CPV в Telegram: как правильно вычислить стоимость и не переплатить за рекламу
Каждый владелец или администратор канала в Telegram, который регулярно публикует контент, строит свою модель ценообразования, ориентируясь на ключевые параметры. Одним из таких параметров является CPV — стоимость просмотра, отправная точка для прогнозирования стоимости подписчика, перехода и других действий. Давайте разберемся, из чего складывается CPV в Telegram и что на него влияет.
CPV. Формула стоимости просмотра
CPV = Затраты на привлечение + Затраты на производство контента + Авторитет редакции
1. Затраты на привлечение
Ключевой фактор, который влияет на затраты канала, — это аудитория, которую он привлекает. Она может быть широкая, без детальных характеристик, или узкая (тематическая). Пример широкой аудитории: “Любители технологий”. Пример узкой аудитории: “Маркетологи уровня мидл+”.
Привлекаемая аудитория определяется по следующим параметрам:
Спектр интересов
В зависимости от темы поста, на него будет реагировать и вовлекаться та аудитория, которой эти идеи близки, а объем этой аудитории также будет ограничен выбранной темой.
Допустим, пост для канала “Новости и технологии” будет интересен более широкому кругу лиц, чем пост канала “Синтаксис языка кодирования”.
Доход аудитории
Рекламный пост включает прямую или косвенную информацию о стоимости. Такие сведения также помогают детализировать аудиторию и сузить ее объем. К примеру, рекламный пост с тезисом “что посадить в огороде: семена по низким ценам” привлечет более широкую аудиторию, чем “система фильтрации для бассейна в загородном доме”.
Тип поста
Есть 2 вида постов: прямой и байтовый. Прямой пост — рекламный пост, который описывает содержание канала или предмета продвижения. Байтовый пост — более кликабельный пост, который может вообще не отражать сути канала. Например, “куда движется котик, вверх или вниз? Нажми и узнай”. Байтовые посты имеют массовый характер и сегмент их целевой аудитории, как правило, не определен. Это посты вида “для всех”.
Таким образом, каждый параметр влияет на аудиторию и ее сокращение, чтобы в конечном итоге добиться определенного объема подписчиков. Объем может быть масштабным (интерес — “Новости”, доход — “средний и ниже”, тип поста — “байтовый”) или же ограниченным (интерес — “Китайский язык для бизнеса”, доход— “выше среднего”, тип поста — “прямой”).
Чем специфичнее объем привлекаемой аудитории в канал, тем сложнее задача поиска, а значит дороже привлечение подписчиков. Стоимость просмотра в данном канале будет также выше.
2. Затраты на производство контента
Контент в Telegram можно условно разделить на несколько типов:
Тип 1: Без экспертизы и низкий по скорости создания (Примеры: “Видео и фильмы”, “Картинки”). Это самый дешевый тип в производстве;
Тип 2: Без экспертизы, но быстрый (Самый яркий пример: “Новости”);
Тип 3: С экспертизой, но низкий по скорости создания (Примеры: экспертные блоги, бизнес-каналы);
Тип 4: С экспертизой и высокой скоростью создания (Примеры: “Новости экономики”, “Новости бизнеса”). Такой тип контента — самый трудоемкий и дорогой в производстве.
Стоит иметь в виду, что на более уникальный и сложный тематический контент подписывается более дорогая аудитория. Соответственно, чем больше администрация каналов тратит средств на создание контента, тем выше будет стоимость просмотра в данном канале.
3. Авторитет редакции
Дополнительный фактор, влияющий на стоимость просмотра, — медийность, известность автора в той или иной отрасли, а также доверие аудитории к его мнению. Авторы с высоким доверием могут принести рекламной кампании повышенную конверсию в сравнении с каналами без авторитета медийного лица. В таких каналах стоимость просмотра будет высокой.
РЕЗЮМЕ:
Таким образом складывается стоимость просмотра, на основе которой формируется стоимость поста:
Стоимость поста = стоимость просмотра * ожидаемое кол-во просмотров
Кстати, просмотр в Telegram практически уникален. Согласно официальному ответу Павла Дурова, просмотр от одного пользователя засчитывается 1 раз в течение 4-х суток. После этого счетчик снова учтет просмотр от того же пользователя.
Примеры ценообразования
Для лучшего понимания того, как устанавливаются цены на категории каналов, их можно разделить на дорогие, средние и дешевые:
- Дорогие категории — узкие ниши, экспертные каналы в узких нишах. Ими могут быть “Металлообработка”, “Автоматизация рекрутинга”, “Венчурные инвестиции”, “Топ-менеджмент IT”. Стоимость просмотра варьируется от 8 рублей до 30-40 рублей.
- Средние — очень широкий разброс по категориям, это и “Новости”, и “Психология”, “Маркетинг”, “IT”.
Стоимость просмотра: от 1 рубля до 4 рублей.
- Дешевые категории — широкие, не требующие скорости и экспертности: “Картинки”, “18+”, “Низкокачественные мемы”, “Музыка”.
Стоимость просмотра: 10-20 копеек.
Что еще может влиять на стоимость
- Кто покупатель: внутренний или внешний рынок
Для брендов в большинстве случаев стоимость размещения в канале будет выше, чем для небрендированного Telegram-канала.
- Частота закупки
При частых покупках рекламы у одних и тех же администраторов можно договариваться об особых условиях и скидках.
- Закупка сетками
Успешные администраторы зачастую имеют несколько каналов в своей сетке. При покупке постов во всех или в ряде каналов сетки покупателям предлагаются особые условия.
- Комиссия посредников
Многие бренды и компании закупают рекламу не самостоятельно, а через профессиональных посредников. Посредники — это агентства или фрилансеры-закупщики. В таком случае к стоимости рекламной кампании добавляется комиссия посредников, что увеличивает стоимость просмотра.
- Сезон
Традиционный “горячий” сезон — это ноябрь-декабрь, в большинстве случаев каналы увеличивают стоимость рекламных интеграций в данный период. А лето и январь — наоборот, время, когда возможно договориться о скидках.
Дополнения
- Можно зафиксировать в своих расчетах стоимость просмотров в каналах, но сформировать вечные прайс-листы с ценами на посты невозможно. Каналы закупают себе трафик, увеличивают количество подписчиков и просмотров у себя в канале и, соответственно, меняют цену поста, или наоборот, снижают ее из-за уменьшения количества просмотров. Также у разных покупателей могут быть индивидуальные условия и скидки.
- Многие каналы продолжают накручивать просмотры и подписчиков, что делает рекламу в них неэффективной. Чтобы рекламные бюджеты были потрачены на реальные просмотры, важно внимательно анализировать каналы на предмет добросовестной закупки трафика.
Авторы:
Алексей Варга, руководитель медиапланирования TGStat Agency
Мария Борисенко, сооснователь TGStat Agency
Ксения Давидюк, аккаунт-менеджер TGStat Agency