Фантастические алгоритмы и где они обувают, или 6 страшных сказок про «Яндекс», о которых невозможно молчать

«Яндекс Директ» — лучшая платформа для размещения контекстной и медийной рекламы. В 2024 уж точно. Инструменты развиваются, алгоритмы эволюционируют на глазах: работать становится лучше, работать становится веселей. И это не сарказм. Количество успешных кейсов растет, реклама при грамотной настройке — рентабельна. Но есть у «Яндекса» и темная сторона…

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Пишем подробные кейсы, делимся эффективными методиками, инструкциями и чек-листами.

Рассказывать об успехах гораздо приятнее, чем о провалах, и может сложиться впечатление, что Яндекс Директ – совсем без греха. А это не так. Случается разное… В этой статье мы делимся историями, в которых алгоритмы ведут себя нелогично, сливают бюджеты рекламодателей, провоцируют претензии конкурентов или не дают отключать мусорные сайты, заставляя показывать на них рекламу.

Возможно, в какой-то из 6-ти историй вы узнаете проблему, с которой сталкивались лично. Обязательно расскажите нам в комментариях. Кто знает, может быть разработчики Яндекса прочитают, задумаются и решат эти баги исправить? В финале — бонус в виде полного списка мусорных сайтов, которые можно смело отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами.

Недавно произошел интересный случай, который и побудил нас на написание этой статьи. Дело было в интернет-магазине воздушных шаров. Товарная компания с оплатой за микроконверсию «положил товар в корзину» и включенным расширенным геотаргетингом, внезапно стала приводить много трафика из Бангладеша. Причем пользователи не просто переходили на сайт, но и клали товар в корзину.

Отметим, что расширенный геотаргетинг в тематике шариков логично не отключать – уже проверено, что это рабочая история. А сама опция нужна, чтобы Яндекс автоматически определял интересующий пользователя регион и учитывал неформальные сокращенные названия, например Питер, Нижний и Екб. Т.е трафик из разных стран – это допустимые неудобства, но в нашем случае бангладешцы клали товары в корзину, и за их действия Яндекс списывал с нас деньги.Бангладеш – небольшая по территории страна, но населенность там 8-я в мире. Так что желающих украсить дом или вечеринку прикольными воздушными шарами, было необычайно много. Оренбургский гелий в шариках, как известно, славен на всю галактику. Мы бы не удивились запросу доставить гирлянду на другой край Млечного пути, но все же что-то заставило усомниться в реальности таких заявок. Разумеется, мы обратились в Яндекс, чтобы получить возврат средств за фрод.

На что Яндекс «на голубом глазу» ответил:

Звучит абсолютно бредово, но у нас нет доказательной базы, чтобы, как в ряде других случаях с фродом, аргументировать свою позицию и без особых проблем вернуть впустую спущенные деньги. Но это только половина беды — деньги мы все же надеемся вернуть.

Вторая половина — так как алгоритм обучился на бангладешских ботах, то теперь он будет нагонять такую же аудиторию, искренне (и бессердечно) полагая, что все идет очень хорошо: аудитория крутится – оплата за конверсии мутится. Теперь придется его переучивать…

На этом печальном фоне вспомнился второй случай — теперь уже с Яндекс Бизнесом.

Об этом случае мы узнали от нашего клиента – интернет-маркетолога сети стоматологических клиник. Когда-то он опробовал в тестовом режиме этот сервис и получил некоторое количество целевых обращений по приемлемой стоимости.

Вдохновившись, клиент оплатил подписку на год. Сумма получилась внушительная даже с учетом скидки за большой срок рекламирования, учитывая количество филиалов. Маркетолог настроил рекламные объявления на переход сразу в лид-форму без предварительного посещения сайта. Так редко, кто делает, но не в этом суть.

Реклама в Я. Бизнес плохо управляема: нельзя настроить соцдем, не видно, где она показывается, какой список площадок, и, соответственно, запрещать площадки нельзя. При этом довольно часто она попадает на игровые сайты. И, конечно, офферы клиента туда залетали и наделали немало проблем.

Происходило это так: ребенок заходил на сайт со смартфона, кликал по плиткам листинга в поиске новой игры, чтобы ее скачать. Случайно нажимал на рекламное объявление визуально похожее на плитку с игрой, и у него всплывала лид-форма с автоматически подставленными именем и контактами из Яндекс почты. Ребенок (а иногда и родители), не понимая подвоха, нажимал кнопку «отправить». И заявка падала в СRM нашего клиента.

Менеджеры отдела продаж в течение года бесились от звонков детям в школьное время (а таких заявок было больше, чем целевых). Будущие миллионеры из списка Forbes отвлекались от тапанья «Hamster Kombat» и тренировок квадробики на переменах, а у клиента поломалась аналитика и, конечно же, слились деньги. Потому что алгоритмы Я. Бизнеса обучались на этих заявках и приводили еще больше детей.

Доказать ничего нельзя, запретить площадки нельзя, подписка оплачена и деньги не вернут. Вот такой интересный инструмент у Яндекса! Зачем настройки? Стоит все недорого, вот и берите то, что есть. А если настроек хотите, платите за премиум…

Теперь о третьей ситуации. Нашему клиенту — интернет-магазину БАДов пришла досудебная претензия от конкурента с каким-то из сезонных обострений, который потребовал не рекламироваться по его витальным и брендовым запросам.

Тут нужно вставить ремарку: законом не запрещено использовать в рекламе запросы с названием конкурентов. Более того, сам Яндекс способствует этому. Например, если настроить рекламу на запрос «интернет-магазин косметики», но не отминусовать слово «Летуаль», то случится непреднамеренный показ по запросу «интернет-магазин косметики Летуаль».

В данном же случае мы не настраивали рекламу на запросы с упоминанием бренда конкурента. Это инструмент Мастера кампаний в Яндекс Директ самовольствовал. Алгоритм определил по каким запросам, где и как показываться для привлечения выбранных для оплаты конверсионных действий. Мы могли только отминусовать ключевые слова, чтобы, например, не ввязываться в ненужные юридические споры, и, собственно, это было сделано сразу после получения претензии.

Но какие-то витальные ключи все равно отражались в статистике и попадали в показы. Это вынуждало нас заниматься постоянной минусовкой, которая еще и ограничена лимитом на количество минус-слов. Яндекс, ау! Почему лимит не увеличивается?

Конкурент при этом не унимался, скрупулезно отслеживал каждый показик и кидался в нас претензиями и инвективами, на что мы попросили Яндекс дать официальное письмо с разъяснением ситуации. Не знаем, помогло письмо или Меркурий стал снова не ретроградным, но на этом всё закончилось.

Четвертый негативный случай, о котором хочется рассказать, стирая скупую слезу со щеки — это слив за один час 100 000 р. рекламного бюджета. Мы вели рекламную кампанию сетевого обувного магазина с оплатой за цель «посещение страницы благодарности за заказ». Появляется эта страница после осуществления покупки, а URL содержит значение «order=xxxxxx». Т.е. предполагалось, что все те, кто дошел до страницы благодарности, оформили реальный заказ, и поэтому плата за посещение этой страницы была логичной и рентабельной.

Все шло отлично, пока как-то раз – вечером в пятницу, когда совсем недавно были зачислены деньги на счет для показа объявлений на предстоящих выходных, менеджеру проекта пришло сообщение: «на вашем счету не хватает средств для показа рекламы». Выяснилось, что Яндекс как-то нагнал трафик на страницу с благодарностью напрямую, минуя каталог и корзину. То есть обошел вообще все предшествующие шаги в воронке продаж. В итоге, реальных заказов нет, но цель достигнута неоднократно, и деньги благородно списаны.

Тут уважаемый читатель может возразить, дескать зачем мы сами себе придумали проблему, когда можно было просто настроить оплату за реальный заказ? Можно, но в этом случае мы платили бы за каждое обращение и не получали бесплатные заказы, за которые Яндекс деньги не списывал. На сайте было настроено несколько контактных форм и воронок продаж, но только в одной из них была страница благодарности. Алгоритм приводил в интернет-магазин заинтересованную аудиторию, но только часть ее проходила через воронку со страницей благодарности, за которую мы платили. Остальная же доставалась нам бесплатно. Такой лайфхак мы применяем порой в екомных проектах. Кто знает, может Яндекс решил отомстить нам за это…

Потраченный впустую бюджет мы в итоге вернули: написали в поддержку, они изучили вопрос и в течение недели зачислили весь слитый за эту цель бюджет обратно на счет аккаунта. Но алгоритмы пришлось переобучать в течение месяца. А это траты времени, упущенная прибыль для клиента и дополнительные расходы на покупку нового трафика для переобучения.

Пятый негативный случай, скорее не негативный, а больше — не поддающийся логике. Произошел с нашим клиентом, который торгует металлочерепицей для стройки. У него есть сайт, совсем не «екомный», то есть он предполагает отправку заявки или звонок, а купить там нельзя. Соответственно, доход по нему в Метрике не фиксируется.

Когда мы стали делать аудит, то увидели, что самой результативной в рекламе была автоматическая стратегия оптимизации дохода и расхода. Она применяется в eсom и работает очень просто: берем цель, обычно это покупка, и ставим ДРР, например – 30%. Если у нас средний чек, предположим — 100 000 р., то мы готовы платить Яндексу за заказ до 30 000 р.

Но, чтобы эта стратегия функционировала, Яндекс Директ должен видеть не только расходы на рекламу, но и доходы с сайта. А у клиента, как мы уже сказали, доходы не передавались. ДРР же при этом в настройках автостратегии был выставлен на 100%. То есть такой настройкой мы говорим системе, что доход должен быть равен расходу, а раз дохода у нас нет, то и цена такого лида должна равняться нулю. И это само по себе исключает получение с сайта заявок с такой рекламной стратегией. Кто догадался до такого интересного решения, как ему в голову пришло — история умалчивает.

С точки зрения логики, такая стратегия не должна работать – она бредовая, но повторимся – это была самая результативная настройка на всем аккаунте. Мы впервые увидели баг Яндекс Директа, который работает лучше всех остальных логичных настроек.

Конечно, мы эту стратегию у себя протестировали, наравне с двумя другими. И ахнули. У нас она тоже оказалась самой результативной. Ниже она под номером 1:

1. Стратегия максимум конверсий с оптимизацией конверсий по доле рекламного расхода – 233 лида по 1600 р.

2. Стратегия максимум кликов – 167 лидов по 2300 р.

3. Стратегия максимум конверсий с оплатой за конверсию – 65 лидов по 2621 р.

В контексте описанных случаев можно дополнительно отметить тенденцию последних лет, когда кампании с оплатой за конверсию попросту решили не работать по приемлемой бизнесу цене. Ставь хоть допустимый потолок, хоть завышай себе в убыток – все равно. Вот если вдвое – может быть. Зачем тогда, спрашивается, это нужно?

Про ограничение в РСЯ по отключению не более 1000 рекламных площадок при их постоянном бурном росте даже и писать не хочется. Но напишем, так как, чтобы еще «лучше было», Яндекс стал закупать трафик на DSP (Demand-Side Platforms) – площадках. Каждая из них — это целая сеть рекламных площадей, которая интегрируется в РСЯ как одна. Что это за «черный ящик» или «кот в мешке»? Зачем он нужен и кому? Вопрос, разумеется, риторический.

Ниже список DSP, который смело можно отключать, если вам не нужен плохой трафик с ботами:

Вот такие вот странные сказки, друзья и коллеги. Сталкивались с чем-то подобным? Может быть есть чем дополнить реестр странных дел? Расскажите об этом в комментариях, будет интересно почитать.

Если же вы клиент и вам требуется рост обращений, и у вас есть дела поважнее, чем выяснение отношений с рекламной системой, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Все интернет-магазины сыграют в ящик. Боремся с неизбежным и удваиваем продажи для мебельной фабрики в битве с маркетплейсами

Как увеличить продажи недвижимости в 12 раз без льготной ипотеки: за 3 месяца реализовали 89 участков в чистом поле на полмиллиарда рублей

Что лучше для бизнеса: «Яндекс Директ» или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком

Чем дороже, тем лучше. Как сервис по прокату авто вырос в 2,8 раза на заявках из «Яндекс Директа», научившись сдавать в аренду премиальные машины

Как нетрадиционная ориентация рекламных кампаний «Яндекс Директ» в 4 раза увеличила заказы строителю загородных домов