Квалифицированные лиды: тайный код маркетинговой эффективности (или как перестать сливать бюджет на мусорный трафик)
Многие бизнесы попадают в ловушку, сосредотачиваясь на показателях вроде CPC, CTR или охвата, при этом забывая о самом главном — квалифицированных лидах. Игнорировать их анализ — все равно что пытаться управлять автомобилем с завязанными глазами, полагаясь лишь на показания спидометра. Рано или поздно такая поездка закончится аварией, то есть слитым бюджетом и упущенной прибылью.
В этой статье мы разберемся, что такое квалифицированные лиды, почему они так важны, и как грамотно их анализировать, чтобы выжать максимум из маркетинговых инвестиций. Приготовьтесь погрузиться в мир data-driven маркетинга, где правильные данные — ключ к успеху, а не просто набор красивых цифр.
Оглавление статьи:
Терминология:
Прежде чем углубиться в дебри анализа, давайте определимся с ключевыми терминами:
- Лид (Lead): Потенциальный клиент, проявивший интерес к вашему продукту или услуге.
- Квалифицированный лид (Qualified Lead/ SQL - изученный и проверенный отделом продаж пользователь): Лид, который соответствует вашим критериям целевой аудитории (например: тип организации, должность) и имеет высокий потенциал для совершения покупки. Это не просто человек, скачавший ваш гайд или подписавшийся на рассылку, а тот, кто действительно нуждается в вашем предложении и готов за него платить – подробнее о такой классификации я расскажу в конце.
- Мусорный трафик: Трафик, генерируемый нецелевой аудиторией. Это те самые случайные посетители, которые искажают вашу статистику и отнимают время ваших менеджеров по продажам.
- Конверсия: Отношение числа посетителей, совершивших целевое действие (например, покупку, регистрацию), к общему числу посетителей.
- Воронка продаж: Путь клиента от первого контакта с вашим брендом до совершения покупки.
- CRM (Customer Relationship Management): Система управления взаимоотношениями с клиентами.
- ДРР (доля рекламных расходов) – коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла.
Что такое квалифицированный лид?
Квалифицированный лид (Qualified Lead/ SQL – изученный и проверенный отделом продаж пользователь)): Лид, который соответствует вашим критериям целевой аудитории и имеет высокий потенциал для совершения покупки. Это не просто человек, скачавший ваш гайд или подписавшийся на рассылку, а тот, кто действительно нуждается в вашем предложении и готов за него платить.
Как компании сливают деньги на неэффективный маркетинг, не учитывая этот показатель?
Продемонстрирую на примере задачи:
Сценарий 1. Так компании сливаются деньги:
Вводные:
Вы планируете сделать в ноябре 20 млн выручки.
Средний чек у вас 200 тыс
Цикл сделки: 2-3 недели.
Конверсия в продажу: 3%.
%Qleads: 30%
Цена за лид: 1500 руб
Решение 1:
Тогда, чтобы получить 100 заказов с конверсией в продажу 3% менеджерам отдела продаж надо обработать 3 333 клиента. Это по 151 клиенту в день на отдел продаж + надо учитывать другие задачи по уже текущим клиентам в воронке.
Пока все логично, но довольно грустно, ведь на лиды мы потратили 5 млн руб, и наш ДРР составил 25%.
Так вы закрепляете отдел продаж на входящем трафике от маркетинга и делаете его зависимым от него. Тогда развитие компании всецело и полностью начинает зависеть от маркетинга. Любой сбой в маркетинге приносит непоправимый ущерб выручке компании.
Сценарий 2. Так компании рационально используют ресурсы:
Меняем вводные:
Пересматриваем маркетинговую стратегию, разбираемся в планах, настройках кампаний, проводим custdev, отключаем неработающие каналы, пересматриваем ценности и УТП и пр пр. В результате увеличиваем конверсию в квал лид до 55%. С ростом качества входящего трафика пропорционально увеличивается конверсия в продажу с 3% до 6%.
Берем обновленные вводные:
Вы планируете сделать в ноябре 20 млн выручки.
Средний чек у вас 200 тыс
Цикл сделки: 2-3 недели.
Конверсия в продажу: 6%.
%Qleads: 55%
Цена за лид: 1750 руб
Решение 2:
Тогда, чтобы получить 100 заказов с конверсией в продажу 6% менеджерам отдела продаж надо обработать 1 667 клиентов. Это по 76 клиентов в день на отдел продаж + появляется время на укрепление контактов с постоянными клиентами и знакомство с новыми.
В этом случае на входящий трафик мы потратили уже не 5 млн, а 2,9 млн. ДРР составил 14,5%. Тоже многовато, но уже не 25% от вашей выручки.
Так мы сократили кол-во лишних действий для ОП для обработки нецелевого лидов от маркетинга. И теперь можем не держать в штате +100500 менеджеров, ведь достаточно уже 5 человек. А это – рационализация ресурсов и экономия на ФОТ.
Как и через что анализировать % квалифицированных лидов?
Чтобы понять, насколько эффективно работает ваш маркетинг, необходимо системно анализировать качество ваших лидов. Это можно делать через:
- Roistat: Позволяет оценить объем рынка, конкурентную среду и потенциальный спрос на ваш продукт. Если у вас большой бизнес, с выручкой от 100 млн в год, вы можете спокойно интегрировать этот сервис в ваш маркетинг. Ясность в данные вносит неимоверную. Стоит около хх тыс в мес, тариф зависит от ваших потребностей.
- CRM-система: Незаменимый инструмент для отслеживания всех этапов взаимодействия с лидами, от первого контакта до заключения сделки. CRM позволяет сегментировать лиды, анализировать их поведение и автоматизировать многие рутинные задачи.
Когда стоит переживать про % квалифицированных лидов?
Однозначного ответа на этот вопрос нет, так как "норма" зависит от специфики бизнеса, целевой аудитории и многих других факторов. Однако есть несколько общих признаков, на которые стоит обратить внимание:
- Низкий процент квалифицированных лидов: Если большинство ваших лидов оказываются "мусорными", это говорит о проблемах с таргетингом, позиционированием или каналами продвижения.
- Длинный цикл сделки: Если от первого контакта до заключения сделки проходит слишком много времени, это может свидетельствовать о неэффективной работе отдела продаж, сложностях с продуктом или недостаточной квалификации лидов.
- Низкая конверсия лидов в сделки: Если лишь небольшая часть квалифицированных лидов превращается в реальных клиентов, это может быть связано с неубедительными предложениями, высокими ценами или недостаточной работой с возражениями.
Как жить после полученных знаний?
- Чтобы было удобнее отслеживать квалификации и передавать менеджерам знание о том, что квал, а что – нет, советую сделать табличку с квалификациями заявок (см. ниже) – какие типы клиентов мы считаем целевыми. Так у вас будет общее понимание с менеджерами отдела продаж о том, кто ваш клиент, какие должности, типы организаций мы считаем целевыми (даже если в моменте они не принесли денег. Не с каждой целевой заявку мы получаем деньги, увы.)
(пример вида таблицы с квалификациями клиентов)
- Выберите формат аналитиза квал лидов с вашего бизнеса и начать отслеживать этот параметр. Ниже приведу примеры двух сервисов. Я смотрела эффективность в них, наверняка есть еще другие способы сделать посчитать %Qleads.
2.1. Самый простой и удобный способ – подключить сервис сквозной аналитики Roistat. Настроить его интеграцию с вашей CRM-системой. В ней сделать обязательными для заполнения менеджерами поля “Квалификация лида: целевой / нецелевой”. Так эти поля будут напрямую передаваться в Roistat и показывать эффективность рекламных каналов, кампаний, объявлений, постов и пр.
2.2. Если ваша компания пока не такого большого масштаба, и для вас нерационально тратить столько денег в мес. на сервис, вы можете просто делать выгрузку заявок из воронки CRM-системы и сортировать их по фильтрам: Целевой / нецелевой.
(скрин из выгрузки сделок из AmoCRM)
Выводы
Квалифицированные лиды — это не просто статистика, а ключ к успеху вашего бизнеса. Грамотный анализ лидов позволяет оптимизировать маркетинговые инвестиции, повысить эффективность продаж и добиться значительного роста прибыли.
Получив данные об эффективности лидогенерации, необходимо принять меры по ее улучшению. Это может включать в себя:
- Корректировку настроек в направлении трафика: Пересмотрите настройки рекламных кампаний, оцените, какой канал сколько денег вам приносит. Ведь с разных каналов разные сред. чеки и конверсия в заказ, иногда достаточно отключить неработающий, чтобы быстро улучшить показатели.
- Оптимизацию контента в упаковке ценностного предложения: Проверьте, все ли ваши посылы действительно актуальны для вашей ЦА. Для этого достаточно провести custdev хотя бы по 10-15 клиентам, которые уже сделали у вас заказ (если это постоянные клиенты, тогда еще лучше).
Проверьте, насколько корректно менеджеры заполняют сделки: ведь иногда они могут делать это неправильно, чтобы не портить свою конверсию. Но это уже отдельная история. Чтобы избежать таких разногласий рекомендую иметь табличку-регламент с классификациями лидов, о которой писала выше.
А как вы анализируете эффективность трафика от маркетинга? Очень интересно почитать о вашем опыте
Автор статьи: Молодкина Александра. Партнер агентства по внедрению отделов маркетинга “Data Marketing”.
Круто, очень полезно, спасибо!