Как перестать гадать и начать побеждать: инструкция по A/B-тестированию в email-маркетинге
❓Почему одно email-письмо легко привлекает внимание аудитории, а другое ― пылится непрочитанным? Как избежать неудач и создать действительно эффективную рассылку с высокими показателями открываемости и кликабельности? Ответ прост 👉 A/B-тестирование.
Поговорим об экспериментах в email-маркетинге, которые помогут получить максимальную отдачу от ваших кампаний.
Что такое А/В-тест✍🏻
Давайте начистоту. Для многих маркетологов A/B-тестирование до сих пор остаётся загадочным и пугающим процессом. Но на самом деле всё просто как дважды два.
🤔Представьте, что вы решили проверить, какая тема письма сработает лучше:
«Скидка 50% только для вас!» или «Не упустите выгоду ― 50% скидка на все товары?»
Вы делите свою аудиторию подписчиков на две равные группы и отправляете одной сообщение с первой темой, а другой ― со второй. После этого внимательно отслеживаете статистику открытий, кликов и отписок.
Та версия письма, которая покажет лучшие результаты, становится победителем и отправляется остальным подписчикам в вашей базе. Вот и весь секрет!💫 Это как игра в «Орёл или решка», только вместо монетки ― электронное послание💌
🧑💻Что тестируем
Можно усложнить процесс и протестировать не только тему, но и другие элементы письма. ☝Главное помнить, что тестируется только один элемент за раз, чтобы точно знать, что именно повлияло на результат.
Итак, переходим на новый уровень электронной магии🔮 Какие элементы письма вы можете подвергнуть экспериментам?
👩🎨Начнём с визуальной части ― шрифтов и оформления. Вы задумывались, почему одни письма выглядят как скучные служебные записки, а другие ― как произведения искусства? Всё дело в правильном выборе шрифта, размера, цветовой палитры и прочих дизайнерских фишках. Можно сравнить письмо в строгом деловом стиле и более креативный вариант с использованием иллюстраций. 100 против 1, что второй вариант вызовет больше интереса у подписчиков!
🤥Не забываем и про длину текста письма. Короткие сообщения иногда работают лучше, чем пространные и многословные. Эксперименты с объёмом контента помогут выяснить оптимальный формат, при котором ваши подписчики не будут пролистывать письма, а с удовольствием их прочитают.
🟢Следующий пункт ― количество и расположение призывов к действию (CTA). Как часто вы предлагаете подписчикам совершить целевое действие: перейти на сайт, оформить заказ или подписаться на рассылку? Одна кнопка «Купить» в конце письма или несколько призывов на разных этапах текста? Проведите тест и узнайте, что сработает лучше.
🔥Ещё одна интересная тема для экспериментов ― визуальные элементы. Фотографии, иллюстрации, GIF-анимации ― что цепляет больше? Тут важно найти золотую середину между «слишком скучно» и «слишком много блёсток».
🕘И ещё один важный аспект ― время и день рассылки. Вторник в 10 утра или суббота в полночь? Сложно предугадать, когда подписчики будут наиболее активны и восприимчивы к вашим предложениям. A/B-тестирование поможет вам вычислить оптимальное окно для отправки.🧐
Как тестируем
А теперь давайте погрузимся в море email-маркетинговых экспериментов.Даю инструкцию как правильно проводить А/В-тестирование.
❶ Первый шаг ― определите, что именно вы хотите протестировать. Это может быть заманчивая тема письма, яркая кнопка CTA или расположение картинок. Главное, чтобы ваша «подопытная единица» была чётко очерчена и не размазана по всему письму. Иначе вы рискуете получить набор непонятных данных, а не ценные инсайты.
❷ Шаг второй ― сформулируйте рабочую гипотезу. Представьте, что вы протестируете два варианта темы письма: «Скидка 50% только для Вас!» и «Срочно! Купите по лучшей цене». Ваша гипотеза может звучать так: «Тема с указанием срочности и выгоды привлечёт больше внимания подписчиков, чем простое предложение скидки ― открываемость таких писем буде в 2 раза выше».
❸ Теперь важно выбрать подходящую аудиторию для эксперимента.Разделите базу на две равные случайные группы ― контрольную и тестовую. Это позволит минимизировать влияние внешних факторов и получить достоверные результаты.
❹ Самое интересное ― запуск рассылки.Отправьте первый вариант письма тестовой группе, второй ― контрольной. Отслеживайте статистику: открытия, переходы по ссылкам, отписки и другие KPI, которые важны для бизнеса.
❺ Последний шаг ― анализ результатов и подтверждение или опровержение первоначальной гипотезы. Если тема письма с указанием срочности и выгоды действительно показала лучшие показатели, значит, ваша догадка была верной. Теперь можно смело отправлять этот вариант всей базе подписчиков. Но если контрольная группа обошла тестовую, придётся пересмотреть свои предположения и задуматься о новых экспериментах.
❌Ошибки А/В-тестирования email-рассылок
🚩Убийца A/B-тестов ― отсутствие чёткой гипотезы. Серьёзно, как вы собираетесь получить осмысленные результаты, если не понимаете, что именно хотите проверить? Это всё равно, что пойти в магазин без списка покупок ― в лучшем случае купите что-то ненужное, в худшем ― вернётесь домой с пустыми руками. Первым делом сформулируйте предположение, которое хотите подтвердить или опровергнуть. Например, «Использование эмодзи в теме письма увеличит открываемость на 15%».
🚩Пожалуй, самая распространённая ошибка ― смена параметров тестирования. Вы запустили A/B-тест, сравнивающий два варианта заголовка письма. Но вдруг решили добавить ещё одну экспериментальную группу с тестом на время отправки. Бах! 💣 Ваши результаты только что превратились в тыкву. Объективно сравнить и сделать выводы теперь практически невозможно. Вывод: выберите метрики и параметры тестирования заранее и строго им следуйте.
🚩Следующая ошибка ― неправильный расчёт размера выборки. Представьте, что вы решили сравнить две версии письма, но для тестовой группы выбрали всего 50 человек. Да, результаты могут оказаться интересными, но будут ли они статистически значимыми? Вряд ли. Поэтому перед запуском теста проанализируйте размер базы, определите минимальный порог для репрезентативности и распределите аудиторию соответственно.
🚩Нельзя не упомянуть ещё один распространённый промах ― тестирование сразу нескольких элементов. Вы же хотите получить достоверные результаты, а не кашу из топора? Если вы одновременно меняете тему письма, отправителя, CTA и дизайн, как вы потом поймёте, что именно повлияло на конечный результат? Лучше сфокусируйтесь на одном элементе за раз. Тогда вы сможете понять, что сработало, а что нет, и продолжить оптимизацию.
👍Так, мы разобрались в тонкостях успешного A/B-тестирования email-рассылок. Но возникает вопрос ― как именно проводить эксперименты? 🙄👉Воспользоваться сервисами для рассылок.
Плюсы этого подхода очевидны: автоматизация процессов, наглядная аналитика, удобное распределение аудитории. Многие такие платформы обычно имеют встроенные инструменты для расчёта необходимого размера выборки и определения статистической значимости результатов. Они позволяют провести два основных вида экспериментов:
📩Тест без ожидания финальной части. Вы выбираете элемент, который хотите проверить, задаёте распределение тестовых групп (например, 50/50) и выбираете метрики для анализа. Сервис автоматически разделяет базу, отправляет им различные версии рассылки и определяет победителя на основе сравнения статистических показателей каждой группы.
📩A/B-тест с ожиданием финальной части. Здесь вы самостоятельно устанавливаете пропорции тестовых групп и настраиваете, как будут уходить письма. Например, можно отправить второе сообщение только той группе, которая показала лучшие результаты первично. Это более сложный вариант тестирования с детальными настройками.
💫И в завершение ― почему важно проводить A/B-тестирование email-рассылок? Всё просто. Это верный и, пожалуй, единственный способ узнать своих подписчиков и понять, что им нравится. Без этих знаний вы рискуете слепо стрелять в темноту, тратя время и деньги впустую. А с помощью грамотно организованных экспериментов вы сможете постоянно оптимизировать рассылки и добиваться высокой эффективности.
🤗Так что не бойтесь пробовать новое, учиться на ошибках и идти к успеху методом научного тыка.