Цены на performance-рекламу впервые за почти 2 года стабилизировались в третьем квартале

Согласно ежеквартальному исследованию «Медиаинфляция в диджитале. Q3'24 vs Q3'23 и Q3’24 vs Q2’24» от рекламной группы E-Promo Group, инфляция в performance-рекламе в третьем квартале показала самое заметное замедление за все 7 кварталов, что ведется наблюдение.

По сравнению со вторым кварталом 2024 года CPC (Cost per Click — стоимость клика) подорожала лишь на 2,6%, а CPA (Cost per Action — стоимость целевого действия) незначительно выросла на 3,2%. При этом по сравнению с третьим кварталом 2023 стоимость клика снизилась на 0,4%, а стоимость конверсии (целевого действия) — возросла на 17,9%.

В течение третьего квартала Центральный банк России дважды повышал ключевую ставку (26 июля — до 18% и 13 сентября — до 19% годовых). Как отмечает ЦБ, ужесточение денежно-кредитной политики в течение длительного времени требуется для снижения инфляционных ожиданий и возвращения инфляции к цели в 2025 году.

Самый низкий показатель инфляции в performance-рекламе за все периоды измерений с начала 2023 года зафиксирован в индустрии E-commerce. В третьем квартале 2024 относительно второго квартала 2024 стоимость закупки трафика (CPC) осталась неизменной (+0,5%), а конверсий — уменьшилась на 2,2%. При этом год к году (третий квартал 2024 в сравнении с третьим кварталом 2023) CPC вырос только на 2%, а CPA — на 6,1%. Третий квартал характеризовало продолжение перетока аудитории в маркетплейсы. Большинство рекламодателей выбирает стратегию полной представленности ассортимента на ключевых маркетплейсах, а не ограничивается дисконтированными товарами, отдельными линейками или суббрендами. Устоявшаяся в массе своей конъюнктура рынков в сегментах e-commerce, поддержка brandformance-размещениями, а также фокус на упрощение клиентского пути и улучшение продуктовых характеристик глобально способствуют снижению темпов медиаинфляции.

В фармацевтической отрасли дефляция наблюдается как квартал к кварталу, так и год к году. В третьем квартале 2024-го относительно аналогичного периода прошлого года СРС снизился на 14%, СРА — на 36,5%. Дефляция показателей отображает тренд на повышение эффективности рекламных кампаний за счет использования большего количества автостратегий и более гибкого подхода у фармпроизводителей к таргетингам. По сравнению со вторым кварталом 2024-го стоимость клика в среднем по отрасли снизилась на 0,8%, а целевого действия — на 10,8%.

В финансовой отрасли стоимость рекламы сохраняется на стабильных значениях. На медиапоказатели оказывают влияние изменение условий и спроса на финансовые продукты. Основные факторы — изменение ключевой ставки, продолжение роста средств населения на срочных вкладах, снижение выдачи ипотеки в сентябре, а также замедление роста потребительского кредитования. В результате относительно второго квартала 2024 года зафиксирована тенденция к стабилизации показателей: СРА снизился на 3,3%, СРС вырос на 4%. По сравнению с третьим кварталом 2023-го стоимость клика фактически удалось удержать на уровне предыдущего года (+1,2% в годовом выражении), стоимость конверсии увеличилась на 15,5% .

В недвижимости на фоне исторически ажиотажного спроса в третьем квартале 2023-го в третьем квартале текущего года значительно снизилась конверсионность рекламных объявлений девелоперов, таким образом повысив показатель СРА на 58,4%. При этом стоимость закупаемого инвентаря изменилась менее существенно — СРС выросла на 4,5%. Относительно невысокий уровень жилищного кредитования к концу квартала пока несущественно отразился на квартальной динамике — стоимость клика относительно второго квартала 2024-го выросла чуть меньше чем на 3%, в то время как стоимость целевого обращения стала выше на 13,5%.

На фоне достаточно высокой базы медиаинфляции performance-маркетинга прошлого года заметно снижение темпов удорожания продвижения. Квартальная динамика и в четвертом квартале продолжит этот тренд: стоимость закупки трафика и конверсий в целом увеличится на 5–10%. Однако в зависимости от отрасли динамика может быть разнонаправленной.

Сравнивая показатели год к году, в четвертом квартале 2024-го относительно четвертого квартала 2023-го можно прогнозировать медиаинфляцию CPA минимум в 2 раза ниже, чем годом ранее, в промежутке 20–30%. Традиционно темпы роста стоимости трафика сравнительно ниже.

Медиаинфляция в 2024-м вернулась к динамике базового прироста 20–30% в зависимости от каналов, отраслей и сезонности в них. В 2025 году она останется в этом же диапазоне на фоне высокого уровня общей инфляции и снижения покупательской способности, нивелируемых обновлениями площадок и популяризацией brandformance-инструментов.

В рамках исследования было проанализировано более 92 000 рекламных кампаний, проведенных в третьем квартале 2023 года, а также во втором и третьем кварталах 2024 года, в четырех отраслях: e-commerce, недвижимость, фармацевтика и финансы. Общий бюджет исследуемых рекламных кампаний составил 7,6 млрд рублей.

По каждой отрасли изучались ключевые показатели эффективности в основных performance-каналах: CTR, CPC, CR и CPA. Для обеспечения корректности данных из анализа были исключены рекламные площадки и кампании с недостаточной статистической репрезентативностью, а также brandformance-кампании. Все значения CPC и CPA приведены без учета наценок, агентских комиссий и НДС.

Сравнительный анализ эффективности рекламных кампаний проводился в двух разрезах: Q2’24 относительно Q2’23 и Q2’24 относительно Q1’23. В данном отчете для анализа показателей на площадке «ВКонтакте» использовались результаты кампаний, запущенных через новый рекламный кабинет.