Multi-touch атрибуция: повышаем конверсии и вовлеченность пользователей

Друзья, всем привет! На связи вновь команда ProductStar. Сегодня мы бы хотели рассказать о multi-touch атрибуции как инструменте, оценивающем ценность всех точек взаимодействия с потенциальным клиентом в конечной конверсии. Если вы хотите обойти конкурентов или стать востребованным специалистом, то обязательно приступайте к освоению MTA.

Из этой статьи вы узнаете, что это, какие модели существуют и что нужно сделать маркетологу перед внедрением multi-touch атрибуции в работу команды.

Last-Click или «последнее действие» — самый популярный метод отслеживания конверсий. Максимальную ценность получает тот источник, с которого произошел клик, загрузка или другое целевое действие. Например, пользователь увидел рекламу в ВКонтакте, затем в поисковой системе, потом еще на нескольких сайтах и скачал приложение после просмотра поста в Facebook. В таком случае вся ценность отдается последнему, а все промежуточные этапы не учитываются.

Если отдавать 100% ценности началу или концу воронки, не получится определить, как клиенты приходят к точке конверсии, что важно для оптимизации рекламных кампаний и повышения их эффективности. Поэтому маркетологи прибегают к использованию моделей полной атрибуции.

Для чего маркетолог должен понимать путь взаимодействия пользователя с продуктом? Чтобы регулярно улучшать сегментацию для улучшения результатов и повышения эффективности рекламных кампаний.

Задача маркетологов — искать клиентов на разных платформах, устройствах и каналах, чтобы они совершили целевое действие: установили приложение или совершили покупку. В Online Marketing Institute доказали, что большинство потенциальных клиентов приходят к конверсии после 7 касаний. Чтобы отслеживать все каналы и взаимодействия клиента, используют multi-touch атрибуцию. Она показывает, что приносит результат, а от чего лучше отказаться.

Multi-touch атрибуция (МТА) — метод принятия во внимание всех точек взаимодействия пользователя с рекламой при анализе источников целевого действия. Например, клиент совершил покупку после того, как увидел рекламу в трех источниках. В рамках МТА маркетолог отдает ценность всем трем источникам. При этом у каждого специалиста своя оценка всех точек взаимодействия.

Multi-touch атрибуция — широкая область знаний, включающая в себя несколько методов и моделей. Никто точно не скажет, какая именно подойдет для вашего бизнеса. Выбор зависит от целей, задач и дальнейшего использования полученной информации.

В этом разделе мы расскажем про пять моделей:

• линейную;
• модель со временем спада;
• U-образную;
• W-образную;
• настраиваемую.

Самый простой способ использования MTA. Из названия становится понятно, что у всех взаимодействий одинаковая ценность конверсии. Между заданными ценностями нет разницы, включая итоговые показатели, полученные разделением общей ценности на общее количество точек соприкосновения на пути к покупке.

Модель обычно используют новички или компании, в которых путь клиента долгий и есть необходимость контакта с покупателями на регулярной основе. Использования линейного подхода даст начинающему специалисту первый практический опыт, необходимый для построения более сложной модели.

Линейная модель подойдет малому бизнесу, у которого нет больших ресурсов и много времени на настройки multi-touch атрибуции. Но надо понимать, что она не берет в расчет важность таких ключевых этапов, как первое и последнее взаимодействия, которые, по мнению некоторых маркетологов, гораздо важнее других показов в середине воронки.

Эта модель сложнее предыдущей. Вес каждой точки соприкосновения увеличивается со временем, приводя к окончательному взаимодействию перед покупкой (или иным целевым действием). Опытные маркетологи используют модель со временем спада в компаниях с коротким циклом покупки и/или когда рекламная кампания ограничена по времени.

Если покупатель проходит долгий путь, то ранние точки взаимодействия не имеют большого веса для конверсии. В линейной модели они не принимаются во внимание. Но как только потенциальный покупатель попадает в ваше поле зрения, вы концентрируетесь на нем и постепенно подводите к совершению целевого действия.

Недостатком модели считается охват всего цикла. Специалисты не советуют останавливать выбор на ней, если вы хотите присваивать больше ценности меньшему количеству ключевых этапов.

Кстати, для начинающих специалистов модель со временем спада — тоже не самый лучший вариант. Реализация такой атрибуции требует практического опыта и обширных знаний.

В этой модели акцент делается на начало и конец пути пользователя. То есть самые важные точки: та, что привела потенциального клиента в воронку, и та, что подталкивает его пересечь финишную черту и совершить целевое действие. Все остальные точки выступают в роли поддерживающих и имеют минимальную ценность.

При таком сценарии первая и последняя точки получают по 40% вклада в конверсию. Оставшиеся 20% распределяются между «поддерживающими» соприкосновениями, которые были между началом и концом пути клиента.

Основное преимущество U-образной модели — возможность определять самых ценных партнеров. Маркетолог получает информацию о том, кто лучше всего привлекает внимание потенциальных клиентов (первое касание в воронке) и кто лучше всего способствует совершению целевого действия (последнее касание в воронке). На основе этой информации принимаются решения о корректировке маркетинговых стратегий и перераспределению бюджетов, что приводит к повышению эффективности рекламных кампаний.

U-образная модель в реализации проста, как и линейная. Основное отличие — получение информации о самых ценных касаниях (первом и последнем). Но есть и противники подхода, считающие, что не стоит недооценивать промежуточные этапы воронки. Такие специалисты делают свой выбор в пользу W-образной модели, о которой поговорим далее.

Эта модель похожа на предыдущую, но она равномерно охватывает дополнительные ключевые точки взаимодействия и распределяет остальную часть вклада в конверсию между промежуточными этапами. Первая, последняя и другая важные точки взаимодействия (например, создавшая лид или заявку) получают 90% ценности (по 30% на каждую), а промежуточные касания получают только 10%.

Данная модель больше актуальна для длинных циклов продажи, когда имеет смысл давать больше веса дополнительному ключевому этапу. Еще один плюс — гибкость, когда маркетолог может распределять влияние на конверсию между точками взаимодействия по своему усмотрению. Например, можно дать 25% и 35% первому и последнему касаниям соответственно.

Опытные маркетологи отмечают, что при работе с этой моделью часто возникают сложности, ведущие к ошибкам. Поэтому у специалиста появляется важная задача — поиск модели, соответствующей бизнесу и его потребностям. И чем быстрее он сможет ее решить, тем быстрее повысит эффективность рекламных кампаний.

Настраиваемая модель атрибуции подойдет экспертам, которые уже сталкивались с отслеживанием точек взаимодействий и хотят добиться оптимального соответствия индивидуальным потребностям в отчетах.

Для построения настраиваемой модели нужен большой опыт работы с атрибуцией. Потребуется много времени для налаживания системы, чтобы углубиться в анализ и лучше понимать путь клиента. Если во всех предыдущих моделях точкам касания давалась определенная ценность, то в этом случае значимость для каждой маркетолог определяет индивидуально.

Основное преимущество этой модели — гибкость, позволяющая настроить ее под потребности конкретной компании. Маркетолог получит максимум информации о пути клиента и сможет добиться высокой эффективности рекламных кампаний.

Основной недостаток — сложность в настройке. Кроме того, за настраиваемой моделью атрибуции надо постоянно следить и оптимизировать по мере поступления новых данных.

Какой можно сделать предварительный вывод по всем моделям атрибуции? Во-первых, можно подобрать подход для любой компании в зависимости от доступных ресурсов и уровня подготовки маркетингового отдела. Во-вторых, при выборе модели следует руководствоваться не только количеством доступных ресурсов, но и потребностями бизнеса.

Но какая бы модель ни была выбрана, компания получит информацию, доступа к которой ранее не было.

После изучения моделей и осознания ценности multi-touch атрибуции, у вас должно появиться желание копнуть глубже и, скорее всего, начать с ней работать. Но вот что сделать в первую очередь? Далее мы расскажем о шести шагах, которые нужно сделать перед началом работы.

Начало работы с МТА — большой шаг вперед по сравнению с традиционным подходом, поэтому важно научиться управлять ожиданиями. Начните с пересмотра способов интерпретации полученных результатов.

Например, часто влияние одного канала на другой недооценивается, потому что до этого они рассматривались независимо друг от друга. Вы сами и ваша команда должны понять, что теперь все каналы неотделимы друг от друга.

Если команда не понимает, что такое multi-touch атрибуция, какую пользу она приносит для бизнеса, зачем ее использовать для бизнеса и как выглядит желаемый результат, об успешном внедрении не может быть и речи. Начните знакомить всех заинтересованных лиц в первую очередь, а затем постепенно распространяйте новые знания на остальных членов команды.

Отделы компании ориентируются на разные показатели эффективности. Так они понимают, что делают свою работу правильно и постепенно движутся к намеченным глобальным целям.

МТА обширна и не может ориентироваться на отдельные KPI. Донесите до своей команды необходимость формирования общего списка показателей эффективности. Благодаря этому вы получите всесторонний взгляд на успешность работы команды.

После внедрения multi-touch атрибуции ваши данные будут охватывать несколько кампаний и точек взаимодействия. На ранних этапах настройки системы потребуется много дополнительной обработки информации.

Опытные маркетологи советуют приступить к созданию проекта со списками типов данных, источниками, методами сбора, форматами и т.п., что поможет держать задание в голове и устранить большинство ошибок на ранних этапах внедрения.

Не пытайтесь сделать все и сразу, особенно если до этого не имели опыта работы с атрибуциями. Начните с создания маленьких рекламных кампаний, тестируйте на них все по несколько раз. Вряд ли получится все сделать успешно с первого раза.

На раннем этапе ваша задача — тестировать и проверять правильность внедрения МТА в работу. Когда все получится на маленькой кампании, у вас будет образец для дальнейшего масштабирования. Кстати, нередко его используют для убеждения скептически настроенных членов команды (но такое случается редко).

Multi-touch атрибуции используют для определения набора точек касания, которые при совокупном использовании позволяют достичь максимальной эффективности. Использование специальных инструментов позволяет маркетологам рассматривать разные варианты, менять наборы каналов и точечно улучшать воронку продаж.

Работа команды после внедрения МТА будет связана с постоянной оптимизацией рекламных кампаний. Где-то поменять размер объявления, где-то немного отредактировать креатив и т.п. Даже маленькие правки часто приводят к сильным изменениям общей эффективности РК.

Как уже было сказано ранее, multi-touch атрибуции — это не просто и не каждый начинающий маркетолог сходу сможет разобраться, что к чему. Сооснователь и технический директор Adjust Пол Х. Мюллер выделил для себя пять самых больших сложностей при работе с МТА, о которых поговорим далее.

Сегодня при работе с multi-touch решениями многие маркетологи в качестве цели конверсии ставят установку приложения. Но оправдано ли такое решение? Ведь многие приложения распространяются бесплатно, а уже в них пользователям предлагаются услуги или товары (например, бронирование столика в ресторане или покупка новых тапочек).

Не все специалисты задумываются, что скачивание бесплатного приложения — это конверсия со слабым интересом (lowintent conversion). Поэтому они допускают ошибку и думают, что загрузка имеет такую же ценность, что и совершение платного действия.

Компании, предоставляющие мобильную атрибуцию, видят лишь небольшую долю рекламных взаимодействий и сообщают только о последней активности пользователя. При этом партнеры отправляют организациям по атрибуции много кликов.

Еще совсем недавно это не поддавалось проверке. Таким образом, у мобильной сферы выборка данных неполная и искаженная, в отличие от веб-рекламы, где виден весь процесс показа объявлений.

Multi-touch атрибуцию создали, чтобы определить, увеличило ли рекламное объявление вероятность конверсии. Но чтобы это сделать, требуются сложные математические вычисления. Специально для этого разработали «ассистированные установки»: всем точкам взаимодействия с пользователем до финального клика присваивается ценность за такую установку.

В результате ассистированные установки увеличивают число атрибуций и снижают эффективный CPI (цену за установку). Кстати, одна установка может дать несколько ассистированных. В результате получаются раздутые цифры и переоцененные рекламные сети, которым удалось отправить больше всего кликов. При этом реальный подъем никак не учитывается.

Пока у маркетолога нет точных данных, действительно ли привело рекламное взаимодействие к увеличению шансов конвертации пользователя, мошеннические и фальшивые клики могут запустить создание ассистированных установок.

Например, есть пользователь с десятью фальшивыми кликами за последние несколько дней и одним настоящим, сделанным пять минут назад. Большая часть ассистированных установок уйдет к мошенническим кликам, вместо присвоения всего вклада в конверсию настоящему, сделанному 5 минут назад.

Даже если правильно определять долю атрибуции, за которую ответственна рекламная сеть, партнеры не смогут обработать эти данные. К сожалению, сети еще не умеют принимать колбеки с ценностью за «менее, чем одну конверсию». Но в скором времени все должно поменяться.

Новые технологии позволяют узнавать, какие каналы привлекают трафик и конверсии с помощью быстрых и точных расчетов влияния точек взаимодействия на пути клиента. Обладая такой информацией, маркетолог может лучше и точнее прогнозировать поведение пользователей и предлагать им контент, который они хотят видеть на данном этапе своего пути. В конечном итоге это приведет к улучшению опыта взаимодействия клиента с приложением.

Сейчас работа с МТА — не самая простая задача, требующая знаний, сил и времени. Но уже скоро с развитием искусственного интеллекта и повышением автоматизации маркетологу не придется вручную выполнять все скучные и утомительные задачи атрибуции. Когда прогресс достигнет этого этапа, multi-touch атрибуции станут точнее и откроют больше секретов о том, на что откликается целевая аудитория. Это позволит сконцентрировать свое внимание на творческих и более важных задачах.

Применение атрибуций — важное умение для маркетологов и продактов, которое поможет не только увеличить конверсии, но и получить лояльных, увлеченных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова.

Этому и многим другим скиллам мы обучаем на курсе "Профессия: онлайн-маркетолог", а web-аналитике посвятили отдельный блок, чтобы в своей работе вы могли принимать обоснованные data-driven решения.

Если с профессией определиться сложно — приходите на бесплатные Карьерные консультации, опытные эксперты IT сферы помогут выбрать профессиональный трек и наметить четкий план действий по развитию, основанный на ваших умениях и пожеланиях!

Успехов! ;)