Кейс автодилера Wagner: увеличили количество звонков на 50% и снизили стоимость целевого лида в два раза

Рассказывает Леонид Хинчук, менеджер IT-Agency и Elly.pro

Группа компаний Wagner работает на автомобильном рынке Санкт-Петербурга с 2003 года и объединяет дилерские центры Mercedes-Benz, Audi, Volkswagen и ŠKODA. Всего у клиента восемь дилерских центров, где продают новые автомобили, автомобили с пробегом и проводят сервисное обслуживание. В компании работает 600 человек.

Главная бизнес-цель Wagner — удержать долю рынка и увеличить продажи. Для этого нужно было улучшить эффективность рекламы в интернете. Это непросто, потому что у компании 15 сайтов, пять независимых брендов и три отдельных бизнеса. Это значит — много разрозненных процессов, ответственных лиц и подрядчиков. У каждой команды своя работа, поэтому видеть картину целиком и управлять всеми подрядчиками по рекламе было невозможно.

Мы предложили Wagner сделать универсальные отчёты, в которых можно видеть все данные и фильтровать их по нужным представлениям. Для этого нужно было свести данные из рекламных систем, коллтрекинга и CRM в сквозную отчётность, а затем внедрить её в единую BI-систему, чтобы данные были наглядными.

Мы построили сквозную аналитику, которая помогает видеть точные цифры по всей воронке: от расходов на рекламу до продаж.

Благодаря сквозной аналитике Elly.pro менеджеры Wagner и их подрядчики по рекламе видят результаты по воронке с момента, когда звонок был протегирован, до того как отдел продаж совершил целевое действие. Это помогает корректировать рекламные кампании, чтобы привлекать больше клиентов за меньшие деньги.

Опираясь на данные из сквозной аналитики, мы собрали набор отчётов эффективности каналов по всей воронке продаж. Чтобы подрядчики и бренд-менеджеры видели только свои цифры, мы настроили уровни доступа для каждой роли. Все данные обновляются два раза в день.

Отчёты помогают увидеть, какие кампании привлекают те лиды, которые быстро продвигаются по воронке. Это хорошая точка для работы с неэффективным трафиком в контексте и в других каналах. Например, компания ProContext, один из подрядчиков Wagner по рекламе, уже работает с новой системой отчётов:

Благодаря сквозной аналитике Elly.pro подрядчик и Wagner пересмотрели свою стратегию по рекламе. Когда подрядчик стал видеть неэффективные каналы, он смог перераспределить бюджет и привлечь больше трафика по более низкой цене — стоимость целевого трафика снизилась в два раза.

Так же это дало хорошую динамику роста конверсии из кликов в целевые звонки. За семь месяцев этот показатель вырос в два раза — с 0,4% до 0,8%.

В построении сквозной аналитики мы захватили весь спектр бизнеса клиента:

Мы разделили проект на четыре этапа так, чтобы каждый из них давал конкретный результат.

Перед внедрением сквозной аналитики мы погрузились в бизнес клиента, чтобы понять, какие данные есть, где их достать, какие могут быть нюансы в привязке данных и настройках аналитики. Для этого мы собрали доступы ко всем сайтам и рекламным кабинетам и провели их аудит. На этом шаге мы несколько раз созванивались с руководителями отдела продаж и колл-центра, с бренд-менеджерами и разработчиками CRM.

Собрав все данные, мы увидели, что у клиента:

Для наглядности мы описали всю эту систему в miro, чтобы видеть взаимодействия отделов, ответственных, подрядчиков и сайтов:

На основании прототипов отчётности мы составили ТЗ на выгрузки данных из CRM, а также ТЗ на интеграцию CoMagic с CRM. Эти ТЗ мы передали разработчикам клиента. Мы были постоянно на связи с ребятами, чтобы принимать промежуточные результаты и давать рекомендации по внедрению.

В результате мы получили систему, которая умеет автоматически собирать и корректно передавать данные для отчётов.

Прежде чем разворачивать полную отчётность, мы протестировали её на одном бренде и одном бизнес-процессе. Для теста мы выбрали продажу новых Audi, потому что Audi — бренд нашего менеджера, а продажа новых машин — основной бизнес-процесс компании.

Мы настроили импорты и обработку данных, чтобы вывести всю воронку в отчёт. Ещё на этапе аудита мы поняли, что нам нужно видеть в отчёте более ста метрик. Когда отчёт был готов, мы убедились — видим всё, что нужно.

Мы протестировали отчётность на одном кусочке бизнеса, чтобы не потрясти изменениями сразу всю компанию. Когда стало понятно, что отчётность работает, мы приступили к масштабированию.

Когда мы убедились, что всё работает на одном бизнес-процессе, мы масштабировали систему на оставшиеся семь брендов и два бизнес-процесса.

В результате мы получили набор отчётов:

1. Отчёт по эффективности каналов по всей воронке от рекламы до сделок и выкупов. Он позволяет оценить каналы по количеству, качеству и стоимости лидов и по количеству сделок:

2. Отчёт по брендам компании и когорты. В этом отчёте можно настроить фильтры отдельно по каждому направлению. Бренд-менеджеру удобно работать с отчётом и следить за своей зоной, а руководство компании может сравнивать динамику по брендам.

Когортные отчёты показывают, когда сработает рекламная кампания, то есть когда лиды, пришедшие по ней, совершают целевое действие, и бизнес получит отдачу от рекламы в сделках и деньгах. Знать это время важно всем, кто отвечает за продажи, чтобы правильно выстроить работу с клиентом. Например, колл-центр может не перезванивать клиенту спустя два месяца, потому что считает, что клиент уже забыл о нас и точно ничего не купит. Аналитика же покажет, что, наоборот, именно столько времени нужно человеку, чтобы принять решение и обратиться в автоцентр.

3. План-факт наглядно показывает, насколько Wagner выполняет задачи текущего периода. Клиент контролирует расход рекламного бюджета, основные показатели и выполнение плана продаж.

4. Наглядная аналитика по основным маркетинговым показателям. До внедрения сквозной аналитики бизнесу очень не хватало наглядности — все данные были раскиданы по разным системам и рекламным кабинетам. Теперь всю информацию по бренду можно видеть в одном месте.

«Мы обратились в IT-Agency, чтобы научиться грамотно управлять рекламой в интернете и повысить эффективность кампаний. Нам было важно понять допустимую стоимость привлечения лидов и клиентов на каждом этапе воронки у каждого подрядчика. Мы хотели, чтобы у нас был один инструмент, в котором мы могли бы видеть всю воронку и общие метрики эффективности.

По итогам работы с агентством такой инструмент создан и работает. По одному из наших подрядчиков мы уже видим хороший выхлоп.

Глобально перестройка компании только начинается. Пользователи втягиваются в использование отчётов, и отчётность развивается под них. За этим последует финансовая эффективность.

Общие впечатления хорошие. Понравилась техническая экспертиза ребят, скорость итераций, реакция на изменения, желание работать вместе и доработать отчётность до победного конца. В целом рекомендую».