Простой и понятный: контент, который нужен

Как заинтересовать широкую аудиторию и найти с ней общий язык? Разбираемся, откуда растут ноги у тренда на простой контент, почему он стал таким популярным и что делает текст понятным, а что — нет.

Первопроходцем на этом пути можно считать Дональда Мерфи. Мерфи родился в семье иллинойских фермеров и, вероятнее всего, пошел бы по их стопам, если бы по окончании Первой мировой войны не увлекся журналистикой и не устроился в редакцию местной газеты для фермеров Wallace's Farmer. В конце 1946 г. он стал ее редактором.

Газета переживала не лучшие времена. Годы Великой депрессии не прошли незаметно: рекламные доходы резко упали, читательская аудитория сокращалась — нужно было что-то делать.

Мерфи решил повнимательнее присмотреться к своим подписчикам, чтобы выяснить, что читают и любят фермеры. Он выпускал номера раздельными тиражами — с разными обложками, экспериментируя с цветом и размещением иллюстраций и рекламы, используя более короткие слова и предложения и другие методы упрощения текста, а затем тщательно опрашивал подписчиков.

Примерно тогда же, в 1948 г., свои исследования проводил Бернард Фелд, который разделил все тексты газеты Birmingham News по уровню сложности. По шкале Фелда, отметка 8 в среднем соответствовала уровню сложности текста, который понятен взрослому человеку. Фелд сделал важное наблюдение:

Проанализировав тексты в выборке, он пришел к выводу, что информационные сводки ниже уровня 8 понимало на две трети больше взрослых американцев, а местные новости — на 75% больше.

Это подтвердили и эксперименты Мерфи: после упрощения статьи о нейлоне с уровня 9 до уровня 6 количество прочитавших эту заметку выросло на 43%. А статья про кукурузу набрала на 60% больше читателей с лучшими откликами от людей моложе 35 лет.

Ключ к сердцам подписчиков был найден: читателям нужен простой и понятный текст.

Довольно быстро стало очевидно, что текст сложно читать, если приходится продираться через непонятные слова и километры запутанных предложений.

На сцену врывается Рудольф Флеш — ожесточенный борец с канцеляритом и длинными предложениями. Флеш предложил быстрый способ оценить читаемость по специальной формуле, в которой учитывалась средняя длина предложения (в словах) и средняя длина слова (в слогах). Другими словами, меньше незнакомых слов — больше дела.

Формула вошла в историю как индекс удобочитаемости Флеша и приобрела чрезвычайную популярность. Индекс Флеша был адаптирован для разных языков и надолго стал любимым инструментом издателей. Его несомненная польза в том, что он стимулировал журналистов делать сложные тексты более доступными для широкой аудитории.

Тут, однако, стоит остановиться и отметить, что текст, нашинкованный на короткие предложения из знакомых каждому школьнику слов, как будто не обязательно так уж хорош: можно легко представить себе, что такая трансформация пойдет не всякому тексту на пользу. А какому пойдет?

Не стоит забывать, что текст, будь то пуш, пост в соцсетях или новость в газете, всегда существует где-то для кого-то и для чего-то:

Именно эти три момента решают всё. Длина слов, предложений и их сложность — вопрос производный.

Цифровые устройства навсегда изменили то, как мы взаимодействуем с текстом. Мы все реже листаем страницы и все чаще скролим их на экранах. Если вдуматься, у веб-сайтов гораздо больше общего с древними свитками, чем с современными печатными книгами. Да, веб-страницы не нужно скатывать в рулон, но недостаток все тот же: в длинной простыне текста трудно быстро вернуться в нужное место, особенно если по какой-то причине приходится делать это снова и снова.

Исследования говорят о том, что в телефонах читать сложнее: контента много, отвлекает примерно все. К тому же, на узком экране все выглядит гипертрофированно длинным — слова, предложения и особенно абзацы. Вот почему навигация по длинному тексту — суровая необходимость. Подзаголовки, выносы, визуальный материал и гиперссылки для быстрого перемещения по тексту — это то, что делает чтение с экранов более выносимым.

Дизайнеры советуют организовывать лонгриды так, чтобы по ним можно было двигаться нелинейно, пропуская неинтересное и останавливаясь на важном. Самая известная схема — повторяющая форму буквы F, но есть и много других. Некоторые представлены на картинке ниже.

Замысловатые переходы будут лишними, а вот ритм — в данном случае визуальный — всегда отлично организует текст. Однако слишком увлекаться не стоит: важно помнить, какую именно задачу вы хотите решить. Мимо чего читатель ни в коем случае не должен пройти мимо? Танцуйте от вашей цели и сделайте ее максимально видимой и понятной.

Восприятию текста помогает не только структура, но и другие детали: шрифт, цвет, размер, межстрочные и межбуквенные интервалы. Да, в соцсетях эти параметры изменить нельзя, но, если очень нужно, то можно: например, «нарезать» карточки в Фигме. И не забываем проверить, как текст выглядит с разных носителей.

Главный закон дизайна прост: нюансы подкупают, но только если с ними не перебарщивать.

Представьте, что вам попался такой текст:

Когда руки заняты, очень удобно. Можно развлечь себя, устраивая викторины или просто шутить с ней. Голосовое управление - пушка. Проверять погоду, не отвлекаясь от дел. Можно слушать музыку, включать свет. Умная колонка стала лучшим приобретением.

Показалось, что текст балансирует на грани абсурда? Мне тоже.

А теперь такой:

Умная колонка стала лучшим приобретением. Голосовое управление — пушка. Можно слушать музыку, включать свет, проверять погоду, не отвлекаясь от дел. Очень удобно, когда руки заняты. Можно развлечь себя множеством способов: устраивать веселые викторины или просто шутить с ней.

Примечательно, что по индексу Флеша оба текста набрали больше 75 баллов — то есть оба написаны простым и доступным языком. Но для того, чтобы текст стал понятным, этого мало.

Способов убедительно связать мысли всего два: от общего к частному или от частного к общему. В первом случае мы сперва утверждаем что-то, а затем обосновываем это конкретными фактами. Во втором с точностью до наоборот: сначала выкладываем факты, затем их обобщаем. Оба способа рабочие и в ходу со времен Аристотеля. Выбор опять же зависит от целей и задач: что в конкретном случае с большей вероятностью привлечет читателя — яркий пример из жизни или оригинальная идея?

Не пренебрегайте композицией: настраивайте оптику так, чтобы в фокусе оказалось самое главное, а второстепенное подводило к нему.

Контекст — это не обязательно дополнительные рулоны текста. Зачастую это те едва заметные штрихи, которые могут сделать вашу картину живее и понятнее для более широкого круга зрителей. Даже союз в нужном месте может прояснить неочевидное: просмотры растут, количество кликов же остается неизменным (союз же здесь выполняет функцию противопоставления и подсказывает непосвященным, что ничего хорошего в постоянстве количества кликов нет).

Спутать такие слова с лишними можно, но проверить себя легко: если их выкинуть, предложение станет чуть более сухим, а связи между его частями — чуть менее очевидными: Просмотры растут, количество кликов остается неизменным.

Острее всего проблема контекста проявляется в малых форматах. Когда стоит лимит на количество символов, под нож идет всё. Тут важно в пылу не хватить лишнего, убрав определенность и добавив двусмысленности. Просмотры растут — люди не приходят.

Иногда предложение выглядит вполне нормальным. И оно действительно могло бы быть таким, если поместить его в нужный контекст:

Продажи упали на 5% (за какой период?). Новый менеджмент уволил всех старых сотрудников (старых по возрасту или тех, кто работал до их прихода?).

В лучшем случае читатели не поймут и просто пройдут мимо, в худшем — интерпретируют совсем не так, как вы ожидали.

Никогда не мешает придирчиво посмотреть на написанное и оценить риски: позволит ли более прямолинейное изложение их избежать или только усилит? Посмотрите на текст глазами читателя, почувствуйте себя в его шкуре.