Кейс: как был выстроен CRM-маркетинг с нуля с окупаемостью 400%
Вводные данные и вызовы
Сфера: онлайн обучение (курсы)
Ситуация: начнем с того, что у компании была база клиентов, которую никто не развивал: немного контактов, отсутствие структурированной информации о клиентах и полное отсутствие стратегии коммуникации с существующей базой.
Новые контакты не собирались, а старые просто "Тухли".
Деньги и ресурсы команды на привлечение внимания к продукту потрачены, а дальше работы не ведется.
Цель: нужно было не просто построить с нуля всю систему управления клиентскими данными, но и превратить это направление в окупаемую, системную и доходную часть бизнеса. Вообщем, выручку хотелось повысить.
При этом главная мысль, от которой отталкивались:
Действия должны подтверждаться цифрами. Каждый шаг – это инвестиция, которую нужно окупать
Давай рассмотрим, как это было реализовано.
Анализ конкурентов
Вместо того, чтобы начать вслепую что-то делать, начали с анализа конкурентов.
Сделали таблицу с топами в нише и обращали внимание на:
— Как собирают базу
— Какие письма отправляют, когда, сколько, с какими смыслами
— Как взаимодействуют в боте, какие лидмагниты используют
— Как работают с велком цепочками, как долго они длятся
— Как работают с триггерными рассылками и есть ли они вообще
— Что делают, если воронка не сконвертировала
Это дало общее понимание: в какую сторону двигаться, с чего стоит начать, что в целом будет лучше работать в нашей ситуации.
Создание CRM-стратегии и постановка целей
Вторым шагом поработали над стратегией, предварительно изучив состояние базы и конверсии существующих воронок.
- Сформулировали, что хотим получить положительный ROI от внедрения направления и увеличить выручку бизнеса
- Второй целью поставили сбор базы (увеличить в несколько раз)
Что вошло в стратегию:
1. Документ с общей стратегией CRM-маркетинга, в котором четко был прописан путь, которым мы закроем нужные цифры
2. Документ со стратегией email-маркетинга
3. Документ с сегментами клиентов и стратегия взаимодействия для каждого из них
Первые массовые рассылки
Все началось как обычно — создали корпоративную почту и подготовили ее к рассылкам:
- Прописали записи для своего домена DKIM, DMARC и SPF. Это специальные подписи, которые необходимо настроить, чтобы письма не упали в спам.
- Прогрели домен постепенной отправкой писем небольшому количеству контактов. Также настроили транзакционные письма, чтобы репутация нашей почты росла дополнительно.
- Отправили первую массовую рассылку, чтобы предупредить пользователей и начать выстраивать отношения уже с первого письма.
Содержание было примерно такое:"Привет! С этого момента мы запускаем рассылки и будем отправлять много полезного. Оставайся и читай письма, нам есть, что рассказать.Если ты не хочешь их получать, то можешь отписаться по ссылке" - Сегментировали базу, составили контент-план и начали отправлять письма
- Смотрели на цифры и первые результаты
Результаты были уже с первых писем — мы получили лидов, а впоследствии и оплаты.
Массовые рассылки стали отдельным процессом, который начал стремительно развиваться, как и отношения с базой.
Начинаем собирать базу
Стратегия подразумевала упор на быстрый рост базы.
Было принято решение собирать контакты максимально жадно, где только это возможно. Но получать только целевые лиды, чтобы поддерживать чистоту базы и растить выручку.
- Разработали стратегию сбора контактов через pop-up на всех посадочных страницах. Средняя конверсия получения контакта достигла 5,5%, что неплохо для старта.
- Добавили статичные формы подписки сразу в несколько мест: по центру сайта, в подвал и в конец сайта.
- Собранные контакты из других мест (формы заявок, регистрации на вебинар) сегментировались и через время автоматически добавлялись в массовые рассылки.
- Важно, что к каждой форме мы добавили чекбоксы с согласием на обработку персональных данных. А также внесли изменения в политику конфиденциальности.
База контактов начала расти, новые пользователи подписывались, читали письма и прогревались к покупке.
Автоматические цепочки писем
Массовые рассылки отправляются, база собирается, но к каждому лиду нужен свой подход.
Поэтому начали реализовывать welcome цепочки и триггерные цепочки.
У первых была задача — прогреть несколькими письмами и позвать на вебинар, который сконвертирует в продажи.
У вторых — проталкивать лидов по воронке все дальше и дальше, повышая конверсию в заявку.
Было реализовано несколько автоматических цепочек, которые подлавливали ключевые сегменты в нужный момент.
Теперь пользователи получают целевой контент в ответ на их действие или бездействие.
Это автоматически приносит дополнительные продажи ежемесячно.
Чат бот
На одном из ивентов (при реализации вебинарной воронки) был создан телеграм бот, в котором скопилась база.
Было принято 2 решения:
- Начать отправлять массовые рассылки, чтобы повысить продажи и охваты
- Постоянно растить базу бота
- Сегментировать и взаимодействовать с сегментами персонализированно
Первые продажи удалось получить буквально с первых рассылок и новых воронок, которые были запущены на собранную базу.
На данный момент этот источник лидов является одним из ключевых.
В нём также используются welcome и триггерные цепочки.
Сегментация
Когда база начала расти и стали появляться данные по разным типам пользователей, мы остановились на простых способах сегментации.
- По жизненному циклу клиента. Если клиент покупает один продукт, то следующей задачей было повысить конверсию в покупку следующего.
- По активности пользователя в рассылках. Самые активные получали персонализированные офферы, а давно нечитавшим пользователям уходила реактивационная цепочка.
- По стадии готовности к покупке. Было несколько воронок и одних пользователей нужно было звать в следующие, а других, активно прогревшихся, закрывать на заявку.
- По собранной информации от отдела продаж
- По собранной информации лично от пользователя. Опросы, квизы
- По клиентскому опыту взаимодействия с отделом продаж
- По действиям пользователя. Подписался на рассылку, зарегистрировался на вебинар, но не пришел. И так далее.
Таким образом избегали выгорания базы и повышали основные метрики: OR, CTR и CTOR, а впоследствии количество лидов и продаж.
Итоговые цифры
- Окупаемость CRM-направления: 400%
Затраты: сервисы, ФОТ CRM-маркетолога + KPI
- Доля выручки от CRM: 15%
- Рост базы подписчиков: в 2 раза за квартал
- Процент отписок: 0,2%
- Процент переноса писем в спам: 0,1%
- Средний open rate: 12-15%
- Доля выручки от email-канала: 7%
- Доля трафика на сайт от CRM: 25%
А что дальше?
Фундамент заложен. Дальше компания двигается в сторону наращивания выручки с CRM каналов путем роста показателей.
Каким образом?
- AB тесты
- Постоянные тесты новых гипотез
- Тестирование новых инструментов
- Пересборка старых цепочек и реализация новых
- Повышение качества контента (разнообразие, креатив, дизайн, глубина)
- Тестирование новых сегментов
Переходи в телеграм канал
Если ты хочешь выстроить отношения с базой клиентов и повысить выручку бизнеса, то подписывайся 👇
- Владельцам бизнеса
- Маркетологам
- Топ менеджерам