Сегментация нового уровня. Как увеличить ROMI в Яндекс Директе в 10 раз на основе нейротипов
Почему сегментация важна
Если ты маркетолог, то явно замечал, как одни объявления в Яндекс Директе привлекают клиентов мгновенно, а другие остаются без внимания? Проблема не всегда в бюджете или креативе. Часто всё дело в том, что одно объявление «говорит» с твоей аудиторией на её языке, а другое — нет.
Многие из тех, кто настраивает рекламу в Яндекс Директе, уже знают о сегментации и даже гиперсегментации. Но слышал ли ты что-то о сегментации на основе нейротипов?
Директор по маркетингу и коммерции Капитон Першин разработал собственную теорию о дофаминщиках, кортизольщиках и контрольщиках и удачно ее применяет к маркетинговым инструментам. Сегодня он поделится как ее применять в Яндекс Директе.
Этот инструмент позволяет адаптировать рекламу под биохимию мозга: гормоны стресса и удовольствия. Простыми словами, каждому клиенту — его триггер.
Почему это работает?
До 95% решений человек принимает подсознательно, под влиянием гормонов. Например:
- Кортизол заставляет тревожиться и избегать рисков. Люди покупают, чтобы не упустить шанс.
- Дофамин зовёт за новыми впечатлениями. Они готовы платить за всё «уникальное» и «эксклюзивное».
- Самоконтроль и дисциплина помогает сохранять хладнокровие. Этим клиентам важна стабильность и доказательства.
Сегментация по нейротипам делает рекламу не только заметной, но и эффективной. Одно и то же объявление можно настроить так, чтобы оно по-разному цепляло тревожных кортизольщиков, ищущих драйв дофаминщиков и прагматичных контрольщиков.
Пример:
В нише банкротства физических лиц кортизольщикам показали объявление: «2024 — последний шанс списать долги. Действуйте сейчас, пока условия не ужесточились». Результат? Рост кликов на 40%, рост конверсии в заявку в 2 раза, снижение стоимости лида на 20%. Всё благодаря правильному посланию.
Теория нейротипов и её научное обоснование
Каждый раз, когда вы видите рекламу, ваш мозг реагирует быстрее, чем вы осознаёте. Почему? Потому что на ваши решения влияют не только логика или здравый смысл, но и биохимия. Исследования показывают, что до 95% решений человек принимает подсознательно (из книги "How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market" Джеральда Зальтмана, 2003).
Капитон выделил в своей теории нейротипов три типа людей, основанных на доминирующих гормонах и самодисциплине (те, кто уже контролируют гормоны): кортизольщиков, дофаминщиков и контрольщиков. Каждый из них воспринимает мир и реагирует на рекламу по-разному.
Кортизольщики. Живут под гнётом стресса
Кортизол, гормон стресса, заставляет их избегать рисков и искать безопасность. Они тревожны и восприимчивы к сообщениям об ограничениях и угрозах.
- Исследование: Длительное воздействие кортизола повышает тревожность и ухудшает способность рационально мыслить ("How Do Glucocorticoids Influence Stress Responses? Integrating Permissive, Suppressive, Stimulatory, and Preparative Actions" Sapolsky et al., 2000).
- Пример в рекламе: «Скидка 50%! Только сегодня, пока товар не закончился»
Почему это работает? Кортизольщики боятся упустить возможность и действуют под влиянием страха.
Дофаминщики. Охотники за новизной
Дофамин — это гормон предвкушения удовольствия. Эти люди жаждут новизны, ярких эмоций и уникальных предложений.
- Исследование: Дофамин усиливает желание к новым стимулам и формирует зависимость от впечатлений ("Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons" Schultz, 1998).
- Пример в рекламе: «Будь первым! Эксклюзивное предложение для первых 50 клиентов»
Почему это работает? Дофаминщики покупают ради впечатлений и статуса «первооткрывателя».
Контрольщики. Остров спокойствия
У этих людей самоконтроль подавляет эмоциональные порывы. Они ценят стабильность, гарантии и доказательства.
- Исследование: Контрольщики меньше подвержены стрессу и принимают решения на основе логики ("Physiology and Neurobiology of Stress and Adaptation: Central Role of the Brain" McEwen, 2007).
- Пример в рекламе: «95% наших клиентов довольны результатом. Гарантия 3 года»
Почему это работает? Контрольщикам нужно рациональное подтверждение их выбора.
Связь с рекламой
Каждый нейротип отвечает на свои триггеры. Вот почему универсальные объявления часто проваливаются. Вместо одного рекламного послания настройте кампании в Яндекс Директе под разные нейротипы.
Применение нейротипов в Яндекс.Директе
Теория нейротипов становится мощным инструментом, когда дело доходит до рекламы. В Яндекс Директе вы можете использовать её, чтобы создавать точечные объявления для каждого типа аудитории: кортизольщиков, дофаминщиков и контрольщиков. Ниже — пошаговые примеры и готовые стратегии.
Как настроить объявления для кортизольщиков
Кортизольщики реагируют на срочные сообщения, которые апеллируют к их страху потерь. Ваша цель — создать ощущение ограниченности предложения и риска упущенной выгоды.
Рекомендации:
- Текст: Используйте фразы «Только сегодня!», «Последний шанс!» или «Осталось 3 места!».
- Пример объявления: Заголовок: «Скидка 70% на тренинг! Только до 23:59!» Описание: «Успейте записаться, пока есть места. Акция скоро завершится.»
- Настройка сегментации: Таргетируйте аудиторию, которая активно ищет решения своих проблем, например, запросы: «как закрыть долги», «лучший курс по управлению временем».
Как настроить объявления для дофаминщиков
Дофаминщики ищут новые впечатления и эксклюзивные предложения. Ваше объявление должно быть ярким, динамичным и обещать уникальный опыт.
Рекомендации:
- Текст: Фразы «Попробуй первым!», «Эксклюзивно для тебя!», «Ограниченная серия».
- Пример объявления: Заголовок: «Премиальный фитнес 24/7. Запишитесь сейчас!» Описание: «Попробуйте ночные тренировки! Только для первых 50 клиентов — подарок.»
- Настройка сегментации: Добавьте визуальные баннеры с ярким дизайном. Используйте стратегии с акцентом на эксклюзивность для запросов вроде: «элитный фитнес», «лучшие новые гаджеты».
Как настроить объявления для контрольщиков
Контрольщики ищут стабильность и гарантии. Ваше объявление должно быть детальным, с акцентом на подтверждённое качество.
Рекомендации:
- Текст: Фразы «Гарантия качества», «Проверено временем», «3 года гарантий».
- Пример объявления: Заголовок: «Курс для IT-директоров с гарантией трудоустройства.» Описание: «100% наших выпускников работают в топовых компаниях. Гарантия возврата денег.»
- Настройка сегментации: Таргетируйте аудиторию, которая ищет надёжные решения, например, запросы: «лучшие курсы IT», «гарантированное обучение».
Инструменты в Яндекс.Директе
- А/Б-тесты: Проверьте эффективность объявлений для каждого нейротипа.
- Сегментация: Используйте данные CRM для выделения групп по интересам и поведению.
- Динамические креативы: Создавайте разные варианты объявлений для одной аудитории.
Практические кейсы: Как это работает
На теории всё звучит красиво, но что с результатами? Капитон Першин поделился результатами из своей практики, как сегментация по нейротипам помогла увеличить конверсии в разных нишах. Реальные цифры, реальные стратегии.
Кейс 1: Банкротство для кортизольщиков
Задача: привлечь клиентов для услуги по списанию долгов.
Гипотеза: кортизольщики, подверженные страху упустить возможность, отреагируют на срочные и стрессовые послания.
Настройка рекламы:
- Заголовок объявления: «2024 — последний шанс списать долги. Действуйте сейчас!»
- Описание: «С 2025 года условия станут жёстче. Звоните, чтобы избежать рисков.»
- Ключевые слова: «списание долгов», «как избежать штрафов», «закрыть кредит».
- Аудитория: запросы о финансовых проблемах и займах.
Результаты:
- CTR увеличился на 40%.
- Стоимость лида снизилась на 20%.
- Конверсия в заявку: 12%.
Почему сработало: кортизольщики чувствуют угрозу, когда речь идёт о сроках и рисках. Срочность заставляет их действовать.
Кейс 2: Фитнес-центр для дофаминщиков
Задача: привлечь клиентов в новый фитнес-клуб с необычным форматом тренировок.
Гипотеза: дофаминщики, жаждущие новизны, отреагируют на яркое предложение с акцентом на уникальность.
Настройка рекламы:
- Заголовок объявления: «Уникальный ночной фитнес. Только для первых 100 клиентов.»
- Описание: «Попробуй новый формат 24/7! Персональная тренировка в подарок.»
- Ключевые слова: «лучший фитнес», «эксклюзивные тренировки», «новый спортзал».
- Визуал: яркие изображения с энергичными людьми.
Результаты:
- CTR увеличился на 35%.
- Количество записей на пробные тренировки: +150 за месяц.
- Вовлечённость: 50% новых клиентов оформили долгосрочные контракты.
Почему сработало: дофаминщики любят новизну и ощущение эксклюзивности. Обещание уникального опыта — их триггер.
Кейс 3: Онлайн-курс для контрольщиков
Задача: продать образовательный курс для IT-директоров.
Гипотеза: контрольщики, ценящие стабильность, выберут курс с проверенной репутацией и гарантией результата.
Настройка рекламы:
- Заголовок объявления: «100% трудоустройства. Курс для IT-директоров.»
- Описание: «Гарантия возврата денег. Проверено 2000+ выпускников.»
- Ключевые слова: «лучший IT-курс», «обучение с гарантией», «карьера IT-директор».
- Аудитория: люди, интересующиеся карьерой в IT и обучением.
Результаты:
- Продажи увеличились на 25%.
- Стоимость заявки снизилась на 10%.
- 85% участников вебинара оформили курс.
Почему сработало: контрольщики хотят видеть проверенные результаты и минимизировать риски. Детализированные описания и гарантии — их главный триггер.
Выводы из кейсов
- Кортизольщики: активируйте страх потери. Дефицит и срочность работают лучше всего.
- Дофаминщики: играйте на новизне. Яркие объявления с элементами эксклюзивности дают лучшие результаты.
- Контрольщики: предоставьте гарантии и доказательства. Убедительная статистика и отзывы помогают конвертировать их в клиентов.
Почему это работает и что дальше
Реклама в Яндекс.Директе перестала быть просто текстами с кнопкой «Купить». Сегодня это точная наука, где знание аудитории превращает баннер в мощный инструмент продаж. Теория нейротипов доказала свою эффективность: правильное послание способно взорвать метрики кампаний.
Почему теория нейротипов работает
- Биохимия решает за нас. 95% решений принимаются подсознательно, под влиянием гормонов. Маркетинг, адаптированный под кортизольщиков, дофаминщиков и контрольщиков, обращается напрямую к их эмоциям.
- Сегментация усиливает персонализацию. Вместо универсального подхода вы предлагаете каждому клиенту то, что соответствует его триггерам: срочность, новизну или стабильность.
- Реальные результаты. Кейсы показывают рост CTR до 40%, снижение CPL на 20% и увеличение конверсий в 2 раза.
Как внедрить нейротипы в свою стратегию
- Анализ аудитории. Используйте данные из CRM, чтобы выделить группы клиентов. Сегментируйте их по интересам, поведению и запросам.
- Создание отдельных объявлений. Разработайте 2–3 варианта для каждой аудитории.
- Кортизольщики: объявления с ограничениями по времени, акцентом на дефицит.Дофаминщики: яркие, эмоциональные тексты с обещанием эксклюзивности.Контрольщики: детальные описания, гарантии, отзывы.
- Настройка в Яндекс.Директе. Используйте разные группы объявлений, ключевые слова и тестируйте их на эффективность.
- Анализ и оптимизация. Мониторьте показатели: CTR, CPL, ROMI, стоимость продажи. Уберите слабые объявления, усиливайте те, что работают.
Что дальше?
- Глубже изучайте аудиторию. Нейротипы — это не просто три категории. В каждой группе есть подтипы, которые можно выявить с помощью аналитики.
- Тестируйте гипотезы. Даже небольшие изменения текста или визуала могут существенно повлиять на результаты.
- Внедряйте на других платформах. Теория нейротипов работает не только в Яндекс.Директе, но и в Google Ads, соцсетях и email-рассылках.
Итог
Персонализация в digital-рекламе становится не роскошью, а необходимостью. Теория нейротипов позволяет говорить с аудиторией её языком, превращая абстрактные клики в реальных клиентов. Попробуйте сегментацию по нейротипам уже сегодня — и вы увидите, как ваш CTR, конверсии и продажи начинают расти.
Убедитесь сами: каждый клиент заслуживает «свою» рекламу, а ваш бизнес — взрывные результаты.
Капитон Першин — директор по маркетингу с 13-летним опытом. 6 лет в e-commerce и EdTech. Подписывайтесь на телеграм https://t.me/kapitoon: там много о дофаминщиках и кортизольщиках, а также о том как стать контрольщиком
Биохимия решило поставить нравится. Но креативы мне не зашли
Почему?
Статья вроде норм, картинки очерь рафинированно сладкие