Управление брендом в Мегамаркете: креативная рамка, инструменты и работа с трендами
Зачем создавать отдел управления брендом, если есть отдел маркетинга? Что такое креативная рамка и в чём её предназначение? Нужно ли брендам идти на поводу у трендов и инфоповодов?
Всем нам необходимо вписываться в актуальные тренды и попадать в информационные инфоповоды, оставаясь при этом собой. О том, как это делать правильно, спросим у Ольги Казьминой — руководителя управления бренда и коммуникаций Мегамаркета.
Ольга, расскажи про свои обязанности в Мегамаркете?
У нас интересная структура, которую сейчас выбирают многие: функция управления брендом находится отдельно от маркетинга. Я пришла в компанию полтора года назад — создавать эту функцию с нуля: сперва бренд, затем ребрендинг.
Мы отстраивали структуру, бренд, понимание, о чем он, строили бренд-платформу, визуальную айдентику, бренд-политику, чтобы сохранять индивидуальность бренда во всех его коммуникациях во многих каналах с множеством задач.
По бэкграунду я стратег: много лет работала директором по стратегии и Head of strategy в агентствах. И в какой-то момент перешла на сторону бренда.
Почему у Мегамаркета появилась необходимость выделить отдел управления брендом?
Все видели картину, которая у нас была полтора года назад: СберМегаМаркет, СберМаркет, Сбер, СберМаркетинг.
Учитывая то, что на рынке уже были сильные бренды маркетплейсов с хорошим уровнем знания — формировать имидж, который помогает достигать бизнес-показателей, было невозможно.
Перед нами возник ряд вопросов:
- Что мы за бренд?
- Как должны называться?
- Чем отличаться?
- Как строить свои коммуникации?
Пару лет назад в нашей коммуникации основной упор шел на промо, несущие разные визуальные элементы и разную цветовую гамму.
Мы постоянно замеряем эффективность наших коммуникаций: делаем BHT-трекинг (прим.ред. — Brand health tracking — длительное маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике). Мы увидели, что ассоциация с брендом очень низкая — особенно, если сравнивать с конкурентами, у которых была выстроена консистентная история.
Так возникла необходимость создать функцию, которая занимается разработкой брендов: Мегамаркет + наши торговые марки, которые продаются на площадках.
Они так же брендируются и отстраиваются, для них существуют имиджевые коммуникации.
Мы отвечаем за имиджевые коммуникации во всех каналах: начиная с ТВ, и заканчивая точечными спецпроектами в digital. Наши коллеги в маркетинге также создают коммуникации, направленные на достижение бизнес-показателей.
Мы создаем креативную рамку, а наши коллеги делают под ней креативы, которые помогают продвигать промо.
Что такое креативная рамка?
Креативная рамка — это набор художественных элементов, которые выделяет бренд и формируют его уникальное лицо в коммуникации.
Это не креативная идея и не коммуникационная стратегия, которая описывает смыслы — это набор инструментов, которые мы используем каждый раз, чтобы люди запоминали, что это именно мы, и отличали нас от других.
Креативная рамка должна быть такой, чтобы ограничивать или не ограничивать творчество тех людей, которые создают конечные ролики, сценарии и наружку.
Она может быть более свободной: когда у нас есть ряд визуальных элементов, которые мы используем из ролика в ролик; определенное расположение логотипов, время их появления; бренд-виджет, цветовые акценты и т.д. Эти вещи не ограничивают в том, какой может быть сценарий, селеб, стилистика цветкора и т.д.
Рамка может быть и жесткой: предусматривать определенный паттерн сценария, актеров или селебов.
Мы выбрали вторую историю — более жесткую потому, что пришли в “чистое поле”, когда бренд нужно было отстраивать заново.
Нужно было такое решение, чтобы Мегамаркет закрепился у людей так, чтобы по знанию достигнуть нужных показателей, с жесткими правилами коммуникации во всех каналах и со всеми целями.
Так в конце 2023 у нас появилась семья Любимовых. Эти ролики — пример того, когда есть правила по бренд-элементам, цветам, цветкору, актерам и сценарию.
В начале сценария семья Любимовых теряет свою фамилию и становится семьей другой фамилии из-за того, что у них случилась проблема с шоппингом. И, благодаря бренду, семья возвращает свою фамилию обратно. Это — часть креативной рамки. С этой историей мы прожили три флайта (прим.ред. — период продолжительной рекламной кампании).
Те же актеры были у нас в имиджевых кампаниях, в промо-кампаниях, в наружке и в продуктовом контенте. Они связывали все наши коммуникационные истории воедино.
Но мы сталкиваемся с определенными ограничениями, которые на нас накладывает категория: когда вы думаете о разработке собственной креативной рамки — нужно смотреть, в какой категории вы существуете, и насколько долго сможете прожить в жестких рамках.
Маркетплейсы — высококонкурентная и промочувствительная категория: нужно выбиваться из клаттера (прим.ред. — уровень рекламного шума), насколько это возможно.
Прожить долго на одних рельсах не сможешь — нужно постоянно делать что-то яркое. Когда удалось построить знание, выстроить прочные ассоциации — нужно идти в историю, где необходимо быть свободнее.
И приходить к креативной рамке с меньшими ограничениями, которая дает возможность делать разные сценарии, использовать разных актеров и ситуации. Это дает больше пространства для того, чтобы выделиться.
Кто в Мегамаркете главнее: отдел бренда или маркетинга?
“Мы же команда, делаем одно дело”, — так должно быть в идеале.
Там, где у проекта или задачи есть более одного интересанта — порой возникают разногласия и разные взгляды на то, как должно быть. Но стоит помнить о главном: мы делаем это для того, чтобы бизнес зарабатывал. В рекламе искусство ради искусства никому не нужно.
Поэтому, то что мы делаем должно помогать бизнесу, а не мешать.
Нужен не компромисс, а правильные договоренности, которые учитывают рационал всех заинтересованных сторон.
Нам главное обеспечить консистентность коммуникации и сделать так, чтобы у нашего покупателя сформировался понятный имидж нашего бренда: чтобы он понимал, зачем нужно идти именно к нам.
Наши задачи не противоречат задачам ребят из маркетинга. Если мы понимаем, что разрабатываем креативную рамку, и в ней невозможно делать промо — мы не будем это делать, потому что
Мы работаем для людей, и делаем это для всех нас, а не работаем для себя.
Построение бренда важно, но мы живем в реалиях: в ситуации, где всем хочется зарабатывать здесь и сейчас, поэтому бренд должен работать на бизнес.
Никто не главнее — мы договариваемся между собой и создаем продукт для бизнеса.
Интересно рефлексировать свой опыт, работая на стороне и агентства, и клиента: на стороне агентства ты находишься далеко от бизнеса и целей, которых достигает коммуникация.
Мотивация в агентстве — про то, чтобы сделать классную штуку, которая может выиграть фестиваль. Но на стороне клиента, ближе к бизнесу, еще больше понимаешь, что творчество ради творчества — сомнительная вещь. Что бы ты ни делал — все должно работать на твой результат.
Недавно у себя в канале «Слушай меня и радио» я делала репост о том, что на стороне клиента все тестируют. Работать на стороне агентства и проводить много фокус-групп — способ не брать на себя ответственность за принятие решения.
Находясь же на стороне клиента — понимаешь, что это не так: ты полномочен принимать решения. Но есть масса вещей, которые оцениваешь, как понятные и считываешь, как запоминающиеся, а твой покупатель может так не считать. Эти тонкие настройки нужно проверять.
Что важнее в проработке бренда: мнение окружающих или свое видение?
Есть два подхода:
- Опрашивать людей — и делать то, что они хотят.
- Подход Apple: никто не хотел телефон без кнопок, но все им пользуются. Разработчики, исходя из опыта и бизнес-интуиции решили, что это зайдет.
Одно не исключает другое: большие вещи рождаются от понимания эксперта того, что будет нужно людям в ближайшее время.
Я помогала проводить огромное количество исследований: когда мы делаем качественник (прим.ред. — качественный опрос аудитории — вид качественных исследований, который используется для выявления мнений и отношений клиентов к компании, продукции или бренду), интервью, фокус-группу с задачей понять, что людям нужно от маркетплейса. С таким подходом чаще всего получаешь стандартный набор преимуществ: быстрая доставка, выгодные цены, хороший ассортимент. Но это очевидные результаты, а нужно что-то гениальное.
А гениальное рождается от взгляда в будущее и выхода за рамки категории, прямых вопросов. Это сродни культурологии, социологии и психологии.
Эксперты решают, что может выстрелить и пробуют это, как гипотезу. Но нужно проверять в деталях, как это работает на практике. Допустим, мы решили своей экспертизой, что хороша будет определенная конструкция и сюжет, набор актеров и изобразительных элементов. А детали — можно тестировать.
С помощью каких инструментов вы разрабатывали креативную рамку Любимовых?
Начало создания новой рамки пришлось на ребрендинг: со сменой логотипа, цветовой гаммы и названием была создана креативная рамка Любимовых, которая пошла в 360°. При ее разработке было важно:
- Чтобы рамка отражала нашу суть — обновленную платформу бренда.
Наш обновленный бренд про то, что с Мегамаркет можно позволить больше любви для себя и своих близких. Ты не будешь сумасшедшим, если хочешь своей любовью (подарками) завалить детей, животных и членов семьи. Ты не можешь быть осужден, если ты супергедонист и делаешь много всего для себя.
Нашей задачей было отразить историю про любовь к себе и окружающим через покупки, как выражение любви.
- Центральным элементом рамки стал определенный сценарий: есть семья Любимовых, есть проблемы рынка и проблемы, связанные с покупками.
Когда дарят подарки — часто стесняешься поблагодарить. Но, согласно опросам, людям очень важно, чтобы видели их усилия. Мы обыграли это так: “У нас на Мегамаркете ты всегда получаешь Спасибо за подарки” — у нас хороший кэшбэк бонусами «Спасибо».
На эту тему у нас была компания на ТВ и спецпроект по упаковке подарков в «Авиапарке» с O Paper Paper — мы рассказывали про то, как нужно благодарить за подарки.
- Актеры — элемент креативной рамки. У нас есть амбассадоры-актеры с постоянным контрактом: одни и те же лица, которые появляются в имиджевых кампаниях и промо-кампаниях.
- Визуальная айдентика — цветкор и бренд-цвета.
Выбрать те цвета, которые еще никто не взял — задача хитрая. Мы выбрали те цвета, которые не были заняты. Гамму тестировали по восприятию: воспринимается ли она, как дружелюбный бренд, как доступные товары?.
С цветами работать непросто: у «Золотого Яблока» — фиолетовый с лаймовым, а у нас — лаванда с авокадо. От того, какой у тебя цветкор, фирменное бренд-свечение — зависит, что у тебя получится: твой бренд или чужой.
- Детали — одежда актеров: важны не только цвета, но и стиль одежды. На всех съемках был один стилист, который подбирал луки для актеров. Они — не базовые, одеты стильно и современно.
- Интерьер квартиры: нам было важно, чтобы он был максимально приближен к жизни. Например, в детской — на стенах рисунки, небольшой бардак, — признаки жилой истории.
Такие штуки позволяют передать настроение бренда: мы — про живых людей, про их любовь друг к другу и к себе, к семье и пространству.
Сценарий строился так: вначале есть проблема (потеря фамилии). в конце — обретение фамилии через контакт с брендом, который обозначается через то, что актер берет телефон с бренд-свечением, которое окрашивает всю сцену. И происходит контакт с продуктом, после которого ситуация меняется к лучшему.
- Бренд-виджет — большая продуктовая плашка, которая позволяет показать крупно оффер, сервис или товар.
- Логотип — появляется сразу, так как нам необходима четкая ассоциация с нашим брендом.
- Джингл, логошот и фирменная подпись — (прим.ред. — джингл — короткая песня или мелодия, используемая в рекламе; логошот — кадр с логотипом бренда, расположенный в начале или конце ролика). Логошот всегда в конце, а фирменная подпись меняется в зависимости от кампании — “Когда радовать выгодно/удобно”.
Как вы работаете с инфлюенсерами: даете готовый сценарий или слушаете их идеи?
Инфлюенсеры очень разные: есть ребята с классным собственным стилем, который не хочется ломать.
Эти ребята — креативные: по открытому заданию делают интересный и качественный бренд-контент. Можно дать минимальные вводные, но самое главное — результат: чтобы в итоге осталось впечатление, что ты проконтактировал с Мегамаркетом.
А есть инфлюенсеры, которые умеют не так хорошо скреативить собственный контент.
Работа с инфлюенсерами — большая проблема: подавляющее большинство наговаривает твой бриф своими словами, и о нативности речи нет.
Со стороны заказчика идет плотная работа с вовлечением команды, чтобы добиться нативного и симпатичного результата. Если мы имеем дело с инфлюенсером второго типа — тогда подробные и жесткие вводные позволяют достигнуть того результата и качества конечного продукта контента, который нам нужен.
Стоит ли брендам использовать тренды и инфоповоды?
Если под трендами понимать актуальную инфоповестку, которая живет три дня и популярные паттерны создания контента (танец, песня), то:
Это вопрос существования определенного канала коммуникации: если ты занимаешься только соцмедиа — там все живет по правилам трендов.
С точки зрения пользы для бренда и здравого смысла — я считаю правильным такой подход:
- Определить цель — для чего мы идем в тренд? Чтобы пробиться через клаттер — то, что хочет любой бренд. Есть рекламная слепота, нетелесмотрящие люди, и те, кто не доверяют рекламе.
Все усилия последних лет направлены на то, чтобы пробиться к этим людям через инфлюенсеров, тренды и коллабы, заслужить их доверие и проникнуть в их мир. Тренд привлекает внимание: когда ты на него садишься — ты можешь на нем проехать, и так же привлечь внимание.
В этом смысле тренды, как явление — штука полезная: они могут сделать тебя заметным.
- Определить формат и правила — как использовать тренд? Какие тренды мы поддерживаем? А в какие никогда не пойдем?
Все, что касается провокационных, незаконных, болезненных для общества тем, или тем, которые могут обидеть большое количество людей, — большая компания никогда туда не пойдет.
- Преимущества и смысл бренда — должен ли банк поддерживать квадроберов? Смотря как — ответ на вопрос “Идти ли в тренды?”.
Пример, как мы участвовали в тренде про мальчиков, которые должны оплатить корзину девочкам. Мы вошли в эту историю на этапе, когда начались размещения коммуникации о том, что молодому человеку нужно оплатить корзину девушки. Разные бренды подключились с тем, что еще ему нужно ей оплатить.
Нам же важен каждый покупатель, в том числе и эта девушка. Мы решили сказать, что девушка может все купить сама, а молодого человека любит просто так. Мы — бренд, который поддерживает любовь к себе и близким.
Судя по обратной связи — мы достигли нужного результата: покупатель был благодарен за то, что мы подняли тему женщины, и что люди вместе потому, что любят друг друга.
Твой совет по управлению брендом на 2025?
Сейчас кризис креатива, вызванный теми потрясениями, которые с нами случились. В какой-то момент всем пришлось замереть и ужаться по бюджетам.
Но момент замирания вот-вот пройдет. Новая нормальность уже наступила, и мы примерно понимаем, как в ней действовать. По всем прогнозам у нас должна наступить эпоха расцвета креатива, когда можно быть смелее и больше проявляться в творчестве. Профессионалам рекламы я советую не бояться себя, не бояться искать, с целью найти свое лицо, как профессионала в рекламе, и лицо бренда.
Мы не можем работать так, как 15 лет назад: будучи суперудобными, на общих преимуществах и эфемерных креативах.
Мы здесь для того, чтобы зарабатывать, отличаться и побеждать. Для этого мы должны быть яркими, уникальными, перестать бояться и хотеть делать лучший креатив, который доносит правильные мысли.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.