Как метод "Пяти почему" помогает в решении ежедневных бизнес-задач

Одной из главных находок методологии CustDev для меня стала техника "Пяти почему". Как оказалось, данный способ выявления причин конкретных решений отлично работает не только для проверки гипотез, но и в процессе найма персонала, выбора партнеров и оптимизации бизнеса.

Техника "Пяти почему" – это один из методов проведения глубинных интервью, направленных на получение развернутого анализа продукта или фичи. Суть проста: вы проводите серию личных интервью с фокус группой, которая представляет вашу ЦА, и задаете ей вопросы для выявления истинных причин принятия того или иного решения.

Главная задача интервьюера – понять мотивацию конечного пользователя при совершении покупки или отказе от использования сервиса. И если задавать респонденту несколько вопросов "Почему" подряд (не обязательно пять), то вы сможете выйти на истинную причину какого-либо действия.

Представим ситуацию: клиент вашего фитнес-центра занимался один месяц и отказался продлевать абонемент. Вы решаете выяснить реальную причину ухода.

И – интервьюер, Р – респондент

И: Как вы думаете, что препятствует занятиям спортом в финтес-клубах?

Р: Думаю, что большинству просто надоедает одна и та же обстановка.

И: Почему так происходит?

Р: Сложно себя мотивировать, особенно если ты не привык заниматься спортом. Не всегда виден прогресс, если занимаешься самостоятельно.

И: Почему вы занимаетесь самостоятельно?

Р: Заниматься с персональным тренером дорого, а на коллективные занятия приходит слишком много людей, и нет какого-то индивидуального подхода.

И: Если бы персональные тренировки стоили дешевле, вы бы воспользовались такой возможностью?

Р: Не уверена. Мне кажется, что формат занятий на тренажерах мне в целом не подходит.

И: Почему вы так считаете?

Р: Я бы хотела сбросить вес, а не набрать массу. Силовые тренировки меня не интересуют.

Инсайт: клиент ушел потому, что в фитнес-центре не было кардио занятий в мини-группах по 4 – 6 человек с низкой стоимостью.

Большинство представителей отдела продаж не пытаются разобраться в причинах отказа. Если им говорят "дорого" / "нет денег", они засыпают бывшего клиента скидками и промо-акциями, но как правило причина не в стоимости (раз уж один раз человек потратился), а в качестве.

Чаще всего в качестве причины отказа люди указывают что-то незначительное, чтобы "и не обидеть, и отмазаться". И если не начать разбираться в глубинной мотивации, повысить срок жизни пользователя и его лояльность будет невозможно.

Ежемесячно каждый предприниматель генерирует пару-тройку стартапов, и нередко до реализации доходят не самые удачные идеи.

Чтобы до этапа MVP выбрать наиболее перспективное направление, стоит провести серию глубинных интервью на фокус-группе ЦА (это важно, не стоит опираться на мнение товарищей, которые поддерживают любой "движ"). И здесь также отлично работает техника "Пяти почему".

Причем ваша задача – не в том, чтобы в лоб рассказать человеку о продукте и завалить его вопросами: "Вы купите такой продукт?", "Сколько он должен стоить?" и так далее. Начните издалека: с пользовательских привычек, с того, чего человеку не хватает в существующей инфраструктуре – и постоянно задавайте уточняющие вопросы. И лишь затем, опираясь на результаты, вы можете спросить мнение респондента о вашем сервисе.

Применение метода "Пяти почему" не ограничено тестированием гипотез и работой с отказами. Хотите понять реальную экспертизу сотрудника или подрядчика на этапе собеседования – станьте "почемучкой". И количество тестовых заданий на проверку сократится в разы.

Такой подход особенно пригодится в сферах, где дать тестовое задание исполнителю сложно: в таргетированной и контекстной рекламе, маркетинге, разработке логотипов и фирменного стиля, PR и др. Все, что у вас есть в этих отраслях – это кейсы (которые могут быть чужими), резюме и короткое интервью, в котором непонятно, о чем говорить с соискателем.

Пройдите весь флоу бизнес-процесса вместе со специалистом – и вы поймете, в чем он хорош, а где лукавит. Станьте "джуном", который бегает за "синьором" с расспросами о том, почему конверсия от рекламы в конкретном примере именно 0,16%, почему логотип для торговой платформы круглый и синий, и почему для размещения новости был выбран РБК, а не Ведомости. Хороший специалист с большим удовольствием поделится с вами своими мыслями, а "профан" сольется.

Изначально техника "Пяти почему" использовалась именно для решения проблем на производстве и впервые была введена в системе Toyota Motors. С помощью серии простых вопросов руководство выявляло и устраняло первопричину проблемы.

И этот метод, пожалуй, можно использовать для оптимизации процессов в любой нише бизнеса.

Проблема: публикация в Instagram не вышла в срок.

Почему? – Иллюстрация не была готова.

Почему? – Задачу поставили за 1 час до выхода публикации.

Почему? – Проджект-менеджер поздно получил контент от SMM-специалиста.

Почему? – Контент был ситуационным, и запланировать его было невозможно.

Решение: подготовить типовые иллюстрации для ситуационного контента / нанять иллюстратора для ситуационного контента / отказаться от ситуационного контента.

По сути, навыки проведения глубинных интервью помогают во всех сферах, где вам приходится коммуницировать с людьми: в личных взаимоотношениях, в комьюнити-менеджменте и работой с негативом, в переговорах с бизнес-партнерами и в оптимизации бизнес-процессов.

Если вы знаете глубинную мотивацию клиентов – вы сможете создать хороший продукт, "надавить" на больные места в рекламе и разработать оптимальную стратегию коммуникацию. Именно поэтому в IGNI мы планируем сделать проведение глубинных интервью обязательной частью разработки маркетинговой стратегии компании.

Всем успехов и продуктивных исследований!

Команда веб-студии IGNI