Как Apple убило IDFA — какое будущее нас ждет и что расскажут эксперты?
Статья была написана до приостановки решения Apple об активном согласии пользователя на передачу данных. И так как это всего лишь приоставновка, то материал не теряет своей актуальности.
В июне на конференции WWDC Apple сделала важное заявление, что в iOS 14 приложению для получения доступа к IDFA нужно будет в явном виде запросить на это разрешение пользователя. Конечно, возникло огромное количество вопросов касательно будущего inn-app рекламы и всей сферы в целом. Разбираемся, что объявила Apple и какие варианты развития событий есть.
IDFA (The Identifier for Advertisers) — это уникальный номер, который Apple присваивает каждому девайсу. Используя IDFA-номер пользователя можно точно таргетироваться и оценивать результаты мобильных кампаний.
Нужно помнить, что IDFA является обезличенным номером устройства (практически как cookies), генерируется случайно и может быть сброшен.
Почему важен IDFA?
Благодаря ему разработчики и рекламодатели могут получать информацию о пользователях.
Наличие IDFA позволяло платформам строить user graphs на основе данных о том, какие приложения посещают пользователи – разработчики и рекламодатели видят bid requests с разных приложений от одного и того же пользователя, видят его активность в определенное время, и таким образом могут построить его обезличенный портрет.
И благодаря этому портрету мы можем настраивать такую рекламу, которая будет персонализирована довольно точно. Ведь по составленному портрету пользователя можно предсказать, что его заинтересует и как часто он будет использовать приложение.
Так что объявила Apple?
Без дополнительного разрешения от пользователя приложение не сможет отправлять обезличенные данные о пользователе. И по сути, эта инициатива убила IDFA не убивая его. Почему?
По прогнозам многих экспертов введение активного разрешения передачи данных (opt-in уведомления) даст только не более 30% пользователей устройства Apple. Только 30%! При этом технически IDFA все еще будет работать на устройстве пользователя, но не для того приложения, у которого он нажал «Нет» в оповещении.
Из-за таких изменений пострадают не только крупные рекламодатели, такие как Facebook и Google, но и небольшие компании, так как настроить релевантную кампанию будет затруднительно.
Что будет дальше?
Есть несколько вариантов развития ситуации на рынке inn-app трафика:
1. Можно использовать SKAdNetwork — фреймворка Apple для анонимного трекинга установки приложений. Но пока остается открытым вопрос с ретаргетингом: будет ли он возможен, если большинство пользователей откажутся давать доступ к своим данным?
Пример работы SKAdNetwork от Apple:
2. Использование Fingerprinting. Определение пользователя на основе информации о конфигурации девайса.
Многие компании сомневаются по поводу данного решения, так как у данного метода довольная низкая точность и тут больше возможностей для фродового трафика.
Также по поводу Fingerprinting Apple не делала заявлений о разрешении (или полном запрете). Однако, web-политика Apple запрещает фингерпринтинг. Это может коснуться и mobile-политики.
3. Введение Apple аналога Google Play Install Referrer — API в App Store для передачи источника перехода для установки приложения. В настоящее время SKAdNetwork передает данные только в рекламную сеть, практически без прозрачности для всех остальных. Существует один подход, который будет соответствовать требованиям конфиденциальности и обеспечивать прозрачность для рекламодателей: ввести новый API, похожий на SDK от Apple Search Ads или Google PlayStore Referrer.
Сегодняшняя логика атрибуции кардинально не изменится, и это позволит MMP, рекламным сетям и клиентам продолжать работу без особых помех.
4. В качестве альтернативы некоторые эксперты отрасли рассматривают принуждение или вознаграждение пользователей за принятие IDFA в их приложении. Эта интересная идея, но подойдет не для всех приложений. Например, для бесплатной игры с рекламными вставками такой вариант кажется приемлемым: либо пользователь разрешает передавать данные в IDFA, либо приобретает платную версию без рекламы.
Но такой подход может вызвать негатив со стороны Apple, так как разработчик диктует свои правила пользователю.
Любой из этих вариантов возможен, но пока не ясно, как Apple поступит и что будет основным источником данных об inn-app трафике. Мы продолжим изучать ситуацию и обязательно расскажем о всех изменениях в сфере мобильных данных.
Мнение экспертов:
В последние годы Apple последовательно проводит политику роста приватности данных пользователей, зачастую без оглядки на интересы рекламодателей. Ведь именно Apple первой ограничила использование 3rd party cookies в браузере Safari. Решение об ограничении использования IDFA вписывается в общую логику действий Apple и, конечно, оно повлияет на рынок мобильной атрибуции. Уверен, что Apple будет активно развивать собственный аналитический сервис для разработчиков, который частично заменит привычные трекеры.
В последние месяцы Apple в целом расширяет ASA (Apples Search Ads) и агрессивно нанимает людей в разные офисы по миру, плюс ко всему, для Apple Ads в iOS 14 будет отдельная настройка, где язык гораздо более «дружелюбный», чем в pop-up окне, которое должны показывать приложения при запросе IDFA. Т.е. Apple ставит свою платформу в более выгодную позицию по сравнению с другими, видимо, готовясь, отвоевывать маркетинговые бюджеты у рекламных сетей и мобильных DSP. Посмотрим, как отреагируют FB и Google на это.
Для программатик платформ – это возможность для укрепления позиций, так как изменения в iOS 14 равносильно затрагивают всех игроков рынка и в значительной мере нивелируют преференции SAN (self-attributed networks), например, AEO и VO от FB. Некоторые игроки из SSP (например, Fyber) уже предложили варианты работы с SKAdNetwork для мобильных DSP, а также начали добавлять дополнительные атрибуты для контекстных таргетингов (например, session depth), который будет наращивать свою роль в свете отсутствия IDFA в большинстве случаев.
В плане принятия новой реальности – необходимость opt-in для получения IDFA – думаю, что многие мобильные разработчики все-таки будут делать интересные механики, чтобы пользователи чаще давали консент. Сейчас мы это повсеместно наблюдаем в вебе – особенно в Европе и США из-за GDRP и CCPA. Часто, без консента, даже и одной статьи не прочитаешь на сайтах вроде Washington Post. Так что в ближайшие год-два процент IDFA в бид реквестах будет расти.
Для крупных паблишеров альтернативой IDFA будет служить IDFV, идентификатор для вендоров (позволяющий трекать пользователя внутри всех приложений одного паблишера независимо от консента пользователя), релевантный для cross-promotion кампаний, что в свою очередь может стать предпосылкой к увеличению числа M&A среди мобильных паблишеров.
Нововведение Apple — часть единого общемирового тренда на повышение уровня защиты пользовательских данных. После вступления в силу регламента GDPR стало ясно, что работа маркетологов будет усложняться. Поэтому для нас в MGCom новость об iOS 14 не была большой неожиданностью — но, как и для всех игроков рынка, стала очередным челленджем.
Уже понятно, что трафик по мере обновления пользователями до iOS 14 подорожает для всех, потому что вся нынешняя мобильная инфраструктура завязана на использовании IDFA, а другие решения слишком несовершенны. Причём, как повысится рекламная нагрузка на тех пользователей, которые ещё не перешли на новую версию iOS, так и вырастут затраты на привлечение пользователей с iOS 14.
А это определённо означает, что нас ждут и «воспитательная работа» с пользователями для увеличения заветного процента тех, кто согласится делиться данными, и серьёзные изменения на рынке: Apple подготовили мощный инструмент давления на него, но 2020 год уже показал, что бизнес достаточно быстро адаптируется к изменениям.
Что касается непосредственно аналитики — пока работать предстоит с теми возможностями, которые Apple нам оставят, SKAdNetwork в текущем виде затрудняет работу из-за ряда моментов:
- не позволит видеть события глубже уровня кампаний, а значит, должен меняться наш подход к их структуре;
- 24-часовое окно отправки данных затруднит работу с продуктами, предполагающими более длинное окно конверсии.
Полагаем, что к моменту выхода iOS 14 главные игроки рынка мобильной аналитики выработают решение для преодоления подобных сложностей.