Три месяца после изоляции: как действовать дальше
Прошло три месяца с момента снятия жестких карантинных ограничений, и, притормозившие свою активность секторы экономики, начали оживать: население активно освоило Крым, а, с недавнего времени, и Турцию, в качестве основной туристической базы, телесмотрение начало выравниваться, а наружная реклама снова появилась на улицах городов.
Жители России входили в режим самоизоляции со светлыми целями, на выполнение которых “наконец-то появилось время”:
Однако временный энтузиазм спал и желание развлечений без лишних движений победило стремление к саморазвитию:
Тем не менее с середины июня люди стали понемногу возвращаться к обычному ритму жизни и активно взаимодействовать с категориями и брендами, недоступными в период самоизоляции. Напомним, что в предыдущей статье, мы постарались дать общие рекомендации о том, как брендам из разных категорий выходить из кризиса, коммуницировать с потребителем и наилучшим способом распределить инвестиции по воронке. Спустя три месяца предлагаем посмотреть, как изменилось положение дел в разных товарных категориях, чтобы продолжить диалог о векторе развития медийных инвестиций:
Категории товаров с низкой эластичностью
Начнем с сегмента низкой эластичности и высокого потенциала развития e-commerce, которому пандемия дала уникальные возможности для борьбы за потребителя.
ФАРМА
17 марта 2020 года президент РФ Владимир Путин подписал указ, разрешающий онлайн-торговлю безрецептурными препаратами. Законодательные преференции и повышенный спрос на лекарства повлекли за собой стремительный рост продаж. Однако он замедлился уже через месяц и, в период с середины мая до конца августа, объем сбыта лекарственных препаратов незначительно сокращался. Вместе с тем, после сообщения о возможном введении новых ограничительных мер осенью, в данной категории снова отмечена тенденция к росту продаж.
Отдельно стоит отметить динамику непосредственно онлайн торговли: вне зависимости от общей динамики категории, лекарства активно приобретают дистанционно. По итогам года доля онлайн может прирасти в два раза по сравнению с 2019 годом и составить до 15% от общего объема продаж.
Инвестиции в рекламу в данной категории не только не сократились, но и продолжают увеличиваться, в первую очередь за счет Digital-направления – ожидаемый рост составит порядка 10% от общего объема. Однако, несмотря на это, доля Digtial в фармкатегории все еще ниже, чем у ряда других, в том числе и FMCG. Но разрешение на онлайн торговлю препаратами и общая ситуация с пандемией стимулируют темпы роста данного сегмента рынка.
При этом, по оценке PHD, ожидается, что основной рост придется на долю Performance-инструментов, которые позволяют повысить конверсию в продажи и более прозрачно оценивать эффективность медиаинвестиций.
Источники:
2 – RBC Pro: https://pro.rbc.ru/news/5f47f0a09a79471c1d3e0d24
FMCG
Пик спроса на потребительские товары пришелся на апрель 2020. По мере снижения беспокойства населения на тему COVID-19, запросы на них пропорционально сокращаются и возвращаются к докризисному уровню. Несмотря на это, коронакризис значительно ускорил процесс развития FMCG в области онлайн торговли. Уже в первой половине 2020 года объём продаж в данном сегменте через Интернет увеличился в 4,3 раза и продолжает расти.
Переход в онлайн является главным, но не единственным трендом как в FMCG, так и в других категориях в 2020 году. Сокращение доходов населения привело к более тщательному анализу затрат и, как следствие, к осознанному выбору товаров. Такое потребление выходит на первый план, и эта тенденция способствует сокращению импульсивных покупок, а также приобретению многофункциональных товаров, способных закрыть одновременно несколько потребностей.
Рекомендации для категорий товаров с низкой эластичностью
Товары с низкой эластичностью: наиболее понятная с точки зрения спроса категория. Как мы уже увидели, постковидные месяцы привели к его нормализации. Рекламодатели вступили в традиционную борьбу SOV/SOM, не забывая при этом продолжать развивать ставшее критически важным e-com направление. Безусловно, это должно найти своё отражение в медиамиксе и выражаться в дальнейшем пересмотре привычно высокой доли ТВ в пользу онлайн инструментария, прежде всего Performance и CPx.
Важно уточнить, что для дальнейшего развития онлайн направления существенную роль играет наличие достаточного количества образовательного контента от рекламодателей, нацеленного на популяризацию e-com сервисов для аудитории старшего поколения, которая традиционно отстает от более молодой группы и её диджитал грамотность всё еще оставляет желать лучшего.
Категории товаров со средней эластичностью
Данная категория представляется как наиболее трудная для анализа, т.к. включает в себя сектор услуг, на которых режим самоизоляции сказался в наибольшей степени, фактически парализовав некоторые виды бизнеса. Рассмотрим две самые обсуждаемые в СМИ категории из этой группы: Услуги и Финансы.
Услуги
Наиболее пострадавшая категория пришла к фазе восстановления со значительными потерями – закрытие ряда мелких и средних бизнесов, массовые сокращения штата, режим тотальной экономии и невозможности заплатить за аренду. Падение прибыли в сферах туризма, транспорта, общественного питания и офлайн развлечений составило более 50% в сравнении с 2019 годом.
Туризм: Туристическая отрасль сильнее всех пострадала из-за пандемии. По итогам первого полугодия 2020 года общие потери составили более 1,5 млрд. рублей. Однако закрытие привычных стран для летнего отдыха открыло новые возможности для внутреннего туризма. В третьем квартале загруженность отелей Краснодарского края и республики Крым приблизилась к 100%.
Общественное питание: Основная часть мест общественного питания потеряла более 65% прибыли. Продержаться этот сложный период заведениям помогло их переориентирование на доставку блюд. По данным Data Insight и Delivery Club, с февраля количество ресторанов и кафе, осуществляющих доставку, выросло более чем на 20% (включая подключение к агрегаторам).
Июнь стал знаменательным месяцем, т.к. ресторанам вновь разрешили открыть свои двери для посетителей, с учетом ограничительных мер Роспотребнадзора. Вот только смогли это сделать всего 80% заведений. По данным экспертов ресторанной премии Wheretoeat, более 15% предпринимателей не выдержали кризиса и безвозвратно закрыли свои заведения под гнетом аренды и кредитов.
На фоне активного роста числа заболевших глава столичного департамента торговли и услуг Алексей Немерюк сообщает, что 2 волна значительно отличается от весенней ситуации и не повлечет за собой новой волны самоизоляции. Этот прогноз дает надежду ресторанному бизнесу на восстановление, а вот повторные ограничительные меры приведут к непоправимым последствиям для данной сферы.
Финансы
В целом, за период июнь-август, банки успели несколько оправиться после значительного падения активности в период самоизоляции. Так, к концу августа они побили исторический рекорд по объему кредитов, выданных физлицам. Этому способствовало несколько факторов:
∙ Отложенный спрос потребителей. Оставаясь дома в самоизоляции, россияне отменили глобальные траты на ремонт, товары длительного пользования и путешествия;
∙ Продление мер поддержки от Банка России с началом пандемии на период до 31 декабря: снижение надбавки к коэффициентам риска по потребительским кредитам, снятие дополнительной нагрузки на капитал банков.
Тенденция к форсированной диджитализации бизнеса не обошла стороной и банковский сектор: многие кредитные организации перешли на выдачу кредитов в онлайн режиме. Наибольший процент из них показал Альфа-Банк (90% vs 70% в докарантинный период) и Raiffeisen банк (76%)*.
Кроме этого, в июне наблюдался бум рынка ипотечного кредитования, темпы прироста оказались выше докризисных: +40% июнь vs май 2020. В августе половина всех кредитов пришлась на ипотеку, значительная часть из которых была направлена на госпрограмму со ставкой не более 6,5%.
Вместе с ростом финансовой активности населения после снятия ограничительных мер наблюдалось и увеличение медиинвестиций финансового сектора: +9% по сравнению с летом 2019 года**. Доля ТВ в медиамиксе остается по-прежнему на высоком уровне, однако вместе с этим также очевидно и заметное увеличение в Digital. Самый значительный прирост за период июнь-июль наблюдается у Raiffeisen банк (х3), ВТБ (+80%) и Тинькофф банк (+60%)***
* MediaScope и эстимация PHD
** MediaScope, январь-июль 2019/2020, All media
*** MediaScope, январь-июль 2019/2020, All media
Рекомендации для категорий товаров со средней эластичностью
Данная категория является наиболее сложной для подготовки однозначных рекомендаций, которые подойдут всем игрокам. Тем не менее, здесь также можно четко выделить значительное увеличение влияния Digital на развитие бизнеса вне зависимости от того, что происходит в категории. Любые модели приспособления к новым реалиям так или иначе связаны с Digital- пространством, будь то фокус на перформансе для развития онлайн продаж или смежного бизнеса, как в случае с многочисленными коллаборациями брендов с агрегаторами по доставке.
Категории товаров с высокой эластичностью
Не менее интересно взглянуть и на категорию товаров самой высокой эластичностью, в которой наиболее ярко выражена тенденция к реализации отложенного спроса.
Авто
Начиная с введения карантинных мер многие покупатели автомобилей заинтересовались их онлайн приобретением. Вопрос не только в минимизации контактов с окружающими, но и попросту в удобстве. В период пандемии, по результатам различных опросов*, от 40 до 60% респондентов выражали заинтересованность в совершении совершить покупки автомобиля онлайн.
Однако, как с правовой точки зрения, так и с точки зрения самого покупателя, который в действительности хочет «потрогать» автомобиль вживую, отрасль ещё не готова перейти на полноценные онлайн-продажи. Но процесс покупки уже начинает меняться. Видя это, автопроизводители сосредоточились на технологической стороне вопроса.
Многие бренды стали развивать на своих сайтах онлайн-шоурумы с максимально детальной информацией по автомобилям, виртуальными консультантами и тест-драйвами, а также с актуальным списком комплектаций и цен автомобилей в наличии, которые можно, как минимум, забронировать онлайн, произведя предоплату.
Возросла роль конфигураторов, с последующим поиском собранной модели у конкретного дилера по фиксированной цене. А в некоторых случаях для покупателей стала доступна доставка автомобиля до «порога» с помощью эвакуатора, который входит в стоимость.
Параллельно с развитием онлайн направления можно с уверенностью говорить, что прогноз PHD по волнообразному росту отложенного спроса на автомобили сбывается в полной мере. Август 2020 года показал рост продаж в Автокатегории против аналогичного периода прошлого года (вплоть до 30% по некоторым брендам). Однако прогнозы аналитиков не столь оптимистичны – кратковременный всплеск покупательской активности не сможет компенсировать падение в период режима самоизоляции и по итогам года категорию ожидает снижение объема продаж.
* Gearshift, IPSOS research with Google, Russia, H1 2019; Yandex wordstat 2019-2020
Рекомендации для категорий товаров с высокой эластичностью
Очевидно, что категория всё еще находится в стадии реализации отложенного спроса и, в целом, демонстрирует хорошие цифры по сравнению с предыдущим годом. Однако в октябре-ноябре этот процесс перейдет в прогнозируемую стадию снижения продаж из-за не очень благоприятной экономической ситуации, что приведет к необходимости возвращаться к долгосрочной стратегии с особым фокусом на верхнюю часть воронки.
Она ориентирована на рост основных бренд-метрик и укрепление эмоциональной связи потребителя с продуктом. Говоря языком медиамикса, это означает укрепление позиций традиционных охватных каналов. Однако и тут возможны изменения: снижающееся телесмотрение, инфляция, изменения в методологии измерений, вынуждают рекламодателей всё более избирательно подходить к качеству контента, рассматривать замены прямого ТВ спонсорскими интеграциями, инвестиции в которые постоянно растут.
Не последнюю роль в данном процессе создания микса на будущий год может сыграть и стремительно набирающая обороты диджитализация таких традиционных каналов, как OOH и Радио. Применение Programmatic-инструментария в данных медиа позволяет значительно увеличить охваты целевых групп аудитории, оптимизируя при этом стоимость размещения.
Резюме
Таким образом мы видим, что на начало октября, те, кто пережил первую волну режима самоизоляции, постепенно начинают возвращаться в ритм привычного спроса. Они продолжают активно инвестировать в онлайн-торговлю, чтобы быть готовыми к подобным эпидемиологическим катаклизмам в будущем, либо уже перестроили бизнес-модель, развивая смежные направления в бизнесе. Важно отметить, что бизнес переходит в стадию нормализации спроса при условии, что в будущем нас не ждут новые потрясения с точки зрения ограничительных мер.
Однако выравнивание спроса, к сожалению, не означает его увеличение. Итоговый результат будет сильно зависеть от подтверждения экономических прогнозов. На текущий момент экономисты смотрят в будущее с оптимизмом: согласно прогнозу МЭР, ВВП РФ может вырасти на 3,3% в 2021 году по сравнению с 2020. Прогноз выше, чем был ранее, в том числе из-за более низкой базы этого года.
Материал подготовил Вадим Сигаев, медиадиректор PHD