Мираж вирусного успеха: чему нас (не) учит кейс дубайского шоколада

Когда дубайский шоколад неожиданно становится гастрономической легендой, напрашивается вопрос: возможно ли упаковать виральность в коробочку с этикеткой и запускать её на конвейере «на заказ»? Случай с шоколадом, секреты маркетинга и музыкальная статистика указывают на один ответ.

В конце 2023 года один ролик TikTok, снятый популярным блогером, взорвал интернет, принеся дубайскому шоколаду оглушительный успех. Видео набрало более 70 миллионов просмотров и запустило волну ажиотажа, превратив этот продукт в желанную редкость. Шоколад, начинка которого сочетала хрустящее тесто катаифи и фисташковую пасту, стал продаваться за 15 секунд после начала продаж. Ежедневный запуск продаж через Deliveroo был настолько популярен, что люди ставили будильники, чтобы не упустить шанс приобрести его. В результате, даже при ограниченном объеме продаж, спрос так резко превысил предложение, что продукт начали подделывать и продавать по завышенным ценам во многих странах, включая Южную Африку.

Маркетинг любит цифры, принципы и схемы: эмоциональная вовлеченность, триггеры, социальное одобрение — всё это считают основой успеха. Но на деле это скорее игра в рулетку. Контент может удивить новизной, вызвать восторг или даже злость… или остаться незамеченным. Исследователь Джон Бергер отмечал, что люди делятся тем, что поднимает их в глазах других и заставляет сердце биться чаще (т. н. «социальная валюта»). Пример кампании Ice Bucket Challenge доказал, что простая идея, поддержанная обществом и заряженная эмоциональной вовлеченностью, может собрать миллионы долларов на благотворительность. Но можно ли воспроизводить это на потоке?

По данным исследовательского проекта, охватившего более 3 миллионов песен, только небольшая часть музыкантов хотя бы иногда записывает хиты. Из примерно 70,000 анализируемых артистов лишь 7% имели хотя бы одну песню, достигшую Billboard Hot 100. Даже такие гиганты, как The Beatles, записавшие 6 платиновых альбомов, начинали с выступлений в маленьких клубах и получали отказы от звукозаписывающих компаний.

Можно ли поставить вирусный успех на конвейер? Увы, несмотря на все знания и стратегии, вирусность остаётся результатом удачного стечения обстоятельств. Музыкальные группы пишут десятки, если не сотни треков, надеясь, что хотя бы один станет хитом: так же и в бизнесе нужно постоянно создавать, экспериментировать и надеяться на лучшее.

Возможно, ваш проект никогда не станет тем самым шоколадом, ради которого тысячи людей по всему миру готовы ставить будильники — всё равно стоит хотя бы попробовать.

Подпишитесь на канал «Контент и вдохновение» ⬅ ежедневные мысли про маркетинг, тексты и нейросети.