Инфлюенсер DIY-кейс СТД «Петрович» и Zorka.Mobi
Со строительным торговым домом «Петрович» агентство Zorka.Mobi работает ещё с 2018 года, поддерживая маркетинговые активности компании в ходовой период (апрель-октябрь). Однако сезон 2020 года для всех выдался, мягко говоря, не самым типичным. Поэтому, чтобы в ситуации пандемии и вынужденной самоизоляции как-то поддержать и развлечь россиян, СТД «Петрович» совместно с digital-агентством Zorka.Mobi устроили DIY-марафон с привлечением известных блогеров. Получилось не только увлекательно, но и весьма практично для многих домов жителей России.
О компании «Петрович»
Строительный торговый дом «Петрович» основан в 1995 году и на данный момент является ведущим отечественным DIY-ритейлером. Компания специализируется на торговле строительными материалами и товарами для ремонта.
Сегодня у СТД «Петрович» 20 торгово-строительных центров в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, металлобаза, а также производственные площадки. Ассортимент компании насчитывает более 30 тысяч SKU.
В отличие от большинства своих конкурентов у «Петровича» есть функциональное преимущество — это омниканальный ритейлер. Через свой профиль потребитель может выбрать любой удобный для него способ подбора, покупки и оплаты товара, используя разную коммуникацию для одного заказа: через кол-центр, сайт, мобильное приложение или в самом в магазине.
По версии INFOLine, СТД «Петрович» остаётся самым быстрорастущим игроком на рынке DIY.
Задачи инфлюенсер-кампании
Основная задача кампании — отвлечь людей от рутины и уныния в период самоизоляции, занять их чем-то интересным и полезным. Тем самым увеличить лояльность потенциальных покупателей к СТД «Петрович» за счёт нативной коммуникации с брендом, а также обеспечить рост числа подписчиков бизнес-профиля в Instagram.
Суть и ход кампании
Ещё в январе агентство Zorka.Mobi начало готовить стратегию креативного продвижения с идеями на каждый месяц: с апреля по октябрь. Но весной ситуация драматически изменилась, и в условиях пандемии и сопутствующего карантина агентству необходимо было быстро подстраиваться под текущие реалии, менять коммуникацию и креатив. Так мы решили включить механику геймификации с розыгрышами призов. Период креативного марафона пришёлся на июнь 2020 года.
Специально для данной кампании был разработан лендинг и подобрано 8 блогеров из DIY-сферы с количеством подписчиков от 40К до 650К.
На лендинге изображены окошки, которые изначально были все закрыты.
Каждому блогеру предстояло опубликовать пост с условиями, где говорилось, что именно необходимо сделать. По мере того, как инфлюенсеры публиковали посты, открывалось одно окошко, в котором анонсировалось задание для аудитории.
Итак, для того, чтобы участвовать в марафоне, необходимо было:
1. Подписаться на «Петровича» в Instagram, чтобы не пропустить ни одного задания.
2. Выполнить 8 заданий для обновления дома, разработанных совместно с блогерами и СТД «Петрович».
3. До 25 июня поделиться в ленте Instagram видео или фото выполненного задания, отметив аккаунт СТД «Петрович», и добавить хештег #марафонобновленийспетровичем .
Некоторые блогеры сами также выполняли задания, показывая и мотивируя подписчиков на креативное исполнение (например, отреставрировать комод или сделать вешалку и т.д.)
Использование нишевых блогеров с таргетом на ремесло помогло вовлечь активную аудиторию в творческий игровой процесс, а также успешно поспособствовало привлечению новых покупателей, что является глобальной целью бренда.
Далее 30 июня «Петрович» совместно с блогерами выбирал 3-х победителей в каждом задании, которые получали сертификаты на 3 000 российских рублей.
Пример выполненного задания от подписчика.
Пример выполненного задания от подписчика.
В ходе кампании не обошлось без затруднений. По некоторым заданиям активность была достаточно низкой, так как наиболее кропотливые в выполнении привлекали меньше внимания со стороны аудитории. Поэтому, чтобы максимизировать охват и привлечь потенциальных участников, Zorka.Mobi подключили перформанс-интрументы.
Чтобы обеспечить прирост участников в определённых заданиях, наша команда медиабаинга запустила краткосрочную кампанию в Google Ads. Мы выстроили таргетинг по потенциальным покупателям, интересам и для особых аудиторий — по намерениям. Это помогло привлечь дополнительный трафик на лендинг, увеличить охват и количество игроков. Также креативы отдельных блогеров продвигались в ленте Instagram.
Конкурс СТД «Петрович» получил широкий целевой охват — 2М+ пользователей. Участие приняло более 250 подписчиков, 24 из которых получили подарочные сертификаты от компании со сроком реализации в 2 года.
На данный момент активировано уже 7 сертификатов. Средний чек покупок составляет 4 459 рос. руб. — то есть выигравшие в среднем доплачивают 33% от стоимости покупки из своих денег. Таким образом можно предположить, что игровая механика с подарочными сертификатами не только работает на вовлечение, но также является драйвером продаж.
Цифры кампании:
Охват — 2М+
CPV — 0,3 рос. руб.
- ER рекламных постов — 5%
- СTR (сторис) — 3,2%
- Выполненных заданий — 250+
- Средний чек покупки с предъявлением выигрышного сертификата — 4 459 рос. руб. (+ 33% к стоимости сертификата)
- Тональность комментариев — положительная
Кейс СТД «Петрович» и Zorka.Mobi является отличным примером грамотного и своевременного взаимодействия со своей аудиторией. В достаточно непростых условиях всеобщего кризиса и ограничений из-за коронавируса СТД «Петрович» смог подстроиться, позаботиться о своих подписчиках и привлечь новых покупателей. С помощью агентства компания подобрала правильных блогеров и смогла перефокусировать внимание людей на что-то полезное и увлекательное. Результат не заставил себя ждать.
Используемая механика геймификации в сочетании с узким таргетингом на творческих людей показала себя работающим инструментом для решения коммуникативных и бизнес задач СТД «Петрович». Удалось обеспечить не только высокую вовлечённость (5%) и позитивный отклик аудитории, но также привлечь потребителей в онлайн-магазин и точки офлайн-продаж. Участники приобретали материалы для выполнения заданий, а позже победители конкурса приходили и приобретали продукцию на сумму, превышающую номинал сертификата в среднем на 33%.
Многолетний опыт и экспертиза агентства не всегда может гарантировать отсутствие шероховатостей во время рекламной кампании. В такой ситуации стоит держать в уме всем известный закон Мёрфи — «если что-то может пойти не так, оно пойдёт не так», но не бояться его, а иметь работающий план Б. В данном кейсе мы учли подобную возможность, что позволило нам вовремя и точечно применить performance-инструменты для многоканального привлечения аудитории.
Проведение марафона значительно повысило вовлечённость и лояльность нашей аудитории. По результатам этого марафона мы приняли решение тестировать подобную механику ежеквартально.