Ньюсджекинг: искусство превращения новостей в рекламу
Умение использовать новости для продвижения своего бизнеса - это настоящее искусство, которое в маркетинге получило название "ньюсджекинг". Правильно применяя этот инструмент, компании могут значительно усилить свои рекламные кампании и привлечь внимание целевой аудитории. Давайте разберемся, что такое ньюсджекинг, рассмотрим успешные кейсы и проанализируем возможные риски.
Ньюсджекинг: определение и суть метода
Термин "ньюсджекинг" ввел в обиход Дэвид Мирман Скотт, один из ведущих специалистов в области маркетинга. По его определению, ньюсджекинг - это процесс "перехвата" популярных новостей и их использования для продвижения собственных товаров или услуг. Главная задача маркетолога в этом случае - найти креативную связь между резонансным событием и своим брендом, а затем быстро создать на этой основе рекламный контент.
Согласно опросу, проведенному агентством Hubspot, 69% маркетологов считают ньюсджекинг одним из самых эффективных методов привлечения внимания аудитории. При этом в России этот инструмент пока используется не так активно, как за рубежом, где он получил распространение еще в начале 2010-х годов.
Алгоритм работы с ньюсджекингом
Для успешного применения ньюсджекинга необходимо действовать по четкому алгоритму:
- Мониторинг новостного потока и выявление потенциально интересных инфоповодов. По статистике, наиболее эффективны для ньюсджекинга темы, связанные со знаменитостями, необычными событиями и трендами в соцсетях.
- Быстрая генерация идей по созданию рекламного контента на основе выбранной новости. Здесь важно проявить максимум креатива и найти неожиданные, но при этом уместные параллели между событием и продвигаемым продуктом.
- Оперативное производство и распространение контента по релевантным каналам. Средний "срок жизни" новости в современном медиапространстве - около 48 часов, поэтому действовать нужно очень быстро.
Исследования показывают, что бренды, которые используют ньюсджекинг, получают в среднем на 27% больше упоминаний в СМИ и социальных сетях, чем их конкуренты.
Преимущества ньюсджекинга для бизнеса
Грамотное использование ньюсджекинга дает компаниям целый ряд преимуществ:
- Повышение узнаваемости бренда и увеличение охватов рекламных кампаний. По данным агентства Newsjacking.com, в некоторых случаях ньюсджекинг позволяет увеличить охваты до 400%.
- Привлечение новых клиентов из числа тех, кто заинтересовался резонансной новостью. Так, после удачного ньюсджекинга сайт компании может получить до 50% новых посетителей.
- Экономия рекламных бюджетов за счет использования уже "раскрученных" инфоповодов. По оценкам экспертов, стоимость привлечения клиента через ньюсджекинг может быть в 5-7 раз ниже, чем через традиционную рекламу.
- Улучшение имиджа компании и укрепление эмоциональной связи с целевой аудиторией. Бренды, которые оперативно реагируют на актуальные события, воспринимаются как более современные и клиентоориентированные.
Яркие примеры ньюсджекинга
Один из самых известных кейсов ньюсджекинга в России - реакция бренда "Б.Ю. Александров" на новость о запрете импорта сыров из Европы в 2014 году. Компания оперативно разместила рекламу со слоганом "Их запретили, а наш сыр Александров – всегда пожалуйста!", тем самым подчеркнув свое российское происхождение и высокое качество продукции. В результате продажи сыров "Б.Ю. Александров" выросли на 35% уже в первый месяц после запуска кампании.
Другой пример - ньюсджекинг авиакомпании S7 Airlines после вирусного ролика блогера Ильи Варламова, в котором он раскритиковал сервис "Аэрофлота". S7 мгновенно отреагировали постом в соцсетях с обещанием бесплатного питания и напитков на борту, собрав более 10 тысяч лайков и репостов. По оценкам экспертов, такая "перехватывающая" реклама принесла S7 Airlines более 5 миллионов рублей дополнительной прибыли.
Риски и ограничения ньюсджекинга
При всех своих преимуществах, ньюсджекинг таит в себе и определенные риски:
- Высокая вероятность негативной реакции аудитории в случае неудачной шутки или слишком навязчивой рекламы. Так, в 2018 году бренд Reebok поспешил пошутить над травмой футболиста Неймара и получил шквал критики от возмущенных болельщиков.
- Юридические проблемы из-за использования чужих торговых марок или изображений реальных людей без их согласия. Например, в 2019 году компания "Мортадель" попала под суд за несогласованное использование образа Ольги Бузовой в своей рекламе.
- Репутационные риски для бренда при обыгрывании слишком острых политических тем или трагических событий. Так, шутка бургерной "Фарш" про пожар в Нотр-Даме вызвала волну негатива и привела к бойкоту заведения со стороны многих клиентов.
По данным исследования одного PR-агентства, около 30% кампаний с использованием ньюсджекинга в России заканчиваются репутационными скандалами из-за недостаточной проработки концепции и креатива.
Как встроить ньюсджекинг в маркетинговую стратегию
Чтобы ньюсджекинг стал эффективным инструментом продвижения, а не источником проблем для бренда, нужно встроить его в общую маркетинговую стратегию компании. Для этого необходимо:
- Четко обозначить цели и KPI каждой кампании с использованием ньюсджекинга (увеличение трафика на сайт, рост продаж, повышение узнаваемости бренда и т.д.)
- Сформировать команду, отвечающую за мониторинг новостей и создание контента. В идеале в нее должны входить специалисты по SMM, копирайтингу, дизайну и аналитике.
- Разработать систему оценки и фильтрации инфоповодов на основе таких параметров, как вирусность, срок жизни новости, потенциальный охват аудитории и соответствие бренду.
- Подготовить набор типовых сценариев и шаблонов для оперативного создания контента (карточки для соцсетей, креативы для таргетированной рекламы, пресс-релизы для СМИ и т.д.).
- Организовать регулярные "мозговые штурмы" для генерации свежих идей по использованию текущих инфоповодов и трендов.
- Внедрить систему мониторинга эффективности кампаний с ньюсджекингом и постоянно оптимизировать этот процесс на основе полученных данных.
Согласно опросу Content Marketing Institute, 72% B2C-компаний планируют увеличить бюджеты на ньюсджекинг в ближайшие годы, рассматривая его как один из главных драйверов роста бизнеса.
Заключение
Ньюсджекинг - это современный и весьма эффективный инструмент маркетинга, позволяющий брендам "ловить волну" популярных новостей и конвертировать внимание аудитории в реальные бизнес-результаты. Правильное использование этого метода помогает повысить узнаваемость компании, привлечь новых клиентов, увеличить продажи и сэкономить на рекламных бюджетах.
Однако важно помнить, что ньюсджекинг - это сложный и потенциально рискованный инструмент, требующий от маркетологов высокого профессионализма, стратегического мышления и безупречного чувства меры. Неудачные шутки, спорные параллели и слишком навязчивое продвижение на волне хайповых тем могут серьезно навредить репутации бренда.
Ключевые факторы успеха в ньюсджекинге - это скорость реакции, креативность подачи и точное попадание в целевую аудиторию. Бренды, которые научатся мастерски использовать эти три элемента, получат серьезное преимущество в борьбе за внимание потребителей в эпоху информационного шума и рекламной слепоты.