Как взорвать активность в сообществе ТРЦ и вывести стандартную медийную РК на новый уровень?

Классическая ситуация: в ТРЦ проходит стимулирующая акция, смысл которой — зарегистрировать чек и принять участие в розыгрыше автомобиля. В общем-то, ничего сверхъестественного — такие кейсы команде агентства ЕстьИдея хорошо знакомы, мы поддерживали их в социальных медиа не раз. Но этот кейс особенный, узнайте — почему.

В наши обязанности входила регистрация чеков для акции, разработанной клиентом. Мы использовали проверенную механику онлайн-регистрации чеков через созданную нами гугл-форму (берите на заметку — это очень просто и не надо тратить время на лендинг). Однако количество регистраций было не таким большим, как мы ожидали. Поискав причину, поняли, что все рекламные площади как внутри ТРЦ, так и в самом городе неоднозначно раскрывают суть этой акции: "Совершай покупки — выигрывай автомобиль!" На всех визуалах РК (созданной не нами) отсутствовал главный приз — новый автомобиль KIA Rio. Посетители ТРЦ просто не понимали, что, регистрируя чеки, они могут претендовать на главный приз — машину.

Нужно было срочно исправлять ситуацию и спасать кампанию! Но как? Естественно, мы порекомендовали разработать новый макет, что и было сделано, но время шло, акция уже была в разгаре, надо было срочно максимально оперативно осветить ее и показать главный приз. Поэтому обратились к SMM, как наиболее охватному и быстрому способу при ограниченных бюджетах.

Нашей основной задачей стало максимально донести до целевой аудитории информацию об условиях и механике стимулирующей акции.

Сразу в голову пришли мысли о доппризе за репост, но мы отогнали их как неэффективные и всем приевшиеся (хотя, если быть честными, оставили такой вариант как один из подходящих, но отнюдь не главных инструментов). Совместно с SMM-партнерами нами была разработана и внедрена в группу интерактивная игра — комментарий с использованием чат-бота.

В закрепленной публикации, оформленной яркой GIF-анимацией с главным призом — автомобилем KIA Rio, мы рассказали о механике основной акции и предложили участникам поиграть в специальный «Шопинг марафон онлайн».

Механика проекта: при публикации комментария с ключевым словосочетанием «Шопинг марафон» бот, работающий в группе, выдавал веселый ответ. Огромная матрица ответов содержала как баллы, которые учитывались у всех участников, так и шуточные ответы и отсылки к арендаторам ТРЦ, предоставившим свои товары и сертификаты в качестве призов.

Матрица ответов была настроена таким образом, что 1 балл вручался довольно часто, 5 баллов — реже, 10 — еще реже, а 50 и 100 баллов выдавались со средней и крайне низкой вероятностью (при этом 100 баллов мог получить лишь один участник раз в день). После пяти попыток бот сообщал подписчику, что для того, чтобы продолжить игру, он должен оставить семь целевых комментариев под остальными публикациями в группе.

Запуск механики в выходные (на всю активацию у нас было три недели) показал небольшую активность, но пришла рабочая неделя, и тут всё закрутилось!

Такой активности сообщество ТРЦ еще не видело! Даже группы с большим чем у нас активным ядром не давали таких показателей. Снежный ком разрастался, подписчики проводили больше времени в группе, умная лента ВК показывала их друзьям оповещения о постах с пометкой «ваш друг оставил комментарий», органическая выдача постов сообщества в ленте новостей росла, т.к. публикации активно комментировались живыми активными профилями, а соответственно, ранжировались как полезные и интересные алгоритмами площадки. Соревновательный эффект и таблица ТОП-10 игроков мотивировали к участию не хуже крутых призов!

Кстати, о призах! Мы сознательно не писали список подарков, которые можно было обменять на заработанные социальной активностью баллы. При запуске механики такой охват и активность, полученные с помощью игры «Шопинг Марафон онлайн», нами даже не предполагались, поэтому мы оставили для себя «лазейку» — зная количество призов от магазинов и организаторов, мы не обозначили их стоимость в баллах, что позволило нам распределить подарки среди лидеров в таблице.

Остальным участникам, получившим меньшее количество баллов, мы вручили все еще отлично работающие поощрения в виде платных стикерпаков ВКонтакте.

Немного результатов проекта в цифрах:

Повод для гордости в этой ситуации — не столько полученные KPI, сколько активный отклик живых подписчиков и спасение основной акции через широкий охват игрой целевой аудитории. А именно:

Количество размещенных публикаций: 61 пост

Полный охват проекта составил: 168 913 человек

Общее количество действий: 1578 291

Из них количество комментариев: 156 355