Адреналин или комфорт? Выбор за вами: создаем идеальный клиентский путь

Исследования в области управления клиентским опытом акцентируют внимание на том, как клиенты взаимодействуют с компаниями на протяжении времени. Существует две основные модели клиентского пути.

Плавный путь (Smooth Journey):

Цепляющий ("липкий") путь (Sticky Journey):

Статья Антона Зиберта (Anton Siebert), Ахира Гопалдаса (Ahir Гопалдас), Эндрю (Andrew) и Клаудии Симойнс (Cláudia Simões) подчеркивает необходимость дальнейшего изучения клиентского опыта, включая вопросы брендинга и потребительской психологии. Разные подходы к управлению клиентским опытом требуют адаптации в зависимости от типа услуг, предлагаемых компанией.

Исследования в области управления клиентским опытом (CXM) все больше фокусируются на том, как клиенты взаимодействуют с компаниями на протяжении времени. Основные выводы показывают, что компании должны стремиться к созданию последовательного и предсказуемого пути клиента. Это достигается через оптимизацию взаимодействия, включая упрощение процессов и персонализацию обслуживания, что помогает поддерживать цикл лояльности — непрерывный процесс повторных покупок.

Однако некоторые компании выбирают другой подход, намеренно создавая непредсказуемые и увлекательные маршруты для клиентов. Примеры таких компаний включают CrossFit с его разнообразными тренировками, Pokémon Go с игрой в реальном мире и Tinder с возможностями для знакомств. Эти «цепляющие» маршруты делают взаимодействие с клиентами более интересным и способствуют их вовлечению.

В статье предлагаются три основных вклада в исследования CXM:

Статья подчеркивает важность изучения различных подходов к управлению клиентским опытом и предлагает новые идеи для улучшения взаимодействия с клиентами.

Клиентский опыт— это многогранное восприятие клиента, которое включает в себя его мысли, эмоции, ощущения, поведение и отношения к услуге, предоставляемой компанией. Концепцияклиентского путиописывает, как клиент взаимодействует с компанией на всех этапах обслуживания.

В литературе выделяют разные этапы клиентского пути, такие как:

Однако если компании хотят, чтобы клиенты возвращались к ним снова и снова, важно не ограничиваться только этими этапами. Сосредоточение внимания лишь на одном цикле обслуживания может быть недостаточным.

Недавние исследования предлагают расширить понимание клиентского пути от краткосрочного опыта в рамках одного цикла обслуживания до более долгосрочного опыта в нескольких циклах. Это означает, что клиентский опыт в первом цикле отличается от опыта в последующих циклах. Каждый новый цикл обслуживания часто основывается на том, что клиент уже испытал ранее. Таким образом, путь клиента не является просто повторением одного и того же процесса; он имеет итеративный характер.

Когда путь клиента подходит к концу, последний этап обслуживания может быть совершенно другим по сравнению с предыдущими. Это требует особого внимания и подхода к завершению обслуживания.

Первый цикл обслуживания клиентов в моделиSmooth Journeyрассматривается как продуманный многоэтапный процесс, в котором клиент принимает решения, основываясь на различных внутренних и внешних факторах. Фирмы конкурируют за внимание клиентов на каждом из этих этапов:

Чтобы привлечь клиентов на этих этапах, компаниям рекомендуется предоставлять поддержку при принятии решений. Это включает:

Привлечение клиентов на этих этапах увеличивает вероятность их возвращения для будущих покупок.

После завершения первого цикла обслуживания компании должны оптимизировать взаимодействие с клиентами. Это можно сделать за счет:

Эти методы способствуют созданию предсказуемого и приятного взаимодействия с клиентами. В результате клиенты вовлекаются вцикл лояльности, который обозначает, что лояльность клиентов возрастает каждый раз, когда услуга соответствует их ожиданиям. В идеале бренд становится надежным поставщиком, а клиент — его сторонником.

Петли лояльности обычно представляют как бесконечные циклы, но они могут прерваться из-за событий, ослабляющих лояльность, например, если бренд предоставляет некачественные услуги или если конкуренты предлагают лучшие условия. После таких событий клиенты могут реагировать по-разному:

Таким образом, важно понимать динамику клиентского пути и адаптировать стратегии взаимодействия с клиентами на каждом этапе.

Модель плавного путешествия основывается на предположении, что компании должны облегчать жизнь клиентам, создавая последовательный и предсказуемый опыт взаимодействия. Это представление имеет долгую историю в маркетинговой теории. Например, исследования показывают, что предсказуемость в взаимодействии с сотрудниками важна для удовлетворенности клиентов, так как она уменьшает риски и снижает когнитивную нагрузку.

Однако клиенты иногда ценят и непредсказуемый опыт. Исследования в области развлечений показывают, что сериалы с непредсказуемыми сюжетами, такие как «Игра престолов», более привлекательны, чем те, где все предсказуемо. Аналогично, в азартных играх непредсказуемые выплаты вызывают большее возбуждение и могут приводить к зависимости.

Непредсказуемые результаты в играх могут вызывать разнообразные эмоции — от радости до разочарования — и мотивировать игроков возвращаться к игре. Современные видеоигры, такие какWorld of Warcraft, становятся более увлекательными благодаря своей непредсказуемости и разнообразным возможностям.Исследования также показывают, что клиенты с большей вероятностью продолжат взаимодействие с брендом, если не уверены в том, что будет дальше. Интрига и желание узнать развязку могут стимулировать интерес.

Таким образом, предсказуемый опыт может удовлетворять ожидания клиентов, но существует риск потерять их внимание. В то же время непредсказуемый опыт удерживает клиентов в напряжении и побуждает их желать большего, хотя это может привести к зависимости. С точки зрения управления клиентским опытом (CXM), высокая предсказуемость способствует плавному взаимодействию с клиентами, тогда как низкая предсказуемость может создавать «цепляющие» маршруты.

Эти аспекты подчеркивают важность понимания потребностей клиентов и адаптации подходов к взаимодействию с ними в зависимости от контекста.

Цель проведенного исследования — разработать концептуальную модель «липких» маршрутов, которая объединяет принципы проектирования услуг и модели клиентских маршрутов. Для этого авторы статьи изучили три бренда: CrossFit, Pokémon GoиTinder. Непредсказуемость клиентского опыта является ключевым атрибутом для каждого из этих брендов, и они известны как особенно «липкие» в своих категориях услуг.

Авторы использовали этнографические методы: наблюдение за участниками, глубинные интервью и архивные исследования. Данные были собраны в основном в Соединенном Королевстве с 2016 по 2019 год, а также частично в Северной Америке и Европе.Чтобы оценить привлекательность сервисов, авторы сами попробовалм тренировки в CrossFit, играли в Pokémon Go и использовали Tinder. В профиле Tinder указали свое настоящее имя и исследовательские цели, чтобы избежать путаницы.

С помощью социальных сетей авторы опросили 40 информантов с опытом использования одного или нескольких из трех сервисов. Интервью проводились лично или по телефону и длились от 30 до 172 минут. Они охватывали повседневный опыт использования сервисов, долгосрочные взаимодействия, конкурирующие сервисы, значимые моменты и жизненные обстоятельства.

Авторы исследования собрали общедоступные материалы о трех сервисах через поиск по ключевым словам и пользовательскую ленту Google. Эти данные включают пресс-релизы, отраслевые отчеты и новостные статьи. В общей сложности было собрано более 200 документов.

Процесс интерпретации состоял из трех этапов: сравнение жизненного опыта информантов для выявления закономерностей, создание заметок с предварительными выводами для обсуждения в исследовательской группе и сопоставление с существующей литературой для уточнения теоретических выводов. Используя полевые заметки и архивные материалы, исследование определяет принципы проектирования услуг и модели взаимодействия с клиентами.Таким образом, исследование стремится создать обобщаемую модель «липких» маршрутов на основе анализа клиентского опыта в контексте трех различных сервисов.

Эта таблица сравнивает две модели клиентских маршрутов — модель "плавного путешествия", которая акцентирует внимание на предсказуемости и удобстве для клиента, и модель "липкого путешествия", которая делает акцент на увлекательности и непредсказуемости взаимодействия с клиентами.

Быстрый выход на рынок: принцип проектирования сервиса на начальном этапе обслуживанияКомпании по-разному выстраивают «гладкие» и «липкие» пути взаимодействия с клиентами. В начале «гладких» путей фирмы поддерживают осознанный процесс принятия решений, предлагая значительную помощь. В отличие от этого, в начале «липких» путей компании стремятся минимизировать необходимость принятия решений, предоставляя немедленный доступ к сервису. Как показали наши исследования, знакомство с такими сервисами, какCrossFit,Pokémon GoиTinder, часто начинается спонтанно и мотивировано обещанием веселья.Для успешного вовлечения клиентов на этом этапе компании должны создать атмосферу ожидания. Например:

Эти методы быстрого входа помогают компаниям эффективно привлекать клиентов. Если пользователи не могут быстро и легко получить удовольствие от услуги, они могут переключиться на более доступные альтернативы.

Первоначальный опыт взаимодействия с клиентами в «гладких» и «липких» сценариях сильно различается. В «гладких» сценариях процесс начинается с тщательного многоэтапного принятия решения. Однако в «липких» сценариях мы обнаружили, что большинство информантов не проходят через активный процесс принятия решения. Вместо этого их путешествия начинаются спонтанно, часто под влиянием восторженных отзывов.Примеры:

Таким образом, знакомство с этими сервисами начинается с любопытства и восторга, а не с активной оценки нескольких брендов. Отзывы друзей и знакомых играют важную роль в этом процессе. Услуги должны быть увлекательными, чтобы клиенты продолжали свое взаимодействие.Мы рассматриваем начальный цикл обслуживания «прилипчивых» клиентов как«быстрое вращение», что подчеркивает отсутствие осознанного принятия решений и быстрые переходы от наблюдаемого воодушевления к ожидаемому и реализованному воодушевлению. Клиенты могут начать с короткого теста услуги, но вскоре переходят к более глубокому взаимодействию без особого обдумывания.

Бесконечные вариации: принцип проектирования сервиса на протяжении последующих циклов обслуживанияВ последующих циклах обслуживания принципы проектирования услуг значительно отличаются для моделей «гладкого» и «липкого» взаимодействия. Модель «плавного» взаимодействия акцентирует внимание на оптимизации взаимодействия для достижения предсказуемости и простоты. В отличие от этого, CrossFit, Pokémon Go и Tinder предлагают клиентам бесконечно разнообразные конфигурации основного сервиса.Обеспечение таких «бесконечных вариаций» зависит от трех ключевых особенностей дизайна:

Таким образом, каждое взаимодействие с клиентом становится уникальным событием.

В отличие от модели плавного пути, где последующие циклы представляют собой предсказуемую последовательность событий (петля лояльности), модель "липкого путешествия" характеризуется непредсказуемыми событиями (спираль вовлеченности). Эта спираль включает разнообразные захватывающие впечатления — от эмоций предвкушения до разочарования — что поддерживает высокий уровень психологического возбуждения у клиентов.С каждым новым циклом взаимодействия клиенты становятся более вовлечёнными в свои впечатления от сервиса, развивая новые навыки и идеи. Спираль вовлеченности становится центральным элементом модели "липкого" взаимодействия и иллюстрируется через примеры из CrossFit, Pokémon Go и Tinder.Таким образом, модель "липкого путешествия" акцентирует внимание на создании увлекательного опыта для клиентов через быстрое вовлечение и разнообразие взаимодействий.

Принципы проектирования сервисов значительно различаются в рамках моделей «плавного» и «липкого» взаимодействия, особенно в последующих циклах обслуживания.

В модели «плавного» взаимодействия компании стремятся оптимизировать клиентский опыт, чтобы последующие циклы обслуживания были последовательными, простыми и предсказуемыми. Это означает, что клиенты могут ожидать стабильности и удобства при каждом взаимодействии с брендом.

В отличие от этого, бренды, такие какCrossFit,Pokémon GoиTinder, ориентированы на создание бесконечно разнообразных конфигураций основного сервиса. Обеспечение таких «бесконечных вариаций» зависит от трех ключевых особенностей дизайна:

Таким образом, ни одно взаимодействие с этими сервисами не повторяется, что делает опыт клиентов непредсказуемым и увлекательным.

В модели плавного взаимодействия схема взаимодействия с клиентом в последующих циклах представляет собой предсказуемую последовательность событий, известную как «петля лояльности». В противоположность этому, в модели "липкого" взаимодействия схема включает непредсказуемые события, формируяспираль вовлеченности.Спираль вовлеченности имеет две ключевые особенности:

Клиенты становятся более вовлечёнными в тонкости своего опыта взаимодействия с сервисом. Например, занятия кроссфитом могут быть непредсказуемыми и захватывающими благодаря разнообразию тренировок. Это создает состояние психологического возбуждения, которое удерживает клиентов заинтересованными.

Модель "липкого путешествия" акцентирует внимание на создании увлекательного опыта для клиентов через разнообразие и непредсказуемость. Эта модель подчеркивает важность проектирования сервисов таким образом, чтобы клиенты чувствовали себя вовлеченными и заинтересованными на протяжении всего их пути с брендом.

В модели плавного перехода схема взаимодействия с клиентом в ходе последующих циклов обслуживания представляет собой предсказуемую последовательность событий, которая со временем повышает лояльность клиентов, что и обуславливает название «петля лояльности». В отличие от этого, в CrossFit, Pokémon Go и Tinder взаимодействие с клиентом в последующих циклах представляет собой непредсказуемую последовательность событий, которая со временем увеличивает вовлечённость клиентов. Мы называем эту схемуспиралью вовлечения.

Спираль вовлечения имеет две ключевые особенности:

Основная услуга CrossFit — это одночасовая групповая тренировка, которая включает разминку, сегмент тяжёлой атлетики и тренировку дня (WOD). Разминка меняется каждый день и включает разнообразные упражнения. Сегмент тяжёлой атлетики может состоять из нескольких упражнений или одного комплексного упражнения, где спортсмены выбирают вес в соответствии со своими возможностями. Тренеры поощряют участников побить свои личные рекорды.WOD — это самый интенсивный сегмент занятия, который может включать силовые упражнения, гимнастику и метаболическую подготовку. Уровень сложности занятий может варьироваться в зависимости от способностей спортсменов и условий соревнования. Некоторые клубы публикуют тренировки заранее, чтобы участники могли подготовиться, в то время как другие предпочитают элемент неожиданности.

Алан, участник CrossFit, описывает свой опыт как увлекательное ожидание:"Это незнание того, что ты собираешься делать в тот вечер... Ты идёшь в спортзал накануне вечером и выполняешь ужасную тренировку, но тебе это нравится... Если бы ты знал, что будет сегодня вечером, ты бы не пришёл. Это как подарок — если ты знаешь, что это такое, ты не обрадуешься; но если это сюрприз, ты радуешься."Таким образом, элемент неожиданности и предвкушение нового опыта делают занятия кроссфитом захватывающими для участников.

Спираль вовлечения подчеркивает важность непредсказуемости и эмоционального возбуждения в процессе взаимодействия с клиентами на протяжении нескольких циклов обслуживания. Эта модель помогает понять, как компании могут поддерживать интерес клиентов через разнообразие впечатлений и постоянное обновление опыта.

ВPokémon Goигроки сталкиваются с сложной игровой структурой, которая включает 40 уровней, различные награды в виде медалей и очков за игровые действия. Покемоны появляются непредсказуемо и на короткое время, что побуждает игроков ловить их немедленно. Слоган игры «Поймай их всех» отражает основную цель — поймать всех покемонов с помощью покеболов. Как отмечают комментаторы, «каждая сессия поимки… каждая прогулка игрока… уникальна»1.

Хотя некоторые действия в игре можно выполнять без перемещения (например, оживление покемонов), большинство игровых действий требуют физического перемещения. Это разнообразие триггеров, действий и наград в Pokémon Go создает значительный интерес у игроков.Рут, один из игроков, делится своим опытом:"Когда я гулял с дочерью, мы говорили: «О, вот-вот вылупится яйцо». Мы собирались вокруг и ждали, что же получится. Это было захватывающе! Я прошёл 1502 километра… [и] есть множество уникальных целей и маршрутов. [Niantic] продолжает выпускать новые функции… Некоторые покемоны доступны только в определённых странах… Это действительно захватывающе."Эти примеры показывают, как разнообразные игровые действия (ловля покемонов, высиживание яиц, групповые рейды) поддерживают высокий уровень вовлеченности игроков.

Дальнейший анализ показывает, что маршруты игроков свидетельствуют о растущей вовлеченности в игру на протяжении нескольких прогулок. Дэниел, другой игрок, описывает свою эволюцию как игрока:"Я проходил мимо покестопа и подумал: «О, дай-ка я попробую поймать покемона». И не успел я опомниться, как уже ловил их... Я всё чаще и чаще использую Pokémon Go... потому что появляются новые покемоны и достижения."История Дэниела иллюстрирует, как игроки могут стать более вовлечёнными в игру без явного намерения. Он начинал играть ради развлечения для всей семьи, но вскоре игра стала частью его повседневной жизни.

Спираль вовлечения в Pokémon Go включает разнообразные эмоции — от предвкушения до разочарования — что делает каждую игровую сессию уникальной. Эта непредсказуемая череда впечатлений создает эффект «эмоциональных американских горок», удерживая игроков в состоянии сильного психологического возбуждения.В долгосрочной перспективе спираль вовлечения приводит к росту «эмпирической вовлечённости», где игроки становятся более заинтересованными в тонкостях своего опыта взаимодействия с игрой. Они развивают новые навыки и стратегии для ловли покемонов и достижения игровых целей.

Таким образом, спираль вовлечения в Pokémon Go демонстрирует, как непредсказуемость и разнообразие игрового опыта способствуют повышению интереса и вовлеченности игроков. Эти аспекты делают игру увлекательной и поддерживают активное участие пользователей на протяжении длительного времени.

В отличие от традиционных сервисов знакомств, которые соединяют пользователей на основе анкет и совместимости,Tinderпредлагает «открытый» поток профилей других пользователей. Это создает уникальный опыт для пользователей, который описывает Анна:"Высокие мужчины, низкие мужчины, полные мужчины, худые мужчины... Вы действительно видите срез общества. И это было очень захватывающе!"Tinder включает функцию обмена сообщениями, позволяя пользователям общаться и договариваться о встречах за пределами платформы. Эти два основных способа взаимодействия создают эффект «американских горок» в процессе знакомства.

София, пользовательница Tinder, делится своим опытом:"Я возвращалась домой и вместо того, чтобы спать, тратила час на просмотр профилей. Утром я могла потратить 10–15 минут на то, чтобы посмотреть, кто мне понравился. Это действительно затягивает."Для Софии процесс просмотра профилей — это психологически возбуждающий опыт с моментами ожидания, восторга и разочарования. В Tinder пользователи видят только один профиль за раз и должны провести пальцем вправо для лайка или влево для отклонения. Каждый свайп создает напряжение и ожидание.

По мере того как пользователи продолжают взаимодействовать с приложением, их вовлеченность растет, хотя явной системы вознаграждений нет. В отличие от игр, таких как Pokémon Go, где начисляются баллы за достижения, или CrossFit, где отслеживаются показатели производительности, в Tinder успех интерпретируется субъективно через количество совпадений и качество общения.Роберто, другой пользователь Tinder, рассказывает о своем подходе:"Поначалу я тратил больше времени на общение с конкретными людьми, а теперь я гораздо более прямолинеен... Моя философия заключается в том, чтобы немного поболтать и если чувствую химию — просто предложить встретиться."Роберто совершенствует свой подход к знакомствам: он учится распознавать тип людей по стилю их сообщений и сокращает ненужные разговоры. С каждой неделей он получает больше совпадений и свиданий.

Таким образом, спираль вовлечения в Tinder демонстрирует, как непредсказуемость и эмоциональные колебания создают захватывающий опыт для пользователей. Каждый свайп и сообщение поддерживают высокий уровень интереса и вовлеченности, что делает процесс знакомств динамичным и увлекательным.

В традиционных представлениях липкий клиентский путь часто изображается как бесконечные циклы лояльности. Однако на практике такие взаимодействия могут завершаться. Инциденты, которые ослабляют лояльность клиентов, такие как плохое обслуживание или привлекательные предложения конкурентов, могут заставить клиентов вернуться к процессу принятия осознанных решений и переключиться на новый бренд.

В модели «липкого» взаимодействия завершение может происходить из-за колебаний в использовании услуг, вызванных заботой о благополучии. Некоторые информанты начинают сомневаться в целесообразности продолжения использования сервиса, когда он начинает вызывать привыкание в патологическом смысле. В таких случаях они могут постепенно или резко отказаться от сервиса, часто возвращаясь к нему, а затем снова отказываясь.

Эти примеры показывают, что пользователи могут испытывать беспокойство по поводу зависимости от сервиса и принимать решение о его прекращении.

Некоторые информанты лучше справляются с самоконтролем. Например,Джон, действующий спортсмен CrossFit:"Я бы всегда хотел продолжать тренироваться... Но с опытом я научился говорить: «Просто возьми неделю отдыха». Это не причинит вреда."В отличие от Кристины, Арона и Софии, Джон принимает активные меры для управления своим здоровьем и вовлечённостью.

Таким образом, траектории завершения в модели "трудного путешествия" демонстрируют, что взаимодействие с клиентами может быть непредсказуемым и зависеть от различных факторов — от качества обслуживания до личных ощущений пользователей. Это подчеркивает важность понимания динамики вовлеченности клиентов и их потребностей для поддержания долгосрочных отношений с брендом

Привычные маршруты взаимодействия с клиентами могут изменяться или прекращаться по причинам, связанным с конкретным брендом. Это может происходить в результате физических травм в CrossFit, скуки в Pokémon Go, или изменений в статусе отношений в Tinder.

В контексте CrossFit спортсмены могут получить травму во время высокоинтенсивных тренировок. Оливия делится своим опытом:"Я была окружена людьми, которые были намного лучше подготовлены, чем я... Я слишком много сделала слишком быстро и в результате получила травму. Я упала с тренажёра и сломала локоть."

После этого инцидента Оливия вернулась к кроссфиту только через два года. В СМИ обсуждают «культовую» природу кроссита и риски, связанные с травмами, что может оттолкнуть потенциальных клиентов.

Скука также является распространенной темой среди игроков Pokémon Go. Арон говорит:"Я потратил на это много часов... мне скучно."Тимоти прекращает играть на несколько месяцев, потому что его путешествие теряет привлекательность:"Я прошёл 100 километров, чтобы поймать определённого покемона. Это было утомительно и скучно."

Эти примеры показывают, как недостаток новых впечатлений может привести к снижению интереса к игре. Задержка Niantic в внедрении новых функций после успешного запуска игры также способствовала этому эффекту.

В контексте Tinder пользователи могут прекратить свои путешествия, когда они хотят остепениться с одним партнёром, но не могут его найти или находят. Энрико ушёл из Tinder после множества бесполезных разговоров:"Я почувствовал, что потерял интерес к приложению... и в какой-то момент я решил удалить его."

Однако спустя 18 месяцев он возвращается в Tinder и находит человека, в которого влюбляется:"Поскольку дело было почти сделано, я тоже решил удалить Tinder."

Таким образом, траектории ухода клиента зависят от конкретного бренда и могут быть вызваны различными факторами — от травм и скуки до изменений в личной жизни. Понимание этих причин важно для компаний, чтобы они могли адаптировать свои услуги и поддерживать интерес клиентов.

Исследования в области управления клиентским опытом (CXM) часто быстро приходят к модели плавного пути, не подвергая сомнению её основные предположения. Эта модель полезна для максимизации таких факторов, как последовательность и предсказуемость. Однако наши результаты показывают, что клиенты иногда ищут непредсказуемые путешествия, чтобы отвлечься от рутины. Мы разработали альтернативную модель, основанную на непредсказуемости, которая объясняет, как компании могут создавать «цепляющие» пути взаимодействия с клиентами.Каждая из двух моделей предлагает уникальные принципы проектирования услуг и взаимодействия с клиентами. Модель «гладкого» взаимодействия помогает клиентам принимать взвешенные решения и входить в привычную рутину, тогда как модель «цепляющего» взаимодействия вовлекает клиентов в эмоциональную гонку, усиливающую их вовлеченность.

Исследователи CXM должны помнить, что обе модели являются идеальными, упорядоченными абстракциями реальности. Реальные клиентские пути никогда не бывают полностью предсказуемыми или непредсказуемыми; большинство услуг сочетают в себе оба аспекта. Эти модели помогают координировать действия между заинтересованными сторонами организации и создают общее видение пути клиента.

Если это видение — долгосрочная цель, концепция спирали вовлеченности может помочь руководителям подчеркнуть важность сохранения непредсказуемости клиентского опыта и расширения возможностей клиентов для участия в процессе обслуживания.

Концепция «липких» маршрутов связана с несколькими существующими маркетинговыми концепциями, особенно с вовлечённостью клиентов. По мере развития «липких» маршрутов клиенты становятся более вовлечёнными в процесс обслуживания. Эмпирическая вовлечённость — это наиболее подходящая концепция для нашей модели и исследований CXM в целом.Клиенты могут приносить прямую и косвенную пользу компании, но такая вовлечённость не является обязательной для устойчивости клиентских путей. Приверженность к бренду отличается от лояльности: когда клиенты возвращаются к услугам из-за чувства приверженности, это можно считать лояльностью. Однако если они возвращаются из-за восторга, это лучше охарактеризовать как приверженность без эксклюзивности бренда.

Таким образом, теоретические выводы подчеркивают необходимость пересмотра традиционных моделей клиентского пути и акцентируют внимание на важности непредсказуемости и вовлеченности для создания успешных взаимодействий с клиентами.

Потребительское желание — это сильная мотивация, которая отличается от обычных потребностей. Исследования показывают, что клиенты хотят продолжать свои "липкие" путешествия, даже если они не всегда приносят удовольствие. Однако, если такие путешествия становятся навязчивыми, их можно считать зависимостью.

Экстраординарный опыт — это редкие и положительные впечатления, в то время как "цепляющие" путешествия включают как хорошие, так и плохие моменты. Эти концепции показывают, что клиенты ищут не только качественное обслуживание, но и что-то большее, что зависит от различных факторов. "Цепляющие" путешествия представляют собой циклический процесс непредсказуемого опыта, который клиенты стремятся продолжать.

В области управления клиентским опытом (CXM) компаниям обычно советуют создавать плавные клиентские пути. Однако с ростом популярности "липких клиентских путей" возникают три важных вопроса:

Выбор между "плавными" и "липкими" клиентскими путями зависит от того, насколько услуга является инструментальной или развлекательной. Для инструментальных услуг, таких как бизнес-отели или страхование, лучше подходит модель плавного взаимодействия, так как клиенты стремятся к эффективности. Для развлекательных услуг, например, автоклубов или социальных сетей, более уместна модель "липкого" взаимодействия, где клиенты ищут острых ощущений.

Плавные клиентские пути

Примерами инструментальных категорий услуг являются бизнес-отели (например, Courtyard by Marriott), страхование (например, Progressive) и транспорт (например, Amtrak). Поездки клиентов в этих категориях услуг похожи на «работу, которую нужно выполнить» (Christensen et al. 2016, стр. 54). Есть утомительные задачи по оценке (например, «Будут ли автобусы, метро или поезда лучшим вариантом для моих поездок на работу?»), сложные решения о покупке (например, «Стоит ли мне купить более дешёвый билет без возможности возврата или более дорогой билет с возможностью возврата?») и потенциально серьёзные последствия (например, задержки, усталость, штрафы). Как правило, пользователи готовы обдумывать первоначальный цикл обслуживания, но ожидают, что последующие циклы обслуживания будут проще. Чтобы привлечь таких клиентов, компании должны обеспечить превосходную поддержку принятия решений на начальном этапе обслуживания, а затем упростить последующие циклы обслуживания, чтобы повысить лояльность клиентов.

Липкие клиентские пути

Примерами категорий развлекательных услуг являются автоклубы (например, Jeep Jamboree USA), СМИ, посвящённые образу жизни (например, Thrillist), и сети для обмена контентом (например, Instagram). Поездки клиентов в этих категориях услуг больше похожи на приключения, чем на работу. Смутное желание испытать острые ощущения приводит к череде неожиданных поворотов, а чувство цели заставляет клиента двигаться вперёд, преодолевая трудности (Скотт, Кайла и Кова, 2017). Наше исследование показывает, что клиенты часто соглашаются на такие приключения по наитию, поэтому компаниям необходимо инвестировать в механизмы быстрого вовлечения, особенно если входные барьеры значительны. Например, вместо того, чтобы ограничивать участие в Jamborees владельцами Jeep, Jeep Jamboree USA могла бы сдавать Jeep в аренду потенциальным владельцам Jeep, которые хотят присоединиться к водным приключениям. Наше исследование также показывает, что клиенты продолжат приключение, только если оно будет захватывающим, поэтому компаниям необходимо инвестировать в механизмы бесконечных вариаций. Например, Jeep Jamboree USA постоянно меняет места проведения своих мероприятий — от Катскиллских гор в Нью-Йорке до Долины Смерти в Калифорнии. У Thrillist есть международная команда фрилансеров, которые освещают постоянно меняющуюся ночную жизнь в крупных городах (например, в Лондоне, Нью-Йорке, Париже). Instagram намеренно знакомит пользователей с новыми, личностно значимыми инфлюенсерами (например, йогами Дживамукти, латиноамериканскими актёрами, турецкими борцами), чтобы клиенты не останавливались на одном кадре.

Сегодня компании предлагают клиентам разные варианты доступа к услугам: бесплатные, доступные по цене и дорогие. Бесплатное обслуживание на старте взаимодействия может быть в виде пробных занятий (например, CrossFit), бесплатных базовых услуг (например, Tinder) или даже полноценных бесплатных услуг (например, Pokémon Go). После этого некоторые компании предлагают доступные по цене варианты с ограниченным сроком действия, такие как разовые абонементы или пакетные предложения.

Многие компании также предлагают ежемесячные тарифные планы, некоторые из которых многоуровневые (например, Tinder Plus и Gold). Кроме того, есть возможность разовых покупок (например, абонементы на рейды в Pokémon Go). Компании с неограниченным бесплатным доступом полагаются на разовые продажи для получения дохода. Все эти варианты могут работать как с плавным, так и с "липким" клиентским путем. Однако для каждого типа пути рекомендуется поощрять покупки в разное время.Выбор времени для покупок

Таким образом, подход к поощрению покупок должен соответствовать типу клиентского пути, чтобы максимально повысить вовлеченность и лояльность клиентов.

Компании, которые хотят сделать свои услуги удобными, обычно предлагают множество вариантов покупок на начальном этапе обслуживания. Например, Verizon, поставщик телекоммуникационных услуг, показывает разные тарифные планы на своём сайте. Это важно, потому что клиенты воспринимают инструментальные услуги как «работу», которую нужно выполнить, и хотят принимать взвешенные решения. Кроме того, после выбора они не хотят снова сталкиваться с трудным выбором.

Ценность цикла лояльности для клиентов заключается в том, что он снижает нагрузку при принятии решений. Поэтому компаниям не стоит продвигать обновления или новые тарифы во время этого цикла, так как это может заставить клиентов пересмотреть свои предыдущие решения и даже сменить поставщика.

Рекомендации для компаний:

Эти подходы помогут создать положительный опыт для клиентов и повысить их лояльность к компании.

Компании, которые хотят сделать клиентский путь более увлекательным, не должны сразу предлагать сложные варианты покупок. Если меню с вариантами слишком запутанное, это может отпугнуть клиентов и снизить их интерес к сервису. Лучше подождать, пока клиент вовлечется в процесс, так как в этом случае он с большей вероятностью сделает крупные покупки.

Например, такие компании, как CrossFit и Tinder, понимают, что клиенты готовы перейти на более дорогие планы в разное время. Поэтому они часто предлагают новичкам бесплатные или доступные планы и не заставляют их обновляться, пока клиенты сами не захотят этого.

Развлекательные услуги, такие как CrossFit и Pokémon Go, зависят от большого числа активных пользователей. Например, в CrossFit важна атмосфера сообщества, а в Pokémon Go играть интереснее с другими игроками. Поэтому для таких компаний важно привлекать пользователей, даже если они пока не платят.В первые годы работы развлекательные компании могут нуждаться в поддержке инвесторов и краудфандинга, так как их доходы могут быть ограничены.

Многие крупные компании управляют мультисервисными системами, которые включают как инструментальные, так и развлекательные услуги. Им нужно не только создать первый цикл лояльности, но и поддерживать взаимодействие с клиентами и после этого. Компании, где клиенты участвуют в нескольких циклах лояльности одновременно, меньше рискуют потерять их.Ключевые моменты:

Таким образом, компании должны активно работать над поддержанием интереса клиентов к своим услугам на протяжении всего времени их взаимодействия.

Если у компании уже есть клиенты, участвующие в одной программе лояльности, специалисты по CXM могут расширить эту программу лояльности, используя три возможных способа расширения пути клиента.

Чтобы проиллюстрировать эти способы, мы рассмотрим типичного клиента сетей быстрого обслуживания (например, Dunkin’, Pret a Manger, Starbucks).

Этот клиент каждое утро покупает один и тот же сорт кофе с помощью фирменного приложения, тем самым эффективно выполняя свою задачу «взбодриться».

С точки зрения CXM, клиент вовлечён в программу лояльности.Один из способов расширить существующую систему лояльности — запустить дополнительную систему лояльности (см.рис. 2, панель A).

Например, по особому случаю, например в день рождения клиента, сеть может наградить клиента бесплатным сэндвичем на завтрак по его выбору в течение следующих трёх посещений.Таким образом, клиенту предлагается принять взвешенное решение о том, какой сэндвич лучше всего подойдёт для завтрака.

Когда бесплатное предложение закончится, эта тактика может привести к тому, что клиентка будет регулярно покупать сэндвич на завтрак с кофе, чтобы ещё лучше справляться с задачей «взбодриться».

Другой способ расширить существующую систему лояльности — запустить спираль вовлечённости (см. рис. 2, панель B). Например, вместо того, чтобы в день рождения клиента угостить его сэндвичами на выбор, сеть может удивить его разнообразными предложениями в каждый из следующих трёх визитов (например, булочкой с клюквой, сырной нарезкой, фруктовым салатом). Когда это угощение в честь дня рождения закончится, вовлечённость клиента в предложения сети может быть достаточно высокой, чтобы мотивировать его на самостоятельные покупки. В качестве альтернативы сеть может предложить клиенту бесплатную краткосрочную подписку на развлекательный сервис партнёра (например, Hulu, Netflix, Spotify). Такие межфирменные альянсы могут создать ценность для обеих фирм (Homburg, Jozić, и Kuehnl 2017).

Для сети быстрого обслуживания предоставление таких вознаграждений может повысить лояльность клиентов.Для стримингового сервиса эти краткосрочные подписки, предлагаемые в качестве вознаграждения, могут вызвать волну вовлечённости, в отличие от предложений по прямой почте, которые часто игнорируются.

Ещё один способ расширить существующую систему лояльности — усилить эту систему спиральной логикой на короткий период времени (см. рис. 2, панель C). Например, сеть может предложить своему постоянному клиенту любой напиток бесплатно в течение следующих трёх посещений. В этом случае клиент может каждое утро повышать класс напитков (например, карамельный макиато, холодный нитро-латте, тыквенный латте со специями). В качестве альтернативы сеть может предлагать клиентам напитки-сюрпризы с этикеткой заказа, прикреплённой к нижней части стакана, чтобы усилить эффект «слепой дегустации» (Ghoshal et al. 2014). Знакомство с премиальными напитками сети может мотивировать клиента постоянно повышать свой уровень лояльности, чтобы получать заряд энергии с капелькой потакания своим желаниям.

Если у компании уже есть клиенты, вовлечённые в одну из стадий взаимодействия, специалисты по управлению клиентским опытом (CXM) могут расширить эту стадию тремя способами. Рассмотрим проблему, с которой сталкиваются группы фитнес-услуг, такие как CrossFit: клиенты, которые раньше были увлечены, начинают приходить реже.

Первый способ расширить спираль вовлечённости, которая теряет обороты, — это запустить новую (см. рис. 2, панель D).

Например, в CrossFit самые увлечённые спортсмены в конечном итоге достигают такого уровня физической подготовки, при котором обычные занятия перестают быть для них вызовом.

На этом этапе тренеры CrossFit приглашают таких спортсменов на специальные занятия для продвинутых атлетов, такие как Barbell Club и Strongman.

Поскольку эти новые занятия имеют существенно иную структуру, членство и задачи, можно сказать, что спортсмены вступают в новую спираль вовлечённости.

В конечном итоге некоторые из этих спортсменов могут принять участие в CrossFit Games и других соревнованиях, что снова вызовет волну интереса.

Второй способ расширить спираль вовлечённости — запустить смежную петлю лояльности (см. рис. 2, панель E).

Например, в некоторых залах CrossFit есть бары, где можно выпить смузи.

Хотя спортсмены в первую очередь приходят в CrossFit, чтобы участвовать в разнообразных тренировках, некоторые участники могут также попасть в петлю лояльности, покупая смузи на выходе.Таким образом, клиенты эффективно восстанавливаются после тренировок.

Если эти дополнительные услуги представляют собой уникальную ценность (например, органические фрукты, палео-подсластители, веганские белки), некоторые участники могут приходить в зал CrossFit только ради смузи.

С точки зрения CXM, параллельная спираль вовлеченности и цикл лояльности в рамках одной и той же мультисервисной системы могут побуждать клиентов возвращаться к тому или иному типу взаимодействия.

Третий способ поддержать клиента на пути к покупке, когда его интерес угасает, — это стабилизировать спираль вовлечённости в цикл лояльности (см. рис. 2, панель F). Этот путь особенно актуален, когда клиент переходит от образа искателя приключений к образу трудоголика. Например, некоторым спортсменам, занимающимся кроссфитом, в конце концов надоедает постоянно бросать себе вызов. Однако вместо того, чтобы бросить занятия, эти спортсмены превращают свой восходящий путь в стабильное циклическое движение, «просто [чтобы] поддерживать определённый уровень физической подготовки» (Эмили, спортсменка, занимающаяся кроссфитом). Урок CXM, который можно извлечь из опыта этих спортсменов, заключается в том, что спирали вовлечённости иногда можно стабилизировать в петли лояльности, если этого хочет клиент.

Дополнительные рекомендации:

Помните: успех вашего бизнеса во многом зависит от того, какой опыт вы создаете для своих клиентов. Выбирайте правильный путь и ваши клиенты будут благодарны.

Источник: