Хотели без отходов, остались без клиентов: что не так с тотальным эко-френдли

Генеральный директор Stairs Алексей Червяков — о том, как жить с пластиком и почему переработка не менее важна, чем zero waste.

Можно по-разному относиться к Грете Тунберг, но игнорировать растущий в мире спрос на экологичные товары и услуги больше нельзя. По данным Ipsos, 79 % россиян лучше относится к брендам, которые меняют экологическое поведение.

Загрязнение окружающей среды волнует наших жителей даже больше, чем терроризм. Больше всего обсуждают пластик, хотя из твердых бытовых отходов в России он составляет 6 %, а бумага и картон 35 %.

На проблему активно реагируют ритейл и ресторанный бизнес. «Лента» установила первый пандомат для сбора пластиковых бутылок в Ленинградской области. «Кухня на районе» перешла на перерабатываемые пластиковые контейнеры и планирует продавать их за рубеж. В Starbucks разработали новые крышки для напитков, чтобы обойтись без пластиковых трубочек. И это только последние новости.

Эко-френдли начинается в голове

Быть хотя бы чуть-чуть «эко» – модно. Как не меняться, когда все меняются? Даже если у компании нет плана по устойчивому развитию, ей нужна зеленая PR-история. Маркетологи ломают голову, с чего начать, ведь нужно что-то масштабное и измеримое.

Но есть нюанс: эко-френдли начинается в голове, а не в цифрах на бумаге. Это больше про честность и открытость, чем про умение впечатлять. Про путь проб и ошибок, про желание слышать и поддерживать клиентов. Искать варианты, а не падать в обморок от слова «пластик».

В мае после 3-месячного эксперимента и положительной обратной связи от покупателей «Перекресток» перешел на более экологичные пакеты для магазинов ЦФО. Они на 35 % состоят из переработанного пластика. Для экопопулистов эта история, конечно, шило на мыло. Для покупателей – возможность быть услышанными, для экономики – дополнительный спрос на вторсырье. Кроме того, альтернатива в «Перекрестке» тоже есть – многоразовые сумки и мешки для взвешивания фруктов.

Подход «Перекрестка» – последовательный. Компания как бы говорит: «Да, мы не идеальны, но мы стараемся быть лучше». Ваша экоистория тоже не обязана быть идеальной.

Как жить, если у вас пластик

Экоистория Stairs началась с ответа на этот вопрос. Быть полезными и сделать так, чтобы пластик можно было перерабатывать.

С первой задачей мы справились при запуске в 2008-м. За 12 лет стали практически монополистами в Санкт-Петербурге и заняли большую долю рынка в Москве. Мы делаем влажные салфетки в индивидуальной упаковке и знаем, что хороший сервис – это когда о клиенте заботятся с первой минуты.

Когда в ресторане не нужно создавать очередь у крана с водой или диспенсера. Когда курьер отдает документы без отпечатков пальцев. Когда вместе с аудиогидом в музее дают влажную салфетку, чтобы его протереть. И таких «когда» – много, но речь сейчас не об этом.

Мы давно хотели предложить рынку продукт, который можно переработать, но в России это никто не делал. Поэтому мы понимаем компании, которые пробуют делать что-то более экологичное впервые. Хорошо перенимать опыт, когда он есть, а так опереться просто не на что. Но год назад нас это не остановило. Когда клиенты начали спрашивать про биоразлагаемые салфетки с перерабатываемой упаковкой, мы решили попробовать их сделать.

Первые попытки найти поставщика материалов провалились. Сложности были не с салфеткой, а с упаковкой. Упаковка, которую чаще предлагают в России, ­– многокомпонентная. Для переработки ее нужно разложить на слои. Этим мало кто занимается, а нам было важно найти достаточно простой для переработки материал.

Через пару месяцев мы нашли такого производителя. В первые месяцы пандемии спрос на экосалфетки был практически нулевым. Сейчас наши клиенты возвращаются к более осознанному потреблению.

Вся правда об упаковке

Упаковка новых салфеток однослойная, это прозрачная биаксиально-ориентированная полипропиленовая пленка. Если коротко – БОПП. На нее хорошо наносится цвет и через нее видно саму салфетку. Формат непривычный, но экологичный.

Распространено мнение, что в России такой полипропилен не перерабатывают, но это не так. Предприятия есть, но работают они с отходами складов и магазинов, крупных производств. То есть с большими объемами, которые сначала нужно собрать, а потом привезти на завод.

Еще один нюанс: БОП-пленку нужно сортировать отдельно от остального пластика. Несмотря на одинаковую маркировку, пленку и твердую тару из полипропилена перерабатывают по-разному.

А что с самой салфеткой?

Обычно влажные салфетки делают из синтетической целлюлозы и пластиковых волокон – такие салфетки не разлагаются в природе и компостировать их нельзя.

Мы делаем салфетки из креповой бумаги: она сделана из целлюлозы (древесины), не содержит пластик и разлагается под воздействием микроорганизмов, тепла и кислорода. Для переработки использованная салфетка из креповой бумаги не годится, потому что содержит грязь, жир, остатки еды. Но такую салфетку можно спокойно смыть в унитаз или отправить в компост.

Пока мы не сортируем пластик, Россия покупает его за границей

47 % россиян при возможности готовы сортировать мусор. И пока жители МКД ждут решений чиновников, чтобы отправить мусор в правильные контейнеры, бизнес может создать им эту возможность. Хотя бы в кафе или кинотеатре.

Если сортировать мусор, его будут перерабатывать. Сейчас же российские заводы покупают пластик за границей, чтобы не тормозить развитие отрасли вторичной переработки. Читать об этом нелепо и грустно. Но пока мы боимся установить лишний контейнер и не показываем на упаковке товара, как его утилизировать, ситуация не изменится.

Переработка или вау-эффект от zero waste?

Мы уважаем компании, которые обходят гринвошинг. Но не понимаем тех, для кого любой ценой важно быть zero waste. Если атрибуты заботы о клиенте содержат пластик, это не значит, что компания безнадежно далека от эко-френдли.

В январе организаторы кинопремии BAFTA-2020 оставили красные ковровые дорожки с условием, что они отправятся на переработку. Убрать такой атрибут совсем было бы вообще впечатляюще. Но почему они этого не сделали?

Иногда говорить о переработке важнее, чем создавать вау-эффект от zero waste. По последним прогнозам, отказ от пластиковой упаковки в России спровоцирует рост пищевых отходов, бумаги и картона. Пока альтернативы нет, логичнее отказаться от неперерабатываемых продуктов.

Без отходов и без клиентов: почему это не игра слов

В погоне за эко-френдли важно не забывать и про сервис. Приходя к вам, гости покупают не только продукт, но и атмосферу, улыбку, заботу. Если посетитель привык, что вы заботитесь о его чистых руках, отказ от влажных салфеток он точно заметит. После пандемии это уже не просто правило хорошего тона, это вопрос жизни и здоровья клиентов.

Чистые руки – это первое, о чем мы думаем перед едой. Если едим что-то руками, то и во время еды. Разница в сервисе с салфетками и без ощутима. Есть места, где альтернативу «кран и туалетное мыло» вообще сложно представить, например в самолете, на фестивале или в зоне кейтеринга на бизнес-форуме. Но даже крупные игроки ресторанного бизнеса, где все это есть, проявляют заботу о гостях с помощью салфеток, потому что знают цену такой заботы.

Если думаете, что салфетки для посетителей не важны, проведите опрос. Мнение тех, кто пользуется вашими услугами, должно учитываться. Иначе можно оказаться и без отходов, и без клиентов. Хотя первое очень сложно представить.

Тем, кто все еще боится дать перерабатываемому пластику шанс, дальше можно не читать.

Как сделать перерабатываемую упаковку эковизиткой бренда

Предложить клиенту то, что он ждет от любого контента. Но основной темой выбрать осознанное потребление и заботу о природе.

1. Решение проблемы

- Мне дали салфетку с перерабатываемой упаковкой. Окей, что теперь с ней делать?

- Смотри: вот здесь QR-код с пунктами сдачи мусора в твоем городе.

Возможно, ваш гость уже складирует на балконе бумагу и пластиковые бутылки, только не знает, как их подготовить к сдаче и куда отнести. Не зацикливайтесь на пластике, помогите решить проблему с сортировкой мусора масштабно.

2. Признание и общность

Люди так устроены, что ищут признания и одобрения. Но как быть, если друзья считают, что ты просто хочешь хайпануть на экотеме? Найти единомышленников, которые в тебя верят. Идейная связь с брендом – это уже настоящее.

Вспомните, как компании и блогеры отреагировали на пожары в Сибири и сколько людей к ним подтянулось. Взять хотя бы акцию S7: авиакомпания вернула себе историческое название и собрала деньги на посадку 1 млн деревьев в Сибири.

Предложите клиентам свой экохештег, позовите на субботник или экомарафон – все это можно сделать с помощью одной салфетки. С поддержкой брендов и лидеров мнений забота о планете не выглядит как личный манифест ­– это общее дело.

3. Эмоции

Конкурс с экопризами, бонусы за пройденный на сайте или в соцсетях опрос, маска в Instagram – все это дарит эмоции, сближает и рассказывает о вашей эко-работе. Вам решать, куда будет вести QR-код в следующий раз.

Каждый раз новая информация – это уже квест. Проходя его, посетитель не скучает, ожидая заказ, и просвещается. Сегодня вы предложили виртуальную экскурсию на завод, который перерабатывает упаковку ваших салфеток. Завтра познакомите с морскими котиками, на защиту которых отправляете взносы в WWF. Посетители с детьми точно оценят.

Инструментов бесконечно много. Но в голове и сердце остаются самые искренние.