Что забывают учесть при разработке систем мотивации в трейд-маркетинге

Программы мотивации для дистрибьюторов никогда не теряют актуальности. Они позволяют поддерживать положительный имидж бренда, поощрять продавцов лучше узнавать продукцию компании. Мотивационные программы создают атмосферу здоровой конкуренции и помогает управлять нужными показателями: объёмом продаж всей линейки или отдельных товаров. Наши наблюдения говорят, что уже в первый год внедрения программы мотивации дистрибьюторов брендам удаётся повысить продажи на более чем 20%. При условии, что всё хорошо продумано, и продавцам интересна акция.

Ответственность за разработку программ (и их эффективность) в компаниях возлагают на разных сотрудников – в зависимости от размера бизнеса и его структуры. Это могут быть специалисты по трейд-маркетингу, менеджеры по работе с партнёрами. Но часто – менеджеры по продажам или маркетологи.

«Одарить партнеров» выглядит простой задачей, но на деле оказывается, что это целый вал задач:

· Необходимо провести хотя бы небольшое исследование, чтобы понять, какая программа будет привлекательной и эффективной. Например, есть ли программы у конкурентов, что они дарят.

· Нужно определить, какие стимулы будут наиболее привлекательными для партнёров и как они повлияют на их поведение.

· Нужно рассчитать бюджет и оценить потенциальную эффективность программы.

· После разработки программы необходимо её внедрить и контролировать выполнение, чтобы убедиться в её эффективности и при необходимости внести коррективы.

· Важно проводить регулярный анализ результатов программы, чтобы оценить её эффективность и определить дальнейшие шаги по её улучшению.

Всё это может оказаться сложнее, чем кажется. Часто специалисты недооценивают сложность и сроки внедрения программы. А часть нюансов и вовсе оказывается недоработанной, из-за чего качество программ сильно проседает, и они не приносят ожидаемого результата. Пройдёмся по тем вопросам, которые по нашему опыту страдают сильнее всего.

Экономика и механика мотивационной программы

Расчёт средств для акций мотивационной программы необходимо проводить с учётом конкретных целей, сроков её реализации. Прежде всего, важно определить размер вознаграждений для участников: оно должно быть достаточными для стимулирования активных продаж, но не провалить рентабельность.Также стоит обратить внимание на механику программы: как вы будете регистрировать продажи и, при достижении определенного уровня, делать расчет доступных вознаграждений. Можно вести учёт самостоятельно. Сводить данные об объёме продаж и размере бонусов можно хоть в эксель-таблице – вопрос удобства.

В более продвинутом варианте (и вызывающем у участников программы большее доверие) можно разработать специализированную платформу, где участники программы будут самостоятельно регистрировать продажи, отслеживать успехи, сравнивать результаты с коллегами, а также видеть доступные варианты вознаграждений и выбирать их. Такой платформой может быть лендинг или мобильное приложение.

Оба подхода можно реализовать как собственными силами, так и с помощью готовых решений. Причём последний вариант зачастую оказывается более экономически эффективным, учитывая скрытые трудозатраты, о которых многие не задумываются на начальном этапе.

Подбор вознаграждения и доставка

Подбор подарков – казалось бы, приятный этап, но для многих компаний становится настоящим адом. Нужно прикинуть, что может понравиться продавцам (за какие вознаграждения они будут готовы бороться), подобрать поставщиков, найти лучшие цены и уложиться в бюджет.

Цена ошибки высока. Мы часто видим, как программа «не взлетает». Продавцы не вступают в неё, потому что считают вознаграждения неинтересными. На этом этапе мы советуем использовать готовые витрины вознаграждений, в которых уже собраны сотни разнообразных призов.

Кроме того, участник программы может получать вознаграждения в денежном эквиваленте. Это не только улучшает мотивацию, но и значительно увеличивает вовлечённость участников. Ещё из плюсов: профессиональные поставщики готовых витрин также возьмут на себя вопрос доставки. Только представьте, каково это – организовать своевременную и недорогую доставку десятков или сотен подарков. Если в компании нет логиста, этот процесс может обернуться хаосом.

Отчетность и уплата налогов

Не все организаторы мотивационных программ знают, что процесс награждения участников накладывает обязательства уплатить налог. В зависимости от характера и суммы вознаграждения, организатор должен сделать это самостоятельно или отследить, чтобы участники сделали это сами. Бухгалтеры и юристы в компании часто не хотят даже связываться с этим вопросом, и маркетинг-специалист обнаруживает себя в плохой ситуации: всё распланировано, а коллеги из бэк-офиса блокируют инициативу.

Чтобы избежать неприятных ситуаций, стоит заранее проработать вопросы налоговой отчетности и убедиться, что в вашей компании есть необходимая экспертиза и ресурсы для полноценного сопровождения процесса.

И напоследок – как получить максимум

Чаще всего в качестве критериев, к которым привязано вознаграждение, выбирают простейшие показатели, такие как объем закупок или продаж конкретных товарных групп или продуктов. Простота позволяет участникам легко сориентироваться и оценить, как много надо работать, чтобы получить вознаграждение.

Но даже самые лучшие идеи не будут иметь ожидаемого эффекта, если их не представить должным образом. Поэтому важно не забыть активно анонсировать программу. Подумайте над тем, как участники узнают о ней, иначе даже идеально «скроенная» мотивация не сработает и все усилия пропадут даром.