Как и за счет чего расти бизнесу на рынке фудтеха

Привет! Меня зовут Никита Юткин. Я основатель и генеральный директор брендингового агентства ENDY. Хочу поделиться опытом, как нам вместе с Dostaевским удалось создать лучший клиентский опыт на рынке доставки еды, раскрыть некоторые наши ноу-хау и лайфхаки, чтобы читатели VC.ru смогли адаптировать их под свои проекты и сделать бизнес более прибыльным и успешным.

В Петербурге сервис доставки еды Dostaевский, бренд которого был разработан в ENDY в 2014 году, знаком, пожалуй, всем и каждому: фиолетовый весёлый дед доставляет радость в каждый дом.

Чтобы не просто оставаться на плаву, а расти, все 6 лет жизни Dostaевский плотно и постоянно занимался мониторингом трендов и находился на виду у аудитории: то вирусняк создаст, то чемпионат по футболу устроит, то акцию поддержит, короче создавал правильное информационное поле.

2019-й год принёс новый тренд: повседневное потребление еды в доставке становится рутиной, переходит из категории «порадовать себя» в категорию «закрыть потребность на каждый день». Об этом говорила и аналитика Dostaевского: увеличение количества заказов на одного и тренд на более «полезную» еду.

Игроки, которые имеют большую аудиторию вокруг одного продукта, должны достраивать созданный ими клиентский опыт дополнительными продуктами, формировать экосистему вокруг человека и искать дополнительные точки монетизации. Велика вероятность, что та основная услуга, которая давала прибыль еще вчера, начнет падать в маржинальности, потому что появление новых игроков в тех же нишах будет откусывать возможности получения прибыли. Экосистема позволяет диверсифицировать риски таким способом, чтобы позволять компании зарабатывать на новых нишах.

Уже тогда, в начале 2019 года, классическую доставку в виде «пиццы и суши» активно атаковали новые игроки и новые продукты, среди которых: монопродуктовые концепции, доставка DIY-наборов еды, здоровая еда как в ресторанном формате, так и на каждый день, нишевые продукты в виде еды для спортсменов и кондитерские.

В итоге идея фудтех-стартапа переродилась в глобальную модель создания экосистемы Dostaевского. После всех прикидок мы поняли, что потенциал производств, it-системы и логистики задействован чуть более, чем наполовину. Для достижения результата, важно уметь отличать планирование фич от целей.

Вот, что запланировали мы:

1. Увеличить частоту заказов с 0,4 раза в месяц до 2 раз в месяц: для этого внедрить новые механики вовлечения клиентов;

2. Сделать Dostaевский не только брендом доставки еды по праздникам, но брендом еды на каждый день по любому поводу: для этого изменить маркетинговую стратегию и дизайн;

3. Расширить продуктовую экспертизу на всю категорию доставки еды: от сложных готовых блюд до качественных продуктов, которые не купить в магазине у дома;

4. Выход в более высокий ценовой сегмент (средний плюс и премиум) за счет создания премиальных позиций в меню;

5. До конца года вывести на рынок и объединить в экосистему 5 брендов доставки еды в разных ценовых сегментах;

6. Объединить новые бренды и продукты в новый супер-апп и в единую it-систему и создать интегрированную программу лояльности, которая будет объединять бонусы со всех покупок в приложении.

Хочу сделать ремарку, что здесь и далее под командой Dostaевского я буду подразумевать трио: внутреннюю команду Dosta + брендинговое агентство ENDY + разработчиков мобильных приложений Heads and Hands.

Оказавшись в новой реальности (пандемия, карантин, отсутствие денег, запреты и изоляция), мы поняли, что надо в корне изменить подход к работе и запускать совершенно другие продукты. И, что самое главное, сделать это не за год, как планировали, к январю-февралю 2021-го, а за несколько месяцев в условиях всеобщей самоизоляции. И из привычной проектной работы агентства это превратилось в то, что мы назвали «интегрированные команды роста». За несколько недель агентство ENDY стало частью операционной деятельности компании Dostaевский, чтобы ежедневно тестировать тактические решения вместе с командой клиента.

Мы сократили процесс создания новых продуктов от нескольких месяцев до двух недель. Этот период включает в себя рождение идеи со стороны маркетинга, отработка продукта со стороны R&D (отдела исследований и разработки) до получения должного качества и итоговой цены, передача и тестирование на производстве, маркетинговая упаковка и коммуникация. От идеи продукта до возможности его заказа в приложении теперь проходит не более 3-х недель вместо привычных ранее 6 месяцев. Под продуктами мы здесь подразумеваем все: от ввода новых позиций и комбо в меню до создания сервисов с собственной продуктовой линейкой.

У любой компании всегда есть топ-продукт, так называемая «дойная корова». «Дойными коровами» Dostaевского всегда были комбо и акции, как, например, 3 любые пиццы за 999 рублей. То есть все, что позволяет собрать большие порции за меньшие деньги. И, так как люди все чаще заказывают на двоих или на одного, наша задача была адаптировать продукт под так называемую «тусовку на двоих».

Первое решение — это роллы в размере Smart. Традиционные восьмерки сокращаются до 4-х штук, позволяя за меньшие деньги попробовать больше разных вкусов. Вот вам простая задачка: если 8 роллов стоят, допустим, 400 рублей, то сколько будут стоить 4 ролла? Неправильно — 250 рублей. То же smart-изменение коснулось и пицц, появились «пиццы на одного» диаметром 24 сантиметра. Дальше мы стали объединять эти продукты в новые комбо — например, две любые smart-пиццы за 499 рублей или три любые smart-ролла за 399 рублей — идеально для двоих по количеству и по цене. А экономическая выгода от такого разделения дала +14% к выручке.

Также пересобрали комбо на одного: сделали их дешевле и разнообразнее по принципу — меньше порции, больше вкусов.

Вскоре мы запускаем проект, в котором привлекаем реальных клиентов в качестве тайных покупателей. Каждый месяц в каждом районе 10 агентов Dostaевского будут тестировать еду на соответствие стандартам, которые в скором времени будут выложены на всеобщее обозрение. Так мы надеемся получать оперативную обратную связь по каждому производству ежедневно. Это станет революцией в организации контроля качества. И в этом может участвовать любой человек, зарегистрировавшись на сайте проекта.

Мы внедрили сервис заказа готовой домашней еды на каждый день Dosta Дейли. Весь сервис заточен под идею того, что заказать натуральную домашнюю еду в Dosta Дейли будет удобнее, быстрее и дешевле, чем готовить самому. Вы можете заказать как отдельные позиции, так и собрать рацион на весь день или купить уже готовый обед по фиксированной цене.

Заготовки для него делаются за 1 день на новом заготовочном производстве. Заказы доставляются с ближайшей кухни за 45 минут. Срок годности доставляемой еды — одни сутки. Все что нужно сделать — просто разогреть.

После запуска Dosta Дейли мы поняли, что нужно делать продукт еще доступнее. Сейчас огромное количество поставщиков и производств, которые раньше делали полуфабрикаты и заготовки для ресторанов, стали простаивать. У них очень много вкусной и качественной еды, которую легко упаковать в полуфабрикаты высокой степени готовности. Это заморозка, бакалея и мясные деликатесы, которые можно приготовить менее чем за 15 минут и получить блюда практически ресторанного качества по стоимости от 80 рублей за одну порцию.

Это стало еще одной ступенью качества по низкой цене в рамках новой экосистемы. Первыми партнерами стали компании «Смекалка» (пельмени, вареники, масла и кулинария высшего качества) и «Эни паста» (домашняя итальянская паста и соусы).

Концепция Маркета сводится к тому, что каждый день в течение месяца ты можешь есть что-то новое и не повторяться. Сюда входят основные блюда, гарниры, сопутствующие продукты: масла, соусы, заправки.

Позже в этом году появятся продуктовые наборы, из которых любой человек сможет легко приготовить даже сложное ресторанное блюдо. Мы хотим упростить приготовление даже таких блюд как супы. Это может сделать любой человек, который никогда не стоял у плиты. Для этого мы создали упаковку и сняли видео с очень подробными, но простыми инструкциями — открой, залей, засыпь, готовь 10 минут и все! Примерно так. Или, например, паста. Варишь домашнюю пасту 10 минут, выливаешь в нее соус — можно есть!

Все новые продукты, которые мы создали на сегодняшний момент, родились из наблюдений за рынком и потребительским поведением. Это гипотезы, которые подтвердились. Теперь каждое из новых направлений ждет интеграция в мобильное приложение, автономный сайт, собственный брендинг и продвижение. Все сервисы и продукты мы замыкаем в единой it-системе и системе лояльности по принципу «одной корзины». Это значит, что лояльность для пользователя распространяется на все продукты, неважно, что положили в корзину, пиццу с роллами, суповой набор или и то, и другое.

Уже сейчас Dosta Дейли демонстрирует ежемесячный рост выручки около 30%, а Dosta Маркет стал качественным дополнением к базовой корзине. Глобальной задачей Dosta Маркета является выведение бренда на конкретную аудиторию, чтобы его услугами пользовались целенаправленно.

Актуальные и смелые решения помогли нам уже на второй месяц выйти на окупаемость и быстро занять свободную нишу доставки доступной каждому еды. Работа в рамках тесного сотрудничества компаний ENDY и Dostaевский позволила не просто сделать проект «по договору», но быстро внедрить новые продукты, по ходу рабочего процесса тестировать различные фишки и добиться желаемого результата за столь короткий промежуток времени.

Спасибо, что дочитали статью до конца. Надеюсь, было полезно и вы сможете применить некоторые изложенные идеи и решения в вашем бизнесе.

Никита Юткин.