Хотите сэкономить рекламный бюджет — проведите анализ конкурентов до медиапланирования

Рассказали, как это делаем мы: этапы, инструменты (сервисы, расширения, боты), примеры.

Мы в KINETICA формируем медиаплан в виде рекламных связок, которые дают четкое понимание, кому (узкий сегмент целевой аудитории), что говорить (ценностное сообщение), как это лучше сделать (рекламный канал, рекламная система, формат) и какой бюджет на это выделить.

Чем меньше здесь интуитивных предположений, тем больше вероятности, что рекламная стратегия окажется успешной.

Анализ конкурентов — как раз та работа, которая позволяет нам собрать факты, необходимые для составления аргументированного медиаплана.

Не всегда для владельца бизнеса очевидно, кто именно составляет его конкурентное окружение — на брифинге, в ответ на вопрос «кто ваши конкуренты?» часть потенциальных клиентов нам говорят: «У нас уникальный бизнес, конкурентов нет» или «Все, кто в топ-10 выдачи Гугла и Яндекса». И первое, и второе — заблуждение.

Уникальных бизнесов нет — чем бы вы ни занимались, вы, в конечном итоге, предлагаете клиентам еще один способ закрыть потребности, которые они сейчас закрывают как-то по-другому. Они уже платят за это, но не вам.

Даже если у вас нет прямых конкурентов, которые продают аналогичные товары или услуги (ваша пиццерия VS другая пиццерия), то обязательно есть не прямые — они делают другие вещи, но для удовлетворения тех же потребностей, что и вы (ваша пиццерия VS суши-бар — потребность быстро поесть, потребность заказать еду на дом).

Для конкурентного анализа в рамках медиапланирования мы берем проекты одной весовой категории — такие, которые решают ту же проблему в схожем ценовом диапазоне.

Если вы продаете запчасти для моторных лодок на региональном рынке, ваш конкурент — не Яндекс.Маркет, который находится в топе выдачи по таким запросам, как «гребной винт купить», а сайт, обслуживающий тот же регион, что и вы, с ассортиментом и ценами, схожими с вашими.

В первую очередь нас интересуют источники трафика — откуда на сайты конкурентов приходят клиенты. Далее мы анализируем ценностное сообщение — почему они приходят. И, наконец, популярные услуги — что они покупают.

Каналы, которые обеспечивают конкурентам основную долю трафика, потенциально перспективны и для нас: Paid Search, Email, Social и т.д. Значит, наша задача — определить все источники трафика на чужой сайт и их соотношение друг с другом.

Мы это делаем с помощью расширения в SimilarWeb — оно позволяет провести быстрый аудит, не покидая сайт.

Если мы видим, что какой-то канал у конкурента обеспечивает значительную долю трафика, идем изучать его детальнее.

Так, например, во время подготовки предложения для агентства недвижимости мы выяснили, что у конкурента основной источник трафика — органика. При этом он получает трафик не только по брендовым запросам, но и по категорийным и тематическим.

С помощью сервиса Serpstat определили, что размер ядра у конкурента кратно выше, чем семантика нашего клиента.

Объяснили клиенту причину такой разницы в трафике и ядре: на сайте конкурента при фильтрации формировались страницы с уникальным контентом и ЧПУ, а на сайте клиента из-за неверной поисковой оптимизации — нет.

Сформировали свое предложение с учетом этой вводной. А также дали рекомендации, что необходимо изменить на сайте.

То есть задача конкурентного анализа здесь — найти перспективные категории запросов, по которым есть смысл собрать семантику и сделать поисковую оптимизацию.

Для этого мы изучаем, по каким релевантным нам ключам конкуренты занимают топовые позиции в выдаче, какой у них ориентировочный объем поискового трафика и размер семантического ядра.

Смотрим, есть ли сегмент, по которому пересекаются два наших конкурента, но который отсутствует у нас.

Другая ситуация: канал Email одному конкуренту приводит 32% трафика, а другому — 8%. Нам интересно, какие типы рассылок используют и там, и там — так мы узнаем, что для нас с большей вероятностью сработает, а что нет.

Для этого мы не только подписываемся на обе рассылки, но и регистрируемся на обоих сайтах, бродим по ним, смотрим товары, добавляем несколько в корзину — это позволяет нам выяснить, через какое время конкуренты напоминают о брошенной корзине и каким предложением мотивируют скорее оформить покупку.

Если у них настроена welcome-цепочка, мы анализируем, о чем и как они говорят своим подписчикам, и понимаем, за счет чего сами сможем повысить лояльность к бренду/товару.

Если трафик на сайт приходит с контекстной рекламы, нам интересно, по каким ключам: объем, категории. Подсматриваем их в Serpstat и рассчитываем с помощью прогнозатора (Яндекс.Директ или Google Ads) порядок бюджетов, необходимых для ведения РК по найденным ключам.

Еще всегда анализируем, как меняется объем платного трафика со временем, есть ли корреляция с изменением брендовых запросов, настроен ли ремаркетинг, есть ли динамический ремаркетинг по брошенной корзине или просмотренным товарам.

В процессе такого анализа мы получаем множество инсайтов: от понимания порядка рекламного бюджета до выявления эффективных форматов и ценностных сообщений.

Эффективность рекламы во многом зависит от оффера.

Наша задача — чтобы клиент, введя в поисковую строку запрос и получив несколько предложений, выбрал наше и перешел к нам на сайт. Для этого мы стараемся вынести в сниппет более интересное ценностное сообщение, чем у конкурентов.

Самый доступный способ узнать рекламные офферы конкурентов — платная выдача. Но так как ключевых запросов, по которым они откручивают контекст, может быть много, целесообразно проводить такую разведку с помощью специальных сервисов — мы, например, используем Serpstat.

Также мы выясняем, какие креативы используют конкуренты в таргетированной рекламе. Делаем это с помощью бота @dstat_bot в Телеграме. Он по адресу сайта или линку на социальную сеть выдает подробную справку: какие официальные сообщества есть у бренда/компании, сколько там подписчиков, какие посты набирают самые большие охваты, какое количество постов продвигается и, что самое ценное, дает ссылки на библиотеку рекламы в Facebook, где можно посмотреть промоутируемые посты.

Так мы узнаем, какие офферы используют конкуренты. А чтобы понять, насколько они ими попадают в ценности клиентов, изучаем отзывы о конкурентах — за что их ругают или хвалят. Смотрим, можем ли мы что-то предложить взамен на негатив или чтобы перекрыть плюсы, если да — выносим это в ценностное сообщение.

Смотрим, какие страницы на сайтах конкурентов популярны — куда идет больший объем трафика.

Как мы используем эту информацию:

• Анализируем, по каким фразам конкурент получает трафик. Продумываем, что мы можем сделать лучше с точки зрения поисковой оптимизации, чтобы выйти в топ по этим фразам.
• Изучаем эти страницы и сравниваем — конкурентно ли наше предложение по ассортименту и/или условиям? А если у нас нет такой выделенной услуги/посадочной страницы, то можем ли мы ее сформировать?

Например, когда мы формировали предложение по SEO для транспортной службы, мы обнаружили, что у ближайших конкурентов есть страницы, аналогов которых у нашего клиента не было. При этом по ряду таких страниц-услуг мы отметили растущий тренд спроса:

Порекомендовали клиенту создать аналогичную страницы на своем проекте, собрали для нее семантику и добавили к поисковому продвижению.

Для своих клиентов мы формируем конкурентное окружение из 2-3 сайтов — таких, которые, скорее всего, открыты в соседних вкладках у конечного пользователя. Именно среди них он выбирает, кому будет платить — разово или в ходе долгосрочного партнерства, если речь о b2b-сегменте.

Обозначить такое конкурентное окружение — сама по себе важная задача. У нас появляется реальный предмет наблюдения — за топ-10 наблюдать невозможно (сегодня в топ-10 одни сайты, завтра— другие), а за 2-3 компаниями, которые решают ту же задачу, что и вы, в схожем ценовом диапазоне — вполне.

Когда мы определили, кто конкуренты, переходим на следующий этап — отслеживаем, через какие каналы они транслируют свое предложение. Контекст, SEO, Email — нам важно выяснить, какой объем трафика приносит каждый канал, и за счет каких активностей, что из этого работает хорошо, а что нет.

И, наконец, на третьем этапе анализируем ценностные сообщения конкурентов — какими способами и механиками они пытаются удержать и вовлечь посетителей в продажу, закрыть сделку, как выглядит предложение нашего клиента в таком окружении. Все это влияет на конверсию.

Так у нас выстраивается структура маркетинга, которая позволяет сделать клиента заметным на фоне конкурентного окружения: определить перспективные для него каналы трафика → сфокусироваться на той части трафика, где у конкурентов есть слабые места → сделать свое предложение более ценным. А нас и выбирают за такой подход.