Яндекс.Директ: Обеспечили производство заказами на месяц вперед в нише B2B

Несмотря на рост отпускных цен, выросло качество клиентов

Ниша: компания полного цикла по изготовлению эксклюзивных изделий из кожи и других премиальных материалов. От разработки референсов и дизайна до пошива. Клиент создает стильные и современные аксессуары для известных дизайнеров и брендов (ВТБ, Тинькофф, Сбер, РосАтом, USHATAVA, HAVAL и др.). Является производителем для ведущих модных домов. Швейный аутсорс. Работает с тиснением, кройкой и вырубкой кожи. Только опт.

В феврале 2024 г. ко мне обратился клиент с просьбой провести аудит рекламного кабинета. Его не устраивало падение числа входящих заявок и не было понимания, как работает подрядчик по рекламе. Я провела аудит запущенных рекламных кампаний, Яндекс.Метрики и сайта. Результатом стал документ на 26 листов.

В нем было предложено много рекомендаций по доработке сайта, что прямо могло повлиять на результаты работы рекламы. Также были отмечены точки роста самой рекламы и настроек аналитики. Клиент остался очень доволен и ушел внедрять рекомендации. Через 4 месяца он вернулся и мы начали сотрудничество уже по полноценной настройке контекстной рекламы.

Самой большой трудностью, с которой мы столкнулись, это невозможность клиента внедрять все наши рекомендации по улучшению сайта. От наполненности и понятности сайта для целевой аудитории зависит 50% успеха.

Т.к. сайт является самописным (создан не на одной из популярных CMS), найти исполнителя для работы с ним непросто. Со старым подрядчиком клиент расстался, а нового, подходящего под его требования, найти не удавалось. Второй проблемой стало полное отсутствие какой-либо прозрачности по входящим заявкам и отсутствие CRM. Звонки просто обрабатывались менеджерами, никаких таблиц по ведению клиентов не было. Т.е. у нас не было возможности передавать информацию даже по оффлайн-конверсиям в Яндекс.Метрику, чтобы обучать рекламные кампании на полученных данных.

Клиент всегда был сосредоточен на производстве, работе со своими заказчиками. А маркетинг и инструменты для его построения ему освоить только предстояло.

Это очень важный шаг в запуске рекламы, который повышает вероятность положительных результатов в несколько раз и напрямую влияет на конверсию сайта. Если сайт не понятен посетителям или технические недочеты мешают совершить покупку / оставить заявку, никакая, даже самая идеальная, реклама не принесет продаж. После первого взаимодействия клиент самостоятельно уже внедрил часть данных мною рекомендаций по сайту. Однако не все, а новые тексты требовали новых доработок. Поэтому шаг с аудитом не был пропущен и мы дали новые рекомендации по улучшению посадочной. В этот раз документ вышел на 10 страниц.

Я провела подробный мастер-класс на тему «Аудит сайтов», который позволит вам видеть все узкие места на посадочных лендингах или даже в сообществе ВКонтакте. Те, которые будут нещадно сливать рекламный бюджет, если их не исправить.

Подробности по ссылке

Медиаплан позволяет увидеть ситуацию на рекламном аукционе в данный момент времени. Отталкиваясь от прогноза, можно спланировать расходы, выбрать базовые ключевые фразы, по которым будет показываться реклама. И рассчитать примерную стоимость заявки с сайта.

Были настроены разные микро- и макроцели. Наличие микроцелей позволяет обучать кампании в случае, когда данных по макроцелям недостаточно.

Клиент выделил 3 приоритетных направления продвижения:

Но по итогам расчета медиаплана стало ясно, что рекламного бюджета хватает только на два первых направления. Поэтому было решено сконцентрироваться на них. Кроме того, предыдущий подрядчик упускал из виду очень важный нюанс - большое число конверсий происходило не с первого визита на сайт, а с последующих. Крайне важно было показывать рекламу не только новой аудитории, но и тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Что и было нами реализовано.

После выбора базовых фраз идет детальная проработка семантического ядра. По данным Wordstat (специальный инструмент по статистике запросов в поисковике Яндекс) собираются все возможные варианты написания ключевых запросов пользователями. Чем подробнее будет проработано семантическое ядро, тем лучше будет работать реклама. Важно собирать не только нужные запросы, но и минус-слова. Которые будут исключать показы рекламы по нецелевым запросам. Тем самым, расходуя бюджет только на потенциально важные показы.

Опираясь на прошлый опыт запуска рекламы клиентом и собственный подход к созданию объявлений, мы усилили тексты, добавив в них больше особенностей и уникальных торговых предложений. Чтобы уже на этапе просмотра объявления, пользователь мог принимать более осознанное решение. Понимая, что предложение отвечает его запросу. Ниже покажу примеры объявлений до нас и с нами.

Объявления на Поиске (предыдущий подрядчик / наши):

Объявления в рекламной сети Яндекса (РСЯ):

Итогом всех предыдущих шагов становится сбор элементов будущих объявлений в единый заливочный файл. Далее он загружается в специальную программу Директ.Коммандер, позволяющую массовую работу с объявлениями. Оттуда уже всё выгружается в интерфейс рекламного кабинета Яндекс.Директ. Где мы проводим окончательную проверку корректности всех настроек и отправляем объявления на модерацию.

В первые дни запуска кампаний идет большая работа по оптимизации фраз, по которым показывается реклама. Кроме ключевых фраз, подобранных нами для показа, Яндекс совершает также показы по близким, по его мнению, запросам. Что далеко не всегда дает нужный трафик на сайт и несет в себе большую долю Отказов. Т.е. пользователи даже не дожидаются загрузки страницы сайта. Мы ежедневно работали над снижением этой доли и оставляли в работе только подходящие нам ключевые фразы. Спустя месяц работы кампании по направлению Корпоративные подарки стало ясно, что оптимизация фраз не дает нужного эффекта.

Была выявлена группа, дающая самую высокую долю Отказов - направление Бизнес-сувениры. Доходило до 80% при норме в 20-30%. Думаю, это было связано с тем, что пользователь, который ищет в сети сувениры, ожидает в выдаче увидеть обычную сувенирную продукцию - ручки, кружки, брелоки. Клиент же предлагал несколько иной товар - кожаные папки, визитницы, картхолдеры. Несмотря на то, что всё это было отражено в текстах объявлений, отказы не падали. Поэтому было принято решение остановить показы по этому разделу направления. Вместе с тем нас не устраивал размер попадающего на сайт трафика. Когда сайт посещает мало людей, заявки оставлять попросту некому. Было решено уйти с этим направлением из Поиска в сети (РСЯ). Этот подход помог значительно увеличить число входящих запросов.

Несмотря на все трудности, на протяжении всего периода работы клиент постоянно давал обратную связь о том, что заявки есть...

...и их много.

За 5 месяцев работы с 04.06.2024 г. по 04.11.2024 г. мы достигли следующих показателей:

Рекламный бюджет: 423 928,62 руб. (без НДС) Показы: 393 849 Клики: 6 132 Кликабельность на Поиске (CTR): 9,26% Кликабельность в сетях (CTR): 1,29% Средняя доля Отказов: 33,73%

Данных по количеству обращений клиент не предоставил. Конверсия из заявки в сделку: 10%. В процессе работы клиент заполнил линию производства заказами и образовалась очередь. Чтобы сократить время ожидания, были подняты отпускные цены. Одновременно с этим выросло качество остающихся заказчиков.

На момент публикации кейса сотрудничество продолжается. У клиента уже есть планы по развитию на новый 2025 год.

Хочешь работать с таргетологом, который будет биться за твой результат, а не бесцельно сливать бюджеты? ПИШИ!

Связаться: