Фарма в действии: как обеспечить рост узнаваемости бренда с помощью диджитал-инструментов

Группа по работе с фармацевтическими компаниями агентства «Риалвеб» делится опытом, как обеспечить рост узнаваемости лекарственного препарата с помощью диджитал-инструментов, перевыполнить план по продажам и обеспечить прирост брендовых запросов на 48%.

С компанией «Эгис», одним из ведущих производителей лекарственных средств в Центральной и Восточной Европе, агентство «Риалвеб» начало сотрудничество с конца 2018 года. Главная задача, которая стояла перед агентством, – разработка охватной кампании с целью повышения узнаваемости бренда и увеличение продаж препарата «Залаин». Основная сложность запуска кампании заключалась в том, что:

● препарат не входит в число лидеров по рынку категории лечения молочницы;

● конкуренция с компаниями, которые используют ТВ рекламу.

Уникальность препарата заключается в том, что его действие на организм происходит при первом же применении, в отличии от многих других препаратов, которые предлагают лечение при курсовом использовании. Но, несмотря на уникальную формулу, препарат мало известен среди потребителей. Поэтому одна из главных задач заключалась в качественном распространении УТП среди ключевой аудитории. Чтобы сформулировать УТП, мы выделили самые важные преимущества препарата, которые необходимо донести до потребителя:

● одна свеча на курс лечения;

● отсутствие рецидивов;

● удобное применение;

● уникальная оригинальная молекула;

● препарат местного действия.

В результате мы сформировали следующее УТП — одна свеча на курс лечения VS препараты с длительным курсом лечения.

Коммуникационная кампания проходила с февраля по сентябрь 2019 года.

Цели охватной кампании:

● повышение узнаваемости бренда;

● увеличение продаж препарата;

● расширение охвата аудитории.

Ключевая задача — обеспечить максимальный охват (не менее 30% ЦА в России) среди потребителей 25-45 лет при минимальном бюджете.

Так как препарат работает в деликатной гинекологической тематике, нами было выдвинуто предположение, что поиск эффективного решения приносит дискомфорт и смущение для женщины. Для проверки гипотезы мы провели исследование Яндекс.Взгляд по изучению аудитории: определили, какие поисковые запросы выполняют и на что опираются при выборе препарата. В результате мы получили, что треть женщин не обращается к врачу, а занимается самолечением при проявлении точных или схожих симптомов.

Кроме того, существуют и другие факторы для покупки того или иного препарата:

● по рекомендации врача;

● поиск лекарственных средств в интернете, реклама;

● личный опыт;

● рекомендации фармацевта;

● совет подруг.

Далее с помощью инструмента YouScan мы исследовали среду комментариев и отзывов в интернете по тематике «молочница». Результат исследования подтвердил гипотезу о частом использовании непроверенных средств среди широкой аудитории женщин.

Главная идея коммуникации строилась на полученном инсайте, что многие женщины занимаются самолечением. На его основе мы сформировали главный месседж к женщинам – «Экспериментируйте, но не со здоровьем». Можно экспериментировать в разных сферах жизни, но здоровье стоит доверять специальному, проверенному, эффективному средству.

Изначально стратегия строилась на охватной цели. Практически каждая женщина хоть раз в жизни сталкивалась с молочницей. Поэтому нам нужны были такие инструменты, которые позволят охватить всю целевую аудиторию – женщины по всей России в возрасте 25-45 лет.

Для понимания, как сегментировать аудиторию по каналам, мы составили профиль потенциального покупателя – это современная и технологически подкованная женщина, которая много времени проводит в интернете, в том числе в социальных сетях, в возрасте от 25 до 45 лет. Поэтому основной упор мы сделали на такие инструменты, как социальные сети, программатик и нативная реклама.

Из социальных сетей выбрали самые популярные среди нашей целевой аудитории: ВКонтакте, Facebook и Instagram. В ВКонтакте использовали промо пост с широким таргетингом для общих креативов (например, «работа») и сегментацию по возрасту и интересам. Например, «путешествия» / 25-34 лет, интересы, связанные с туризмом и отдыхом. В Facebook были использованы промо посты и сториз для Instagram. Сегментация повторяла принцип, используемый для ВКонтакте. В сети myTarget был использован мультиформат в сегментации по возрасту и сегментация по интересам и контекстному таргетингу.

Стратегия была направлена также на расширение целевой аудитории, поэтому креативы с общим посылом были использованы для широкой аудитории без наложения возраста и интересов. Для таргетирования использовали только соцдем.

Напомним, что глобальная креативная идея выражается в месседже «Экспериментируйте, но не со здоровьем». Опираясь на это, мы придумали креативы на тему экспериментов в разных сферах жизни женщин: хобби, работа, путешествия.

Каждый креатив сегментировали под определенную целевую аудиторию. Многие работают в офисе, поэтому универсальный креатив с работой стал общим для всех.

А вот с креативом «хобби» мы таргетировались на более молодую аудиторию 25-35 лет. При этом использовали наложение интереса, связанного с путешествием. Так мы тестировали гипотезу о том, что активные жительницы мегаполиса часто путешествуют. Например, другим таким наложением стало объединение креатива с экспериментами на кухне с более возрастной аудиторией (35+).

По результатам кампании мы наблюдали прирост брендовых запросов на 48% по сравнению с аналогичным периодом в 2018 году. На 24% произошел прирост первого месяца охватной кампании по отношению к предыдущему месяцу. Охват целевой аудитории по России составил более 23 млн. человек. 68,8% из них ежедневно пользуются интернетом.

Наиболее вовлеченной аудиторией на площадках ВКонтакте и Mail.ru стали потребители в возрасте 25-34 лет. А вот больший CTR в Instagram и Яндексе показала аудитория 35-45 лет.

Что касается продаж, то за период кампании мы наблюдали прирост онлайн-продаж, в том числе в 3 раза выросли продажи на Apteka.ru по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Кроме того по завершению кампании, мы решили провести замер по итогам. Кластеризация на сайте показала ряд инсайтов. Например, что молодая аудитория в большей степени ищет акции, категория 35+ делает конверсии на сайте, а самой вовлеченной целевой аудиторией оказались потребители в возрасте 45-55 лет.

Подводя итог, хотели бы выделить основные рекомендации для продвижения схожих препаратов: