Система лояльности работает: в 2 раза увеличили выручку с бонусными картами

Показываем на реальных цифрах сети рыбных магазинов, как запустить бонусную программу и больше продавать за счет нее.

«На крючке» — это два рыбных магазина в Санкт-Петербурге. Здесь продают рыбу и икру — собственное производство в Балтийском море недалеко от Финляндии. Также в ассортименте замороженные полуфабрикаты и сопутствующие товары: специи, соусы, макаронные изделия и разные деликатесы.

VK «На крючке»

Какая задача была у бизнеса

Кажется, что в продуктовом магазине с отборными товарами, которых нет у крупных сетевиков, мотивировать на покупки будет ассортимент. А система лояльности не особо и нужна — достаточно запускать разовые акции.

У «На крючке» такой подход не сработал. И владельцы магазинов обратились к маркетологу Saby (СБИС): они хотели запустить систему лояльности, которая даст прирост выручки и увеличит возвращаемость покупателей.

В кейсе покажем результаты по итогам 8 месяцев, когда активно внедряли программу лояльности.

Для этого провели интервью с владельцами и управляющим сети, выяснили целевую аудиторию и конкурентов, проверили, какой средний чек и наценка в магазине. Получили вот такие данные:

💬 Игорь Шаламов, маркетолог Saby (СБИС):

📃 От среднего чека зависит, какую величину приветственного бонуса установить и с какой суммы покупок переводить покупателя на следующий уровень программы лояльности. Например, когда средний чек небольшой, то можно предположить: покупатели будут возвращаться достаточно часто. Исходя из частоты покупок мы рассчитываем пороговую сумму трат для каждого уровня.

⚙ Наценка определяет ту величину бонусов, которые будем начислять с каждой покупки. Когда наценка высокая, то можем дать покупателям больше кешбэка за товары или участие в рекламных активностях. Если наценка невысокая, то рассчитываем процент бонусов так, чтобы магазин не уходил в минус.

🔹 150 приветственных бонусов за регистрацию. Эта сумма не превышает уровень среднего чека (800 ₽), но выглядит привлекательной для покупателей, чтобы скачать карту лояльности.

🔹 Три уровня кешбэка от суммы покупок:

Такие проценты в системе бонусов не сильно бьют по рентабельности, но позволяют вернуть покупателей и в итоге заработать больше.

🔹 15% от суммы чека можно оплатить бонусами. Такой процент учитывает маржинальность рыбных магазинов: за счет кешбэка сгорает только треть от наценки 40–60%. Это позволяет при оплате бонусами не продавать с убытком.

🔹 Настроили бонусную программу в торговой программе Saby (СБИС):

💬 Борис Боровинских, коммерческий директор магазинов На крючке»:

Первый шаг — мотивировать покупателей бонусным кешбэком за регистрацию. На кассе поставили баннер с QR-кодом, который ведет на оформление скидочной карты. Завести карту предлагают и продавцы — сами регистрируют данные покупателя в системе. В группе VK размещена ссылка на регистрацию. Форма регистрации максимально простая — всего 3 поля для заполнения:

Второе — начисляли бонусы в программе лояльности за комментарии и лайки в нашей группе в VK. На момент внедрения в ней было 4 000 подписчиков. Нашей аудитории идея понравилась: покупатели проверяли начисление бонусов и писали нам, что ждут их, чтобы пойти за покупками.

Бонус для нас, помимо продвижения системы лояльности, — рост активности в группе. VK — наша витрина и канал привлечения покупателей, а живая группа повышает доверие к бренду и его продукции.

Третье — провели 2 соревнования среди магазинов. Условия: у кого из продавцов будет больше продаж по картам, тот получит бонус; у кого результат окажется хуже всех — вычет из премиальной части. Естественно, проигравших я в итоге не штрафовал.

🔥 Сработало отлично. Мы получили массовую подписку на бонусную систему «На крючке». В первом соревновании процент продаж с картами лояльности был 70–80%, во втором — больше 90%.

💬 Игорь Шаламов, маркетолог Saby (СБИС):

Результаты по приросту базы покупателей мы отслеживали в таблице. За первый месяц нам удалось подключить к бонусной системе 724 покупателя, а всего за 8 месяцев — 6 596 человек.

Отдельно выделяем, сколько карт оформили, но не совершили с ними покупку. В августе их было 40. Эти контакты нужны, чтобы в дальнейшем активировать через рассылку примерно такого содержания: «Вы оформили карту лояльности “На крючке”. Совершите первую покупку и получите бонус от магазина».

💬 Игорь Шаламов, маркетолог Saby (СБИС):

Мы настраивали смс-рассылки через CRM-модуль Saby и приурочивали их к определенным поводам. Это либо привоз продукции (копченой рыбы, креветок, корюшки), либо распродажа в связи с закрытием одного из магазинов или черной пятницей, либо праздники (8 Марта, Пасха, Масленица, День города).

Рассылку отправляли не по всей базе, а выбирали сегмент покупателей. Например, отбирали тех клиентов по данным карты лояльности в Saby, кто не покупал последние 2 недели или целый квартал.

❌ Нет смысла брать в рассылку тех, кто покупал недавно (условно 5 дней назад). Эти покупатели либо увидели баннер внутри магазина о распродаже, или продавец рассказал о привозе. Также не дадут особого результата сообщения тем, кто не возвращался полгода. Человек либо переехал, либо нашел более выгодный аналог, либо разочаровался. В последнем случае нужна работа с мнением, с отзывами о компании, с внутренними процессами.

✅ Лучше взять из базы некую золотую середину, в которой точно будут люди, которые вернутся за товарами. Например, у магазина средний цикл покупки — один раз за 15 дней. Тогда мы возьмем клиентов для рассылки, у которых время очередной покупки просрочено и скоро приближается срок 2 цикла. Это покупатели, не приходившие в магазин 15–29 дней. Это позволит и окупить рассылку, и повысить продажи.

Результаты: сколько заказов принесли рассылки. Выборка по адресатам может быть и 175 покупателей, и 1 300. Данные по каждой рассылке мы собирали в таблице. Ниже примеры нескольких сообщений с сегментами и итогами. Видим по цифрам, что доход от такой активности превышает затраты на отправку смс, провалилась только рассылка с копченой рыбой.

💬 Борис Боровинских, коммерческий директор магазинов «На крючке»:

Когда нужно оповестить покупателей о спецпредложении в магазинах, рассылки участникам программы лояльности наиболее эффективны. Это в сравнении с другими источниками рекламы, с которыми я работаю: реклама и посты в VK, листовки, промоутеры.

Сейчас, помимо рассылок, мы запустили свое приложение. Это готовое решение, которое работает на платформе Saby (СБИС). Скачиваний там немного, пока около 300. Но мы будем продвигать этот способ коммуникации среди покупателей.

📱 Главная фишка приложения для нас — push-уведомления. Они бесплатны, а смс-рассылка требует вложений. Если отправить, к примеру, сообщения на 7 000 контактов, выйдет около 35 000 ₽. Но с другой стороны, push многие отключают, а смс доходит почти всегда. Поэтому мы используем оба варианта.

Плюс у нас запустилась доставка, и приложение — важный инструмент для онлайн-продаж. У меня нет задачи присоединить к нему посетителей магазинов: они покупают и так, а приложение поможет привлечь клиентов, которые живут не рядом с нашими магазинами.

💬 Игорь Шаламов, маркетолог Saby (СБИС):

За 8 месяцев мы получили такие результаты:

💬 Борис Боровинских, коммерческий директор магазинов «На крючке»:

Большинство продаж сейчас, спустя 1,5 года после внедрения системы лояльности, идет с бонусными картами. Это порядка 80–90%.

Но важно учитывать, что чистый эффект от ее внедрения оценить невозможно. Для этого надо отключить все остальные факторы: атмосферу и сервис в самой точке продаж, качество продукции, соцсети, сарафанное радио и много чего еще. У нас, кроме начисления кешбэка за покупки, есть, например, и «натуральные» бонусы в виде икры, которую клиенты получают вместе с форелью и могут сами засолить.

🔹🔹🔹🔹🔹

💪 Хотите прокачать систему лояльности и работу магазина?

Запишитесь на презентацию торговой программы Saby (СБИС). В системе много фич для упрощения бизнес-процессов. Например, есть встроенный калькулятор программы лояльности, распознавание бумажных накладных с телефона, подсказки кассиру на кассовом терминале, журнал опасных операций и бесплатное приложение руководителя.

А если хотите делегировать внедрение бонусов, наши маркетологи возьмут эту задачу на себя:

🛒 Блог для ритейла

Рассказываем обо всем, что полезно владельцам, управляющим и сотрудникам магазинов. Лайфхаки от экспертов-практиков, опыт предпринимателей и разборы законов.