Кейс: поиск идеального клиента для креативного агентства

Сегодня мы расскажем о кейсе исследования для креативного маркетингового агентства, которое сперва развивалось в РФ, а потом нашло нишу на Ближнем Востоке и начало расти там взрывными темпами. Для них мы искали «идеального клиента». Это был сложный и тернистый путь, но мы справились!

Автор: Наталия Шапель, старший тимлид.

Креативное маркетинговое агентство. Работали с клиентами со всего мира, но решили сфокусироваться на одном рынке. У клиента была гипотеза, что им стоит попробовать сделать акцент на рынке Ближнего Востока.

Приоритетные страны — Саудовская Аравия и ОАЭ, где аудитория большая и обеспеченная.Цель исследованияВ 2024 году клиент планировал увеличить чистую прибыль в 5-10 раз. Отталкиваясь от этого амбициозного плана, совместно с клиентом мы определили следующую цель исследования:

Чтобы достичь поставленной цели, мы выделили несколько задач:

1. Изучить конкурентов и зафиксировать преимущество клиента перед другими решениями

Продукт нашего клиента стоил дороже конкурирующих решений: по его мнению, их продукт был лучше, работали они быстрее и плотно коммуницировали со своими клиентам. В рамках исследования хотелось поглубже посмотреть на предложения конкурентов как в схожем ценовом диапазоне, так и в более дешевых сегментах. Помимо прочего, мы оценивали наполненность этих предложений и их качество. Качество определяли совместно с клиентом: его экспертиза помогала оценить сложность исполнения ролика конкурентов.

2. Сформировать профили потенциальных клиентов

Профили нужны были как руководству компании, так и отделу продаж. На основе профилей потенциальных клиентов заказчик планировал в том числе переписать скрипты для менеджеров по продажам, чтобы фокусироваться на более приоритетных клиентах.

3. Выделить триггеры принятия решений о выборе потенциального подрядчика

Заказчик хотел узнать, как повысить ценность продукта. Выяснить, какие имиджевые характеристики агентства влияют на выбор клиентов, что в дальнейшем подсветить в маркетинге. На основе этих гипотез наш клиент планировал выстраивать имидж серьезного партнера, экспертизе которого доверяют.

Команда включала тимлида, одного исследователя конкурентов и трех интервьюеров.

Проект был разбит на несколько этапов.

1. Кабинетный анализ конкурентом

На этом этапе мы собрали список из наиболее подходящих конкурентов по спектру оказываемых услуг (например, оказывают ли компании услуги полного цикла, какие технологии для создания видеороликов используют и т. д.), который они предоставляют. Рассматривали как крупные агентства, так и фрилансеров, чтобы не пропустить интересные подходы.

2. Пользовательские интервью

Интервью проводили с двумя категориями пользователей:

Как я сказала выше, у нас было две группы конкурентов: компании, похожие на нашего клиента, и фрилансеры, предлагающие схожие услуги. С учетом узкой географической направленности (Ближний Восток) таких компаний набралось всего десять. Но зато мы глубоко проработали каждого из них.

В наш анализ входил:

По результатам анализа конкурентов мы получили несколько гипотез, как отстроиться от конкурентов. Например:

Выяснилось, что рынок такого типа услуг достаточно мал, хоть и очень платежеспособен. Даже местные игроки не ограничивали себя одним регионом, а старались расширить свое партнерство с различными брендами за пределами Ближнего Востока.

Складывалось впечатление, что наш клиент занимается только выпуском роликов с использованию одной технологии. Как оказалось, список их услуг гораздо шире, а конкуренты н стесняются подсвечивать все продукты, которые у них были. В отличие от нашего клиента.

Хотя цены у нашего клиента были выше, через анализ конкурентов мы выявили понятные продуктовые атрибуты, которые помогли бы с обоснованием цены.

База клиента была не сегментирована. Жить это не мешало, потому что благодаря качественному продукту поток лидов был стабилен, но заказчик понимал, что нужно выделить приоритетный сегмент и концентрироваться на нем. Интервью проводили по двум категориям:

В категории компаний-клиентов мы говорили о том, почему они выбирали именно нашего клиента, планируют ли продолжать с ними сотрудничество и какие плюсы и минусы могут указать в их работе. В категории компаний, которые не сотрудничали с нашим клиентом, мы рассматривали два типа организаций: те, кто никогда не обращался к нашего клиенты и те, кто обращался, но не дошел до сделки. У этой категории было важно узнать как они подходят к выбору подрядчика для своих маркетинговых кампаний, что считают важным при реализации таких проектов, почему не состоялось сотрудничество с нашим заказчиком.

Все интервью мы разложили по шаблону для дальнейшего анализа. В каждом интервью выделили ключевые вопросы и ответы на них. После чего перешли непосредственно к анализу.

Для анализа интервью мы использовали два метода – метод персон и метод гипотез ценностных предложений. Оба фреймворка были адаптированы для нашего исследования для большего пересечения с поставленной целью.

Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей (персон) с характеристиками/профилями пользователей продукта (или потенциальных пользователей продукта). В методе персон каждый персонаж — это собирательный образ одной группы целевой аудитории. У каждой персоны был сформирован профиль, который показывает ее особенности и характеристики.

Ценностное предложение (Value Proposition) — это изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон — канва ценностного предложения. Она включает в себя 2 блоков:

По результатам исследования клиент получил заполненную канву ценностного предложения для каждой категории пользователей.