Целевые лиды по 1000 рублей в сфере недвижимости с помощью performance-маркетинга
Рассказываем, как получили минимальную стоимость заявки среди всех конкурентов благодаря точному попаданию в запросы пользователей
«Резиденция Анаполис» — это строящийся жилой комплекс бизнес-класса в 10 км от Анапы. Комплекс расположен в 300 м от моря, часть квартир уже сдана, часть — строится. Студию можно купить от 3,5 млн рублей.
Нашей задачей стало привлечение целевых заявок с сайта с помощью инструментов performance-маркетинга — ежемесячно 500 лидов в рамках бюджета.
План по лидам строился на основе KPI отдела продаж, поэтому было важно привлечь именно теплые заявки, чтобы заказчик смог успешно продать квартиры в нужном количестве.
Ограничения в проекте
Заказчик обозначил бюджет, по которому стоимость заявки должна быть ниже, чем обычно стоит лид на рынке элитной недвижимости. Иначе мы не сможем уложиться в план.
На старте мы боялись слить бюджет в контекстной рекламе и не получить нужное количество лидов из поиска. Мы настроили сквозную аналитику и по результатам увидели, что самые дешевые лиды по контекстной рекламе приходит из РСЯ. Оттуда мы получили 50% заявок по наименьшей стоимости.
Работа над сегментацией ЦА и креативами
Перформанс-маркетинг — это четкое попадание в запросы аудитории. Для этого нужно правильно сегментировать аудиторию.
Мы провели исследование и выделили несколько категорий потенциальных клиентов:
- Семейные пары от 50 лет с уровнем дохода выше среднего или возможностью приобрести жилье в ипотеку, которые хотят переехать на юг, в благоприятный для здоровья климат. Ключевые триггеры для этой ЦА — чистый морской воздух, можжевеловые рощи, теплые зимы, спокойная атмосфера без городской суеты.
- Желающие переехать к морю из северных регионов, Москвы, Петербурга. На этот сегмент сделали акцент в контекстной рекламе по ключевым запросам. Ключевые триггеры — «технологичная» покупка жилья онлайн, ипотека по низкой ставке.
- Люди с уровнем дохода выше среднего, увлекающиеся морскими элитными видами спорта — яхтинг и т.д. Ключевые триггеры — близость моря, инвестирование в комфортное будущее.
- ТОП-менеджеры, предприниматели с высоким доходом, интересом к роскоши, инвестициям и дорогой недвижимости. Ключевые триггеры — дешевая ипотека для покупки инвестиционного жилья, акцент на элитности места.
Все группы целевой аудитории объединяет наличие семьи и детей.
Как определяли релевантность лидов и стоимость заявки
Для того, чтобы понимать, сколько стоит лид, мы сделали сегментацию по регионам, выделив Анапу и Краснодарский край, Урал, Сибирь, Москву и область, Санкт-Петербург.
Отлично сработала история с тестом-подбором квартиры, где человек отвечал на вопросы, что ему важно, а в итоге оставлял заявку на консультацию — это помогло снизить стоимость заявки до 2000 рублей в среднем. Данные ответов с квиза уходили в отдел продаж — это помогло лучше понимать потребности клиентов и совершать больше сделок.
Параллельно с привлечением клиентов, мы стремимся снижать стоимость лида, сохраняя количество заявок. Если с контекстной рекламой более-менее понятно, то таргетированная нас удивила.
Рекламные кампании в Фейсбуке не оправдали ожидания — стоимость заявки была высокой, а вот эксперимент со «Вконтакте» удался — мы получили оттуда целевые заявки с ценой 1100 рублей — это рекордно низкая стоимость в элитной недвижимости! В итоге мы удерживаем стоимость входящего лида на 30-40% ниже номинальной.
Чтобы понимать, насколько целевые лиды мы ведем, создали единую с клиентом таблицу, в которую в режиме реального времени поступают все заявки.
Отдел продаж ежедневно проводит валидацию лидов, чтобы мы могли спрогнозировать итоговый объем целевых обращений и корректировать рекламные кампании для улучшения динамики.
Результат работы
Мы стабильно обеспечиваем отдел продаж 55-60% целевых лидов и ежемесячно перевыполняем план — клиент получает около 600 заявок.
Лучше всего сработали баннерные объявления с подходящими образами людей каждого сегмента.
Также наш менеджер из Яндекса провел исследование конкурентов, по которому мы получаем наибольшее число кликов по наименьшей стоимости в РСЯ относительно конкурентов и имеем долю кликов 23,5% от всего трафика — это выше всех конкурентов.
В среднем по нашим проектам в сфере недвижимости снижаем стоимость лида на 30% уже в первый месяц. Подробнее об услуге можно узнать на сайте:
Результаты действительно впечатляющие. Это лишний раз доказывает, что подходы перформанс-маркетинга выигрывают по сравнению с потоковым ведением рекламных кампаний большинством агентств, которые только разогревают рынок. Однако нужно стараться держать баланс между этими подходами, так как перформанс всегда будет более дорогостоящей историей, где каждая несработавшая гипотеза больно бьет по карману. Но развитие рынка стоит именно за перформансом и его удешевлением. И только так.
Ахуенно!