"Два основных тренда - это ускорение и персонификация", — создатель popartmarketing Лилия Нилова

Лилия Нилова — маркетолог, основатель самого популярного блога по маркетингу в Instagram @popartmarketing с аудиторией 1,8 миллиона подписчиков. Сейчас живет в центре Беверли Хиллз, оборот ее компании насчитывает несколько миллионов долларов, а количество учеников по всему миру составляет около полумиллиона. Я не стал упускать шанс поговорить с ней о том, куда движется современный маркетинг.

Лилия, все стремительно меняется и трансформируется, каким будет маркетинг завтра?

Судя по тому, что происходит в Америке, а Америка чуть опережает Россию в плане развития маркетинга, то, во-первых, маркетинг становится все более и более персонализированным: в рассылке, в таргетинге и во всем, что касается каких-то персональных предложений в соответствии с твоей активностью, проанализированной через Big Data.

Во-вторых, маркетинг становится гораздо более быстрым. Если раньше, 5-10 лет назад, когда я работала в найме, на планирование рекламных кампаний, у нас уходило полугодие, как минимум, то сейчас все движется гораздо быстрее. Информационные поводы рождаются гораздо быстрее. Поэтому если говорить про два основных тренда, которые я вижу, это ускорение и персонификация.

Что становится наиболее важным, а что отмирает?

Важным становится наконец-таки клиентоориентированный маркетинг – маркетинг, ориентированный на потребителя. Именно потребитель сейчас диктует свои условия. Сейчас в США есть такое понятие, как Cancel Culture, когда люди-слушатели сами отменяют какую-то звезду, когда звезда высказывается не так, как им нравится. И тоже самое касательно товаров - когда делается огромное количество возвратов, товары отзывают и так далее. Поэтому, мне кажется, больше начинает решать потребитель. Растет конкуренция, и чем больше ты соответствуешь ожиданиям, чем эффективнее ты работаешь в плане решения, закрытия боли клиентов, тем лучше для тебя и для твоего бизнеса.

Если говорить про то, что отмирает, то отмирает традиционная реклама в традиционных СМИ, к ней доверия все меньше. Для крупных корпораций она подходит, хотя даже имиджевую составляющую гораздо эффективнее развивать посредством интернета, а не традиционных СМИ. Доверия к СМИ меньше. Они гораздо медленнее поспевают просто потому, что цикл производства у них гораздо дольше. Издание журнала – это история, которая планируется как минимум три месяца. А зачем тратить столько времени, если в Инстаграм я могу пост создать за 15 минут. Соответственно, из-за большого ускорения некоторые виды рекламы отмирают.

Сейчас все говорят про развитие личного бренда через соцсети, как считаешь на чем важно делать акценты?

В первую очередь, я бы начинала развиваться в одной социальной сети, которая будет для вас доминирующей, а потом уже подтягивала другие социальные сети. На чем делать акценты? Здесь в рамках каждой социальной сети есть своя специфика. На YouTube хорошо делать видеоконтент, если у вас лежит к этому душа, вы любите сниматься, разговаривать на камеру, отыгрывать какие-то моменты, делать креатив, монтировать и так далее.

Если мы говорим про Instagram, то – это история про тексты, про скорость, про интересную жизнь, про сериалити, про все остальное.

Если говорить про Facebook, то это такая политизированная история, очень умная, современные интеллектуалы сидят именно там. Поэтому делать акцент нужно на то, чтобы ваш контент соответствовал специфике социальной сети и был актуальным. Чтобы вы сами понимали кто вы и что вы. Чтобы в плане своего личного бренда у вас был твердый стержень, твердые принципы, твердое позиционирование, которое вы транслируете. Чтобы вы не были и нашим, и вашим, потому что это считывается аудиторией, и она за вами просто не пойдет.

Как считаешь, какие ошибки допускают наиболее часто?

Если мы говорим про ошибки, то это хвататься за все и сразу, пытаться присутствовать во всех соцсетях, не понимая, кто ты есть. Часто ко мне приходят на консультации или курсы клиенты с запросом: «Я мама, но я не хочу себя позиционировать как мама, а больше я ничего в жизни не умею, и непонятно, что мне делать» или «я хочу заработать денег непонятно как, поэтому у меня драмкружок, кружок по фото, мне еще и петь охота». Собственно, у корабля, который плывет в никуда, не бывает попутного ветра. Это, наверное, самая основная ошибка.

Если мы говорим непосредственно про маркетинг, то не пробовать, не тестировать, не следить за трендами, думать, что все стоит на месте. Чтобы стоять на месте, нужно бежать, чтобы идти вперед, нужно бежать в два раза быстрее, как сказал Льюис Кэролл в своей книге «Алиса в стране чудес». Тоже самое в Instagram и любых других социальных сетях. Нужно быть очень мобильным, гибким и быстро реагировать на какие-то вещи и события.

Я могу сказать, что у меня на курсе была девочка, это очень показательный кейс, особенно в плане личного бренда. Она была нутрицевтом с классным образованием, занималась диетологией и нутрицевтикой. При этом её позиционирование в Instagram было «твоя диетная фея, похудей волшебно». С ней это вообще не билось. Мы поменяли только описание шапки профиля, а остальное у нее работало нормально, фотки были нормальные, посты. Я вам клянусь. Она заработала больше 140 тысяч за неделю, просто поменяв свое позиционирование, докрутив этот момент.

Если говорить еще про кейсы моих учеников, то я работала с разными компаниями. Мои клиенты зарабатывают в Instagram от миллиона рублей и больше. Я работаю с различными экспертами, коучами, психологами, сексологами, фотографами, брендами косметики. Мы везде начинаем с того, что разбираемся с целевой аудиторией, что она хочет получить и даем ей это, еще и вкусно упакованное.

Я люблю покреативить, сделать иногда, если клиенты позволяют, какие-то концепции на грани. Но они обычно хорошо заходят. Я люблю дерзкий маркетинг и как маркетолог, и как клиент.

Один из самых значительных ростов это компания Байкал Дар. Они увеличили свой оборот в 10 раз за шесть месяцев. Причем оборот на момент нашей консультации уже составлял несколько миллионов.

А на кого ориентируешься из мэтров, чтобы быть на волне?

Я читаю маркетинговые статьи на английском языке, потому что люблю первоисточник, а не переводную историю. Очень сильно я люблю Гарри Вайнерчука. Если говорить про моих кумиров, это, конечно, Джек Траут. Если Филипп Котлер – отец маркетинга, как его называют, то для меня Джек Траут – крестный отец маркетинга. Мне близки его принципы, его проповеди - он как библия маркетинга. Это может быть не очень современно, но это про основы основ. «Позиционирование: Битва за умы», «Маркетинговые войны» - мои настольные книги, которые я не один раз перечитывала. Они для меня довольно глубокие.

Если говорить на кого я ориентируюсь в плане креатива, например, я смотрю много американских блоггеров. Я люблю PewDiePie, я люблю Safiya Nygaard, я люблю Simply Nailogical на YouTube. С ними я как-то отдыхаю, сажусь и смотрю, что происходит в контенте. Меня очень сильно вдохновляет в первую очередь YouTube. Из русских смотрю Влада Бумагу, мне нравится то, что он делает.

Как ты в этих условиях развиваешь свой проект popartmarketing?

Popartmarketing я создала в феврале 2016 года, когда ломала голову, как мне назвать аккаунт. Я думала над какими-то легкими названиями типа «Про маркетинг», «Лиля про маркетинг» и так далее. Потом я подумала: «А что я люблю в жизни»? Я очень люблю современное искусство, поп-арт, и я очень люблю маркетинг. Смешала, но не взболтала, поп-арт и маркетинг, и в тот же самый момент родился концепт.

Сначала я использовала комиксные рисунки, такой олд-скульный поп-арт в оформлении постов, это было модно, ново, необычно на тот момент, в 2016 году, когда люди все делали обычно на коленке. Мой аккаунт сильно выделялся на фоне каких-нибудь фото флетлеев, ног, выложенной еды и так далее.

А если говорить про идеологию текстов, то я никогда не считала себя гением маркетинга, потому что я всегда ориентировалась на Джека Траута, Эла Райса, Саймона Синека, Гарри Вайнерчука. Я была вообще не уверена, что мое дело кому-то нужно, но я знала, что могу простыми словами объяснять довольно сложные понятия. Так и родился popartmarketing. Мои самые популярные посты на момент основания аккаунта, были посты, где я разбирала бизнес-идеи, где я писала, как заработать миллион на шапках, тортиках, фоточках, про грехи инстаграмера – не писать цены, использовать кладбище хэш-тэгов, делать мутные фотографии. То, что сейчас является библией, а я эту библию когда-то писала, одна из первых, со своими коллегами, безусловно я была не одна на рынке маркетинга. Это все родилось из моей любви объяснять простым языком сложные вещи и любви к современному искусству.

Мы очень хотим запустить свою школу и выдавать диплом государственного образца, но у нас по-прежнему ведутся переговоры про то, чтобы это делать не так, как от нас хочет государство со скучными какими-то предметами и введением в маркетинг или введением в интернет-маркетинг. Делать оторванные от жизни и скучные лекции, я не хочу.

Я хочу давать максимум практикоориентированной информации. И пока мы находимся в стадии прений. Если говорить про мои побочные планы, то должна выйти книга «Дохуллиарды», я сейчас ее редактирую. Она про деньги, про мой путь.

Если говорить про личный аккаунт, мне интересно заниматься коучингом, я это поняла, я начала это делать. Проекты в этом ключе у нас будут запущены в ближайшее время.

Ну и в 2021 году у меня курс на то, чтобы начать покорять Америку. Я сейчас учусь в Стэнфорде, если говорить про личное развитие. Надеюсь обрасти связями, достаточными знаниями специфики, терминологии, большим пониманием работы маркетинга. И, собственно, начать косить и зажигать за пределами русского Instagram. Делать это worldwide, по всему миру.

Спасибо за интервью!