Всем важен только результат, или как мы внедряли тарифы по KPI для клиентов

Стали прописывать результаты работы по SEO и рекламе в договоре, прошли 9 кругов ада, но оказалось, что это нужно не всем клиентам… А что им тогда вообще нужно?

Меня зовут Ирина Шамина, я исполнительный директор сервиса 1PS.RU. 24 года делаем сайты и продвигаем их: SEO, контекстная реклама, размещение статей на сторонних площадках. Работаем с маркетплейсами и активно используем нейросети.

В 2024 полностью поменяли позиционирование компании – и внедрили тарифы с KPI. Об этом и история.

Ключевым фактором успеха любой компании является эффективное управление и контроль над процессами.

Все больше владельцев бизнеса это понимают, все больше клиентов приходят с запросом «а дайте гарантий, что вы достигнете результата». Все меньше хотят платить за часы и просто хорошую работу. Плюс конкуренция на рынке сейчас позволяет выбирать подрядчика, который даст лучшие условия. Чтобы быть в тренде, всем приходится меняться.

В начале 2024 года мы серьезно изменили позиционирование. Честно скажу, далось непросто. Но и не менять уже было нельзя. Поэтому под новое позиционирование изменили бизнес-процессы, и, как вишенка на торте, скорректировали под текущие запросы тарифы для клиентов.

Прежде чем говорить, как мы технически реализовали работу по KPI (и почему именно по KPI), расскажу предпосылки, как вообще к этому пришли. Тут предыстория в чем-то даже важнее самих тарифов будет и каких-то технических описаний реализации.

Помните, вот этого персонажа-скрепку Клиппи из Word 97 (да-да, сейчас будет очень давняя и смешная история):

А я помню, потому что на основе этой скрепки мы в то время придумывали своего персонажа:)

Кто не в курсе, мы на рынке с 1998 года, с 2000 года действует текущий бизнес и домен 1PS.ru.

И за почти четверть века серьезно позиционирование до сих пор меняли только один раз.

В общем до 2003 года Клиппи жила-была в Винде. А у нас, в угоду тем трендам, был свой персонаж... Ванчик. Вот он в шапке сайта на почетном месте на скриншоте от 2007 года:

Вы уже догадались, что предыдущим серьезным перепозиционированием был переход от узкопрофильного агентства в комплексное? Заодно единичку эту, с буквами P и S вместо ручек, упразднили. К счастью, всегда его кривые ручки бесили, хоть дизайнеры уверяли, что ничего я в жизни не понимаю.

Смена позиционирования — это вообще очень больно: надо изменить восприятие у клиентов, сотрудников, себя. При этом огромное количество статей, регламентов, информации в интернете про вас «других». И тут простым переписыванием документов и кучей пресс-релизов не обойтись. Это серьезный труд огромного количества специалистов и всегда какие-то заоблачные бюджеты.

Все просто: мир кардинально изменился. И либо ты меняешься вместе с ним, либо умрешь. Тут люблю цитировать Джека Уэлча:

Почему говорю так уверенно, что мир поменялся? Потому что за последние четыре года перелопатила огромное количество исследований. Не буду вдаваться в подробности, вот в нашем блоге некоторые из них анонсировали.

Если кратко, что вижу:

Да так быстро все меняется, что диву даешься. Приходится меняться вместе с миром.

Теперь мы агентство нового типа. Экологично используем нейросети и гарантируем достижение KPI нашим клиентам даже там, где другие не могут (или не хотят).

У себя для этого мы создали AI-лабораторию. Внедрили искусственный интеллект во многие аналитические процессы. Условно человек может обработать на хорошем уровне 100 компаний-конкурентов, на отличном – 10. Нейросеть способна обработать десятки тысяч. И это сильное преимущество, было бы странно не использовать его в работе. К тому же нейросети способны предсказывать поведение пользователя. Такие технологичные решения улучшили и результаты для клиентов.

За счет технологий даем более точные прогнозы, лучше конвертируем трафик, до 20% экономим бюджеты клиентов, приводим качественнее трафик (если раньше приводили горячих клиентов, готовых купить, сейчас можем прогнозировать, а какой из этих клиентов останется надолго и купит не один раз, за них можно и ставку поднять) с высоким LTV.

Это реальные средние цифры по нашим клиентам в формате ДО/ПОСЛЕ внедрения современных технологий.

Но мало пафосно написать на сайте, что теперь мы переосмыслили лидген и цифровой маркетинг. Хотя, если уж совсем начистоту, это мы только в начале пути, и там еще скрыт огромный потенциал.

Крутые результаты позволили взять на себя чуть больше ответственности.

Если кажется, что внедрить новые тарифы с KPI сложно, то вам не кажется)))

1. Выяснили потребность потенциального клиента с помощью CustDev

Сначала продумали стратегически, что надо клиенту. Проводили CustDev (Customer Development) — это тестирование идеи будущего продукта на целевой аудитории с помощью интервью. Простыми словами, обзванивали новых и текущих клиентов, выявляли их запросы и пожелания по конкретному запросу или услуге.

Результаты опросов были ожидаемыми — все мечтают о волшебной таблетке. Большинство наших клиентов в идеале хотят получить больший результат за меньшие деньги, а лучше вообще бесплатно, а платить потом % от прибыли, даже не от выручки. Нет, это все, конечно, понятно. Я бы тоже так хотела на их месте. Но ведь и у нас бизнес, а не благотворительность. Крутым специалистам положена крутая зарплата.

Первое, что было сделано — это не тарифы с KPI (про них мы тогда не думали), а фокус всей команды на результате для клиента. Для этого скорректировали работу отдела качества.

1.1. Усилили и реструктуризовали отдел качества.

Раньше ребята следили, чтоб клиенты были довольные, а сейчас следят еще и за ключевыми показателями клиентов. У нас теперь есть огромный дашборд с графиками и мониторингами по всем клиентам и выделенный аналитик, который проводит ежедневный мониторинг.

Сначала это была таблица в Эксель:

Потом сделали сервис:

Затем на основе этого выводим интерактивные отчеты для клиентов:

1.2. Изменили мотивацию сотрудников

По новой системе сотрудники получают базовые начисления согласно действующим регламентам (позвонил клиенту — молодец, начислили копеечку, презентовал отчет — вообще супер, и т. д.). И к этим базовым работам добавили очень хорошую премию за результат — теперь будь готов по каждому проекту сдать кейс и полный внутренний отчет. Ввели систему бонусов за выполнение и перевыполнение KPI.

Итого: если ты работаешь строго по регламентам, ты уже получишь хорошую зарплату. Но если даешь и ожидаемый результат клиенту, то получать будешь выше рынка.

Не все согласились так работать, часть все равно ушла, предпочитая фиксированный оклад.

Соответственно, таким решением добились, что крутые специалисты получают очень хорошую зарплату, посредственные среднерыночную, но и становятся быстро на виду. Их проще заменить более эффективными. Не буду останавливаться на этом пункте, тут материала на отдельную статью. А я сегодня про тарифы.

2. Стратегически продумали, что это будет за продукт

Очень сильно хотелось дать какое-то универсальное решение для клиентов, показать, что мы ого-го можем не на словах, а на деле. В общем, предложить что-то громкое, вроде тех супергарантий, что уже видели у некоторых конкурентов. Покопавшись чуть поглубже, поняли, что на самом деле у конкурентов это маркетинговый ход.

Красивый такой ход:

Несколько месяцев наши маркетологи ломали голову, как сделать что-то крутое для клиента, при этом не обречь себя в рабство, не разорить и оставить зарплату для сотрудников на уровне рынка.

Одним клиентам важно одно, другим — другое. Каждый со своими рисками, задачами и хотелками.

Поэтому остановились на варианте — с каждым клиентом заключать свой индивидуальный договор, но выбирать это «индивидуальное» из готовых решений, чтобы сейлзы каждый раз не проходили все круги ада, согласовывая.

3. Внедряли технически в системе

В нашей компании все автоматизировано. Тарифы заводятся как отдельная сущность. Поэтому внедрить систему KPI (Key Performance Indicators) для нас — это вообще отдельная история. Не получится придумать и просто так их выдать сейлзам. На сущность каждого тарифа закладываются определенные задачи, регламенты, сроки и т. д.

Покажу на простом примере. Хотим мы продавать услугу «Написание текста».

Настройка тарифа в системе выглядит так, каждую вкладку надо заполнить:

Заявка, оставленная на сайте до оплаты, попадает в рабочий календарь сейлзам, после оплаты — специалистам. И каждый видит, что сейчас надо сделать, какой скрипт использовать, какие регламенты и проверки должен проходить текст, что можно советовать клиенту, сколько по срокам какая работа занимает, когда общий дедлайн.

Потому что у нас даже написать текст — работа команды. SEO-специалист должен посмотреть запросы, по которым трафик будет приходить, сделать прогноз, дать рекомендации, потом копирайтер пишет, затем маркетолог проверяет, что текст будет продавать, затем редактор вычитывает его, после этого верстаем на сайт и проверяем аналитиком, что все работает, как задумывали. А это простая задача — написать текст и на сайте разместить. И у каждого исполнителя есть своя инструкция, свой чек-лист. И каждый эту заявку получит в свой срок и со своими дедлайнами. А клиент увидит общую картину работы по заявке и красивый отчет.

А теперь представьте масштабы и логику тарифа по KPI. Несколько недель описывали все. Потом готовили договоры. Заводили в систему.

4. Презентация сейлзам

Всегда до массового внедрения тестируем на небольшой выборке клиентов гипотезу. Нашей главной целью было увеличение удовлетворенности клиентов и улучшение качества предоставляемых услуг. Понимали, что для достижения этой цели необходимо улучшить работу всех отделов, особенно отдела клиентского сервиса.

Пришлось переделать шаблоны коммерческих предложений, скрипты, брифы и книгу продаж. Та еще работенка. Но каждый сотрудник должен понимать, что подойдет клиенту и как это правильно преподнести.

Начали продавать.

Многим клиентам важны KPI при заключении договора, но не все готовы по ним работать по факту, да и не все четко понимают, а чего они на самом деле хотят.

Из примеров: часто клиенты хотят того, что невозможно достичь. Условно, точка А — 5 сделок, а надо выйти на 600 за 2 месяца. Или «хочу в ТОП через неделю». А мы поведенческие не крутим, клиентов в заблуждение не вводим, и черные методы не практикуем.

Или вот еще пример. К нам пришел клиент, договорились на одни показатели в определенный срок, мы их добились, а клиент все равно недоволен, ругается, говорит, что мне ваши показатели, когда маржа не выросла. Мол, пришлось людей набирать-обучать, вся прибыль туда ушла. Но перед нами вопросы маржинальности и не стояли.

Не скажу, что всем и всегда считаем, все-таки это не наш профиль, но, если есть подозрения, примерно прикидываем. Тут есть хорошая зона роста. Потому что сейчас эти риски по факту на личном менеджерском опыте оцениваем. Буквально на днях отказали большой компании по производству офисной мебели, потому что у нас unit-экономика не сошлась, ну невыгодно ему на маркетплейсы выходить. Ушли думать над нашим предложением вывести только высокомаржинальные товары.

А еще клиенты в KPI видят какую-то панацею от всех бед. Фокусируют нас на «15 квал лидах, по цене не дороже 2500 рублей», а по факту оказывается, что можно сайт улучшить, и при чуть больших первоначальных расходах в итоге больше лидов получать. Но нет, «нам такое не предлагать».

Поэтому с KPI надо быть осторожнее. Как говорится, будь аккуратен в своих желаниях. Объективно, тариф по факту подходит не для всех.

5. Выложили тарифы на сайте

Сейчас тарифы за KPI доступны для всех. Вот по этой ссылке для рекламы

Тут по SEO:

Смотрите, подходят именно вам или нет. Что в результате хотите получить. А то может, лучше по старинке «сделайте как себе».

Одной из главных проблем было непонимание клиентов, как работает система KPI и что она подходит не для всех.

Звучит красиво, а как на деле — непонятно. Условно, договорились мы, что привлечем в фитнес-клуб 20 новых клиентов. А что будет, если не привлечем? А когда и сколько платить за привлечение?

Эти вопросы мы с клиентами решаем в индивидуальном порядке до заключения договора. Кому-то можем обещать вернуть 100% от оплаты, если не выйдем на согласованные показатели, с кого-то возьмем 50% стоимости до выхода на показатели, с кем-то договоримся на оплату только конверсий или лидов. Кому-то можем в качестве гарантий предложить добавить свой бюджет до достижения целевых показателей. Где-то вообще иначе решаем или гибридный формат выбираем.

Ключевые показатели для каждого бизнеса свои, риски свои, поэтому и условия тоже предлагаем индивидуально. И, наверное, было бы странно с нашей стороны давать общие гарантии, одинаковые для всех.

Даже разработали целую программу «Цифровой щит» по защите интересов клиентов:

Но берем на работу по KPI не всех.

· Точно откажем, если не будем понимать, как сможем достичь желаемые показатели.

· Если клиент сам не знает, какие показатели ему нужны. Тут лучше выбрать базовый тариф — вместе разберемся, выстроим лидген, оцифруем, а потом уже можно будет перейти на тариф с оплатой за KPI.

· Не возьмемся работать за % от продаж. Для этого есть схемы партнерских программ, ищите не тарифы за KPI, а ребят, кто специализируется на заработке на партнерках. Это другая бизнес-модель. У нас все-таки диджитал-агентство. Мы специализируемся на выстраивании воронки продаж. Можем на охваты влиять, трафик, конверсии, лидген, косвенно на лояльность клиентов и даже консультируем по выстраиванию отделов продаж внутри компаний. Если можете что-то классное предложить нашим клиентам на условиях партнерского сотрудничества, вам сюда.

· Если не дают нам доступы для предварительного прогноза. Прогноз делаем на основе данных, а не гаданий на кофейной гуще.

· Если для достижения KPI не будет выделяться достаточный бюджет. Мы же не фокусники, колдовать не умеем.

В остальных случаях работа по KPI — вполне реальная история.

И наверняка, вы захотите посмотреть уже реализованные проекты. Какие цели ставили, какие результаты получили:

Больше кейсов на нашем сайте в разделе Портфолио.

Нам со своей стороны хочется в клиенте видеть партнера, вместе с которым мы добиваемся крутых результатов. Если это про вас, то наши технологичные решения всегда к вашим услугам.

Внедрение KPI в диджитал-агентство — не самое легкое дело. Мы достигли поставленной цели и увеличили удовлетворенность клиентов на 17,3 %. Система KPI помогла нам сделать работу более прозрачной перед клиентами и мотивировать сотрудников на достижение высоких результатов. Но не все было идеально. До сих пор вылазят какие-то спорные моменты, нетривиальные задачи и интересные предложения от клиентов. Впереди еще много работы, но классные отзывы текущих клиентов четко дают понять, что оно того стоит!