Феномен термокружек Stanley: как 110-летняя компания стала мегавирусной

В начале 2024 года компания Stanley вынужденно отказалась от дальнейшего сотрудничества со Starbucks и выпуска мерча – термокружек «Winter Pink» на 40 унций (1,2 л), эксклюзивно продававшихся в гипермаркетах Target.

Перед стартом продаж люди выстраивались в длинные очереди и ночевали на парковках Target, создавая сумасшедший ажиотаж. В одном магазине даже был случай кражи. Нарушитель перепрыгнул через прилавок и унес коробку с кружками. Затем розовые Stanley от Starbucks выставлялись на продажу на Mercari, eBay и Poshmark за сотни долларов.

Популярность Stanley всегда была умеренной, но за несколько лет термостакан Stanley Quencher ($45) привлек целый фандом в социальных сетях: хэштег # Stanley собрал почти 3 миллиарда просмотров только на TikTok. Под этим хэштегом поклонники демонстрируют свои коллекции, некоторые из которых содержат десятки штук. Многочисленные вирусные видео показывают, как дети проливают слезы счастья, получив термостакан в подарок.

Создатель термокружки, изобретатель Уильям Стэнли, был разработчиком первого трансформатора в США, благодаря которому появилась возможность подключать электронику к розеткам. Всего Стэнли имел 129 патентов.

В 1913 году он задался вопросом, как сохранить кофе горячим в течение целого рабочего дня. Владея знаниями из области разработки трансформаторов, он придумал цельностальную вакуумную бутылку с двойными стенками – термос.

За всю историю компании термосы Stanley пользовались успехом у любителей активного отдыха и «синих воротничков», пока однажды тиктокер @fkafsmile не сняла видео, где продемонстрировала очень старый, но все еще функциональный термос Stanley своего отца, которым он пользуется уже более 20 лет.

В 2019 году компания Stanley начала сотрудничать с онлайн-аутлетом The Buy Guide. Термостаканы серии Quencher не были фаворитами у покупателей, поэтому The Buy Guide подарили один из них звезде социальных сетей Эмили Мейнард Джонсон, известной своим появлением в «Холостяке».

После поста Эмили в соцсетях и реакции ее подписчиков The Buy Guide решили приобрести 5000 термостаканов Stanley для реализации через собственный веб-сайт. Для этого они арендовали складское помещение и наняли менеджеров для обработки и отгрузки заказов. Через 5 дней вся партия была распродана. Взрывную популярность Stanley Quencher стало невозможно отрицать.

В 2020 году Теренс Рейли, руководивший стратегией развития бренда Crocs и превративший уродливую обувь в модный продукт, был назначен президентом Stanley.

Используя успех партнерства с The Buy Guide, Рейли сфокусировался на продаже серии Stanley Quencher и продвижении среди инфлюенсеров социальных сетей. Благодаря коллаборациям с популярными брендами, он понял, что новые цвета и материалы в отделке термостаканов Quencher, а также яркие аксессуары к ним привлекают внимание новой большой аудитории.

Спустя 110 лет после основания компании, термостаканы Stanley достигли такой популярности, которую ее основатель никогда не смог бы себе представить. Stanley Quencher теперь опережает классический термос Classic Legendary Bottle и является самым продаваемым продуктом бренда. Прибыль компании взлетела с $70 млн в 2019 году до $750 млн в 2023 году.

Инфлюенсеры продолжают петь дифирамбы бренду во всех социальных сетях, потому что Stanley продолжает поддерживать партнерские отношения со знаменитостями. Кроме того, в Tiktok есть движение, ориентированное на гидратацию, известное как #WaterTok, где пользователи делятся «рецептами» для улучшения питьевой воды и рекламируют термокружки как обязательный продукт.

Основным аргументом в пользу Stanley является долговечность продукции. И лучшего доказательства, чем видео о возгорании автомобиля этому не было. В ноябре 2023 года пользователь TikTok @danimarielettering показала обгоревший салон своего автомобиля, в котором ее термостакан Stanley Quencher остался невредимым. И даже лед в нем не растаял! Видео стало вирусным и собрало 94 млн просмотров. Теренс Рейли предложил заменить автомобиль на новый Mazda, что и осуществил через месяц.

Негативная реакция на Stanley

В ноябре 2023 года коллаборация Starbucks и Stanley Quencher, на этот раз в праздничном красном цвете, впервые довела покупателей до «массового психоза». Сотрудники Starbucks жаловались на то, что клиенты их «преследуют» и «ругаются» с целью заполучить хотя бы одну из термокружек.

Многочисленные сообщения о спорах и физических ссорах из-за продуктов Stanley заставили людей задуматься о смысле коллекционирования предметов, предназначенных для многоразового использования. Также в СМИ были освещены случаи буллинга в школах, когда над детьми издевались сверстники за то, что у них не оригинальные термокружки Stanley.

Больше интересных новостей, рекламных кампейнов и видео - в tg-канале: АЙ-СТОППЕР

Подпишись!