Управление репутацией в B2B: семь эффективных и простых инструментов

Практические советы дала Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов «Ашманов и партнеры» по управлению репутацией в сети.

Управление репутацией в Интернете необходимо бизнесу для того, чтобы отличаться от конкурентов и вызывать доверие у клиентов. Проблема в том, что инструменты работы с репутацией в В2С не подходят для работы с информационным фоном в В2В. В чем же отличия?

—> В В2В узко сегментированная аудитория с высокими запросами.

—> В В2В сегменте долгие циклы закупок, которые становятся еще длиннее и сложнее. 58% клиентов заявили, что процесс принятия решений в 2017 году стал дольше, чем в 2016 году (данные Business2Community, 2017). Поэтому отзывы и имидж особенно важны.

—> Стандартные PR-инструменты не работают без хорошего информационного фона в интернете, из которого понятно, чем занимается компания и в чем ее достоинства.

которые определяют выбор инструментов управления репутацией.

1. Аудитория. В2В компания часто знает, кто является их аудиторией и может подробно ее описать, указав возраст, пол, семейное положение, личные качества и интересы.

2. Стиль общения. В В2В от вас ожидают делового подхода, а не развлечения, в отличие от В2С. Нужно знать специфику производства, терминологию, детали профессиональной деятельности. Вы можете дополнять свои качественные ответы смайликами, "котиками", гифками и всем необходимым, если это уместно и оправдано.

3. Задачи. В В2С основная задача обычно — ответы на негатив, снижение доли негативных упоминаний. В В2В главное — имидж и повышение узнаваемости среди узко сегментированной аудитории. В В2В обычно тратят больше денег на управление репутацией.

В2В ожидает от контрагента двух качеств: профессионализма и простоты взаимодействия.

Профессионализм следует показывать через любые площадки (см. схему), где вы можете получать публикации о себе, отзывы, комментарии и т.д. Например, производственная компания пишет в Яндекс Дзен статьи о секретах производства задвижек, о выборе фланцев и т.п. Это узкие темы, но они находят отклик у специализированной аудитории, которая и является целевой для В2В. Общаться следует подробно, развернуто, с производственными терминами и деталями.

Простота общения и удобство взаимодействия достигается через сайт компании и ее странички или группы в социальных сетях. На них можно быстро получить всю необходимую информацию и в дальнейшем взаимодействовать. Распространенная ошибка — начинать с таких PR-инструментов, как благотворительность или спонсорство, участие в конференциях, награды, выступления, пресс-релизы, интервью в СМИ. В В2В они не работают, пока не сформировано представление о профессионализме и простоте обращения к вам.

как доказать профессионализм?

1. Статьи – самый популярный инструмент. В 2019 году 81% B2B компаний сообщили, что их блог имеет решающее значение для генерации лидов (по данным Nurture). Важно не количество статей, а их качество и соблюдение SEO-правил. Для публикации используйте Яндекс.Дзен, специализированные площадки (типа Exkavator.ru, Wood.ru и т.д.), сайт, пресс-релизы, социальные сети)

2. Сайты-отзовики. Зарегистрируйте карточки вашей компании или продуктов, если их еще нет, есть есть - официальных представителей на крупных традиционных сайтах (Otzovik.com, Irecommend.ru, Яндекс.Маркет, Zoon.ru и др.). Это поможет не только отрабатывать проблемы клиентов, но и удалять негатив (например, вы комментарием к отзыву предложили недовольному клиенту компенсацию, а он не отреагировал на предложение). Кстати, вот тут можете посмотреть, как распознать фейковый негатив.

Другой вид — профессиональные отзовики типа cataloxy.ru, postavshhiki.ru, stroyportal.ru и т.п. В поисковой выдаче они часто находятся на отдаленных позициях, но это не повод ими пренебрегать. Так, в 2019 году 92% клиентов В2В изучали сайты-отзовики перед принятием решений (по данным G2 Crowd).

3. HR-отзовики. За неимением отзывов о компании или продукте, клиенты с огромной вероятностью будут изучать отзывы ваших сотрудников на HR-отзовиках типа pravda-sotrudnikov.ru, neorabote.net,otrude.net,antijob.net и др. Негативные отзывы здесь очень сложно удалить, а публикацию искусственных отзывов сайты отслеживают.

В качестве альтернативы создайте группу в социальных сетях для ваших сотрудников. Она будет присутствовать в поисковой выдаче и покажет, что в компании совсем не так плохо, как в отзывах.

4. Форумы — инструмент, который следует использовать в тех сферах, где подобные площадки демонстрируют активность. Например:

Форумы — отличный способ зарекомендовать себя для небольшой компании. Как выстраивать репутацию молодого бренда, можно посмотреть здесь. На сегодня, к сожалению, официальный представитель компании— достаточно редкое явление на форумах.

5. Видео желательно использовать разных типов, подходя к ним творчески. Например, официальные видео, созданные компанией. Или видеоотзывы сотрудников, которые помогут улучшить бренд, если есть много негативных отзывов от работников. Не пренебрегайте видео об использовании, где бренд фигурирует, но не является основной темой.

B2B не обязательно тратить много денег на производство видео, так как клиенты хотят определиться с выбором, а не развлечься.

6. Картографические сервисы зачастую оказываются единственным местом, где есть отзывы на компании В2В. Следует завести карточки в сервисах Яндекс.Карты, Google.Карты и 2GIS — последний особенно популярен в регионах.

7. Википедия. Появляется на первой странице поиска в половине всех поисковых запросов (данные Perficient, 2015). Этот инструмент подойдет крупным системообразующим предприятиям, компаниям с историей, холдингам, персонам. Помните, что там не любят рекламу. Кроме того, если вашу карточку удалят с Википедии, выдача с ее (негативным) обсуждением удаления может отобразиться на 12-13 позиции в поисковиках Google и Яндекс.

Здесь, как мы уже говорили, всего 2 инструмента — социальные сети и сайт компании.

1. Среди социальных сетей наиболее популярны Facebook, ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Twitter. Невозможно предугадать, какая соцсеть будет наиболее эффективна для вас. Используйте одно название для страниц во всех соцсетях, добавляйте виджеты, через которые можно посмотреть товары, и создайте чат-бота. Это ускоряет получение информации и формирует хорошую репутацию.

Контент в соцсетях должен быть написан более коротко и просто, чем в статьях или блоге, и приятно оформлен. Организовывайте прямые эфиры для ответов на популярные вопросы. Указывайте и электронную почту, и мессенджеры, и номер телефона. Часть людей предпочитает писать, но другие любят звонить: дайте им всем возможности для взаимодействия. Используйте социальные сети для работы с негативом.

2. На сайте важно иметь чат и раздел с отзывами. Последний настройте так, чтобы его легко было найти. Публикуйте письменные отзывы, фотографии печатных/рукописных благодарностей, фотографии клиентов с комментариями.

1) В В2В необходимо общаться с аудиторией на профессиональном языке, оперировать данными и фактами. Нужно показать, что вы профессионалы и с вами легко и удобно взаимодействовать. Количество публикаций, отзывов и других форм присутствия в интернете не должно превалировать над качеством.

2) Цикл принятия решения в В2В удлиняется. На фоне коронавирусной пандемии, когда люди все больше информации получают через интернет, онлайн-репутация выходит на первый план. Создавайте благоприятный информационный фон в классических отзовиках, профессиональных сообществах, социальных сетях.

3) Не используйте офлайн-инструменты, пока не создан необходимый репутационный фон в сети. Направляйте работу как на потенциальных контрагентов, так и на сотрудников компании.

—> Обсудить управление репутацией вашей компании вы можете с нами - оставьте заявку здесь.

—> Больше статей про ORM вы можете прочитать здесь.

#orm #репутация_бизнеса #работа_с_негативом #работа_с_отзывами #управление_репутацией #b2b #b2bмаркетинг #ашманов_и_партнеры

Follow us: Telegram I Facebook I Vk