-щику, бренд-менеджеру и другим специалистам, участвующим в развитии продаж своих компаний, чтобы результативнее строить взаимодействие с DIGITAL-агентствами.
Расскажу про кейс с одним из клиентов, которому было важно иметь инструменты, чтобы самостоятельно оценивать эффективность своих рекламных кампаний. Надеюсь, будет полезно!
Традиционно, когда мы ведем проект клиента, то просим у него аналитику продаж, чтобы оценить итоговую эффективность кампании. «Все хорошо, идут звоночки» — так зачастую отвечают клиенты, когда выясняем у них число закрытых продаж, средний чек, число звонков на АТС компании и прочие детали по проекту.
К сожалению, это все еще частая ситуация, с которой мы имеем дело при настройке DIGITAL-каналов клиенту. Поэтому в нашем агентстве мы с особым трепетом относимся к тем компаниям-клиентам, которые ответственно подходят к аналитике рекламных кампаний и требуют от агентства оцифровать все, что можно в плане DIGITAL-маркетинга.
С клиентом, который умеет анализировать результаты и готов тестировать гипотезы на языке статистики — работать проще и понятнее.
Прекрасно, когда заказчик хочет иметь инструменты, чтобы самостоятельно оценивать эффективность рекламных кампаний, каналов продвижения, работу подрядчика и гипотезы, которые мы тестируем в проекте.
Так, что там насчет кейса?
Компания «Сушкоф» (японская кухня + пицца. Собственная сеть ресторанов + доставка) обратилась в наше агентство «ПромоХод», так как искала нового подрядчика по DIGITAL-продвижению в Екатеринбурге, Челябинске и Первоуральске.
До этого у ребят уже была настроена реклама от другого подрядчика. Чтобы продажи не просели из-за смены подрядчика, за первую неделю мы развернули контекстную рекламу по брендовым и небрендовым запросам на поиске в Яндексе и Google.
На поиске работала брендовая кампания с ключами вида «Сушкоф», «eda1», eда 1» и подобными (официальный сайт компании — www.eda1.ru).
Параллельно с ней работали 3 небрендовые кампании: пицца, роллы и общие запросы по доставке еды в городе.
Маркетологи «Сушкоф» сразу обозначили позицию, что в долгосрочном плане хотят всю работу с нами построить на основе KPI и понимать, куда и насколько эффективно расходуется рекламный бюджет.
Первые 3 месяца мы договорились работать без KPI, чтобы собрать статистику рекламных кампаний.
Это нормальная практика, так как «на входе» нельзя дать точных оценок по цене конверсии или ROI (ROMI), даже если есть опыт настройки кампаний в похожей нише с другими клиентом. Влияет все: сила и история бренда, акционная и ценовая политика компании и факторы спроса, сезона, конкуренции и другие.
Рекламу мы запустили в декабре 2019. Январь 2020 был месяцем экспериментов.
Тогда мы, кстати, попробовали отказаться от выкупа своих же брендовых запросов (так называемая «каннибализация» трафика). Подумали, зачем тратить деньги, если люди и так ищут «Сушкоф». Очевидно же, что они уже лояльны и найдут сайт в органической выдаче Яндекса и Google. Освободившиеся деньги решили распределить на выкуп небрендового трафика, то есть на тех, кто ищет, например «заказать роллы», или «доставка пиццы». Так мы планировали увеличить продажи за счет новых гостей, которые еще не заказывали в «Сушкоф».
Идея оказалась неудачной...
Ставки по небрендовым запросам стали выше и сэкономить не получилось.
Мы сделали выводы и вернули рекламный брендовый трафик. Это полезная практика по ряду причин, одна из них — чтобы на первые позиции по вашему брендовому запросу не вылезли конкуренты, особенно на первом экране телефона, особенно в Google. Оттуда, по статистике, совершается до 70% заказов.
И еще к вопросу о балансе между продажами через бренд и небренд.
Баланс важно контролировать по следующим причинам:
- С одной стороны, чтобы у подрядчика (это про нас) не было соблазна выкупать только брендовый трафик, по которому продажи очевидно обходятся дешевле, чем с более холодного небрендового;
- С другой стороны, наличие и рост объема брендового трафика, свидетельствует о повышении узнаваемости бренда. А на узнаваемость мы как подрядчик можем и должны влиять через охватные рекламные кампании в сетях и через таргетированную рекламу;
- Кроме того, охватные рекламные кампании прогревают лояльность к бренду и утепляют всю цепочку (от кликабельности объявлений до продаж) в том числе и с небрендового трафика.
Теперь про KPI или как мы договорились работать
- учитываем уровень выручки;
- учитываем расходы на рекламный бюджет;
- устанавливаем мотивацию для нашего агентства на системное улучшение эффективности кампаний;
- держим руку на пульсе и стараемся сохранять баланс между продажами через брендовый и небрендовый трафик;
- учитываем цели и ситуацию с продажами сразу в 3 городах, где мы ведем рекламу «Сушкоф» (Екатеринбург, Челябинск, Первоуральск)
Как строили систему KPI
Маркетологи «Сушкоф» предоставили нам помесячный план выручки, который они ожидают увидеть с нами через e-commerce в 2020 году.
Из чего он состоял:
- фактические продажи по месяцам за прошедший 2019 год — для сравнения;
- фактические продажи за первые 2 месяца 2020 года: февраль и март с разбивкой на бренд/небренд;
- корректировки с учетом планов роста сети «Сушкоф» в текущем году.
К моменту разработки системы KPI наша реклама работала уже 3-й месяц и руководство «Сушкоф» было довольно результатами. Поэтому такой уровень расходов, доходов, ROI и распределения между брендом и небрендом мы решили считать хорошими и взять это за 100% от выполнения плана в будущем.
Для получения итогового KPI надо просто уложить эти показатели в понятную формулу.
Мы взяли 4 составляющих для расчета KPI. Нам важны параметры:
- Выручка из брендовых запросов
- Выручка из небрендовых запросов
- ROI брендовых запросов
- ROI небрендовых запросов
По каждому параметру рассчитали KPI:
Каждая из этих составляющих одинаково важна, поэтому итоговый KPI считаем как их среднее арифметическое:
Городов, как обозначил выше, у нас было 3. Чтобы корректно учесть вклад KPI отдельного города в итоговый показатель, вычисляем удельный вес выручки каждого города в общей выручке (за период наблюдения февраль-март 2020):
Далее мы предложили маркетологам «Сушкоф» свой вариант уровня премий в зависимости от достигнутого KPI и утвердили их в виде отдельного приложения к договору, где наша премия начинается от 95% выполнения плана.
Фактчекинг вместо резюме
1. Внутри агентства маркетолог и технический специалист по настройке также привязаны к системе KPI, имеют адекватную мотивацию и определенный азарт, чтобы достигать лучших показателей.
2. Рынок меняется очень живо: Утро-вечер. Середина недели-конец недели. Для мониторинга состояния рекламных кампаний Используем Google Ads Scripts. Настроили срабатывание триггеров на случай отклонения целевых показателей. Здесь помогает автоматическая отправка отчетов.
3. Используем автостратегии Google и Яндекс, ориентированные на достижение целевых показателей.
4. Используем динамические объявления Google и Яндекс. Так динамика в Яндексе по небренду дает ROMI в 2 раза выше, в сравнении со статическими объявлениями.
5. Продвижение приложений (PlayMarket, AppStore). Цена за установку (37 рублей) и цена за покупку (74 рубля). Добавим в KPI в будущем.
6. Общая стратегия: охват аудитории и сбор брендовых запросов, как результат наслышанности о бренде.
7. После периода сбора статистики и наблюдений в KPI можно включать бесконечное число каналов.
8. Отслеживаем ассоциированные конверсии из каналов непрямых продаж — считаем, сколько покупок совершено от пользователей, которые видели нашу рекламу в Инстаграме, Facebook, ВКонтакте, РСЯ, КМС, YouTube.
Спасибо за внимание!
Если вы клиент агентства, желаю вам пытливости и умения разбираться в маркетинге на основе данных. А, если вы сами представляете маркетинговое агентство — побольше вам адекватных и увлеченных нашим общим делом клиентов!
---
С уважением, Сергей Казанцев
Маркетинговое агентство promoxod.ru