Фрод в мобильной индустрии — какие механизмы помогают с ним бороться?
Не так давно я поучаствовал в подкасте #LoveMobile вместе с Леонидом Боголюбовым, главным редактором AppTractor, и Олегом Семеновым из AppBooster. Мы говорили о мобильной атрибуции, изменениях в iOS 14 и мобильном фроде.
Подкаст доступен на всех платформах: от Яндекс.Музыки до Подкастов на iOS, а ниже — самые интересные моменты. Представляю вам расшифровку в формате интервью, где мы обсуждаем тему фрода в мобильной игровой индустрии.
Олег, AppBooster: если мы говорим про закупку трафика, то так или иначе всегда встает вопрос фрода. У вас есть данные по объемам мошенничества и какие-то решения для борьбы с ним?
Леонид, Adjust: да, у нас есть и данные, и свой бенчмарк, который регулярно обновляется. Какие-то цифры озвучивать нет смысла, потому что они меняются каждый день. Но у нас действительно есть несколько инструментов для анализа мошенничества.
- Технологическое мошенничество, когда кто-то из партнеров стимулирует загрузки, поведение пользователя даже самим фактом загрузки. У нас есть отдельный бесплатный инструмент, который позволяет подписывать SDK защитным ключом, чтобы можно было отсекать недостоверные установки, которые были стимулированы.
- Второй продукт очень большой, называется Unbotify — мы купили израильский стартап, он позволяет ловить ботов. Эта история не маркетинговая вообще, это именно отловка ботов. Например, когда юзер покупает аккаунт, который автоматически за него играет и выбивает монетки. Обычно это плохо, потому что ломаются механики и опыт других игроков. Этот элемент антифрода у нас анализирует положение устройства в пространстве, наклон, освещение, касание на экран и прочие показатели, то есть там собирается очень много точек данных. Бывает так, что эти боты некоммерческие, то есть вы за них ничего не заплатили (как за трафик), в этом случае вы получаете колл-бэк в реальном времени о том, что это был бот, из-за которого вы понесли убыток.
- Самый основной наш антифрод — давно развивающийся продукт, который в реальном времени отклоняет определенные типы фрода. Тех, что приносят самые большие убытки, мы ловим в реальном времени. Клиент не обязан будет за них платить партнеру просто потому, что отказ пришел сразу и этому есть объяснение, и мы несем ответственность за то, что мы его отклонили. Мы объясняем, почему и что было не так и откуда вообще этот фрод-инсталл взялся. Важный момент антифрода в том, что у нас есть много инициатив: есть инициативы по подписыванию кликов, чтобы они не делали клик-спам. А 3 года назад мы сделали новую активность. Это некоммерческий борд, который объединяет порядка 20 крупнейших рекламных сетей. Раньше мы решали, кто туда попадет, а сейчас это независимый борд, то есть он принимает новых партнёров голосованием, вводит свои стандарты и, соответственно, регулирует работу с мошенничеством.
Леонид, AppTractor: получается, рынок саморегулируется?
Леонид, Adjust: да, он идет в эту сторону. Есть пара интересных кейсов, где одна из сеток этой коалиции узнала о том, что другая придумала какую-то хитрость и на голосовании выносится кейс, который либо не позволяет эту хитрость внедрить, либо регулирует ее. Это такая саморегулируемая функция для рекламной индустрии, где каждый отдельный партнёр делает так, чтобы кто-то другой не имел нелегального варианта воздействия.
Олег: а каков объем? Насколько эта коалиция сильна?
Леонид, Adjust: сложно сказать, у нас есть отдельные представители, которые полностью погружены в ее деятельность. Adjust сейчас не имеет прямого отношения к ней — мы ее только основали. Чтобы туда попасть, кто-то из больших игроков тебя должен зареферить и сказать, что это реально хороший партнер, и только тогда тебя принимают.
Леонид, AppTractor: мне кажется, что тему с фродом и его влиянием на индустрию приложений начали еще ваши коллеги из Израиля, подхватили вы, и все такие «О, спасайтесь, фрод, миллиарды долларов, оценки потерь и т.д.». Насколько велик в реальности объем в потерях? Со стороны кажется, что это просто маркетинговый ход провайдеров атрибуции.
«Отлов фрода начался именно с внутренней атрибуции»
Леонид, Adjust: это начали не провайдеры атрибуции, это начали сетки. Я до этого работал в Alibaba, и в ней есть своя атрибуция и аналитика. Отлов фрода начался именно с внутренней атрибуции. Когда крупный рекламодатель закупает рекламу в регионе и у какой-то сети, и может благодаря своим ресурсам увидеть, что это за трафик. Фрод — это растяжимое понятие. У меня есть пример, где клиент экономит на анти-фроде до 0,5-1 млн евро в месяц, просто потому, что если ты работаешь с дорогими историями (то есть не игра на инсталлы, а что-то более тяжелое: e-коммерс, банкинг), где риски и потери от фрода могут быть огромными, то можно в реальном времени ловить фрод и экономить деньги. Если брать игровую индустрию, то там риск небольшой, заплатил за пользователя доллар и всё, на этом фрод заканчивается. Но если ты какая-нибудь коммерческая структура, а к тебе пришел пользователь, сделал фейковую покупку, например, на 100 долларов, то ты должен заплатить комиссию партнёру, комиссию банку, и понести другие расходы.
Леонид, AppTractor: в Индии сейчас уровень фрода в районе 50% или 40%.
Леонид, Adjust: да, но в целом фрод может быть разным. Например, фрод, где девайсы вообще не существуют, или где 1 человек на 70 телефонах делает одно и то же. Бывает такое, что юзер не виноват и не знает, что его фродят. Поставил какое-нибудь фейковое приложение не из App Store или Google Play, а калейдоскоп неизвестный. И это приложение делает click-injection, то есть внедряет клики для других приложений, которые пользователь не делает в реальности — то есть ворует органику из других каналов.
Леонид, AppTractor: резюмируя, фрод — это реальная проблема, с которой сталкивается большинство бизнесов.
«Нажатие на рекламу без просмотра этой рекламы — нелегитимно»
Леонид, Adjust: всё же, нет. Проблемы нет, если её не видно. Если ты закупаешь сан-партнёров, то их в принципе не увидишь и они не отдадут тебе достаточное количество данных, чтобы можно было это проанализировать. Сан-партнеры проходят вне фильтрации по фроду просто потому, что там нет этой информации. Поэтому говорить, есть там фрод или его нет — неправильно, потому что данных нет вообще.
Одна из наших инициатив направлена на то, чтобы отклонять клик, у которого не было мотивации. Это значит, что юзер, который не увидел рекламы, технически не может кликнуть. Нажатие на рекламу без просмотра этой рекламы — нелегитимно. Эту инициативу мы запустили год назад, многие из партнеров готовы это поддержать, обеспечивая чистоту трафика.
Прослушать подкаст полностью можно на souldcloud.com