Кейс Vitamin.tools по Авито: как снизить цену заявок в 2,5 раза и увеличить окупаемость этого канала трафика в 16 раз
«Мы потратили на Авито 116 000 рублей и окупили эти вложения в 16 раз. Это 1 650 000 рублей при минимальных вложениях». Как достичь таких результатов, рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, — сооснователь маркетингового агентства «Результат» Сергей Романов.
Заказчик: производитель полимерных покрытий из Ростова-на-Дону. Работает по России.
Запрос: внедрить источник лидогенерации для клиентов B2B, снизить стоимость лида до 1000 рублей. Наладить стабильный поток целевых заявок на площадке Avito.
Решение:
Время чтения: 10-12 минут.
Цена заявки: как мы добавили ещё один источник лидогенерации в виде Авито
Изначально, заказчик получал заявки через Яндекс Директ и сарафанное радио:
- Из Директа приходила более холодная аудитория, причём не самого высокого качества. Заказчик сталкивался с типичными проблемами: большое количество недозвонов, брак и высокая цена заявки. В 2023 году лиды в Директе стоили 1 200 рублей, сейчас их стоимость выросла до 5 000 рублей. В Авито же мы получаем лиды по цене до 640 рублей.
- С сарафанного радио приходили тёплые, качественные заявки, но их число было ограничено. Сарафанка это такой канал, про который говорят: то густо, то пусто. Работая только с ним, невозможно регулировать загрузку производства.
Я предложил провести эксперимент с Авито. Выделить 15 000 рублей на тесты и посмотреть качество заявок. Первый тест дал не совсем тот результат, на который я рассчитывал, — около 60-70% заявок были нецелевыми. Пользователи, в основном, искали покрытия для своих домов, кухонь или других небольших помещений. Нам же нужны были те, кто строит коммерческую недвижимость для себя или на продажу.
Чтобы привлечь нужную аудиторию, мы скорректировали объявления: указали минимальную площадки объектов (от 50 м²) и то, что услуга подходит исключительно для коммерческой недвижимости. Информацию дублировали в заголовках, объявлениях и даже ключевых фразах. Чётко прописанные условия сразу дали результат. Мы, конечно, не избавились от нецелевых лидов полностью, но сократили их долю до 24%.
Чем выше качество заявок, тем меньше времени и ресурсов уйдёт на их обработку у заказчика, что в итоге скажется на окупаемости.
Больше точек контакта: как +1 площадка повлияла на объёмы продаж
Люди ищут производителей полимерных полов разными способами. Одни просят знакомых кого-нибудь порекомендовать, другие сравнивают подрядчиков на Авито, третьи выбирают компании в поиске или соцсетях. Для бизнеса это означает одно: чем больше точек контакта с потенциальным покупателем, тем выше шанс, что тот оставит заявку.
В нашем случае Авито работал не только как самостоятельный канал трафика, но и как дополнительная точка контакта с пользователем. У нас были покупатели, которые сначала увидели рекламу в Яндексе, а потом прочитали объявление на Авито и написали сообщение. Авито сыграл роль второго касания. Почему? Как ни странно, эта площадка создаёт ощущение большей доступности и надежности, чем Яндекс. Возможно, это связано с тем, что на Авито пользователь видит больше информации и может моментально связаться с компанией. А может с тем, что на Авито человек идёт с уже сформированным запросом. Он знает, что хочет приобрести.
Благодаря Авито мы смогли снизить стоимость заявки с 1 200 до 550 рублей. Эта цена держится стабильно и по сей день, что делает Авито не только эффективным, но и экономичным каналом привлечения клиентов.
Как повторить результат: что мы сделали, чтобы достичь цели?
В отличие от других рекламных сетей, в Авито нет классического таргетинга по возрасту или полу, но зато есть рекомендательная система. Алгоритм Авито анализирует каждый запрос пользователя и на основе собранной информации формирует выдачу. То есть если человек уже интересовался, например, ремонтом или строительными услугами, ему с высокой вероятностью покажут объявления из этой категории.
Чтобы успешно продвигаться на Авито, нужно сделать две вещи:
1) Выделиться на фоне конкурентов, чтобы привлечь как можно больше пользователей.
2) Запустить рекламу и наладить стабильный поток целевых заявок.
3) Качественно обрабатывать заявки и доводить покупателей до сделки. Этот этап на стороне заказчика.
Анализ конкурентов и создание собственных объявлений
1. Определяем стратегию конкурентов:
1) Заходим на Авито и вбиваем ключевой запрос в поиск. Например, если речь идет о полимерных полах, используем фразы вроде «полимерный пол», «полиуретановый пол» или «наливной пол».
2) Просматриваем каждое объявление из выдачи. Обращаем внимание на фото, видео, заголовки и основной текст. Смотрим какие используют ключевые фразы, на чём акцентируют внимание, насколько подробно расписаны условия, какие стоят цены, какие указаны отличительные характеристики. Например, «для коммерческой недвижимости» или «от 50 м²»
3) Проверяем, какие фото и видео используют конкуренты. Есть ли на них текст, логотипы. В нашей нише чаще всего размещают: фотографии объектов до и после укладки полов, изображения процесса работы или видеообзоры.
4) Смотрим, включено ли продвижение. Например, расширенное объявление (XL-объявление) или ежедневные платные подъемы.
5) Отслеживаем, сколько просмотров объявления из топа набирают за день.
Данные можно собирать вручную или с помощью специальных сервисов, но конкретно с этим заказчиком они нам были не нужны, так как в выдаче не так много объявлений со схожими предложениями.
2. Анализируем данные, находим закономерности и используем их при подготовке своих объявлений.
Если видим, что конкуренты в объявлениях пишут общие фразы без конкретики, можем выделиться на их фоне, добавив в объявления цифры и факты. Вместо «быстрая укладка полов» — «укладка полимерных полов за 5-7 дней с гарантией на 5 лет». Конкретика повышает доверие.
Если замечаем, что конкуренты выкладывают размытые фото или изображения без контекста, показываем фото и видео с процессом работы, и примеры выполненных работ. Добавляем в карточку максимальное количество контента, чтобы привлечь внимание пользователей и повысить кликабельность карточки.
3. Усиливаем собственные преимущества. На Авито хорошо работает привязка к бренду. Особенно, если у него уже есть положительная репутация на рынке, как в нашем случае.
Что мы сделали:
- Добавили логотип компании в профиль и объявления.
- Наложили текст на первый креатив в каждой карточке, чтобы пользователь мгновенно считал выгоду.
- Попросили покупателей оставить отзывы, так как отзывы хорошо влияют на доверие к подрядчику, к профилю непосредственно.
- Продумали текст объявления. На Авито важно зацепить внимание читателя с первых строк, так как именно их пользователь видит в выдаче. Первые два-три предложения должны быть максимально цепляющими и целевыми. Мы используем прямые офферы, чтобы пользователь сразу же понял свою выгоду.
Ключевой оффер — полимерный пол с гарантией под разные виды назначения.
- Добавили лид-магнит — У нас неплохо срабатывали объявления с бесплатными замерами и скидками 5% для пользователей с Авито. Конверсия из просмотра объявления в контакт выросла в среднем на 4%.
Лид-магнит — бесплатный выезд специалиста для осмотра объекта.
Прописали ключевые слова в заголовке и тексте.
Ключи из этого проекта — заливка пола авито, подготовка и заливка полов, заливка и выравнивание полов, заливка пола под ламинат цена, заливка пола тонким слоем, выравнивание полов цена, наливной пол, эпоксидный пол, полимерный пол, полиулетановый пол.
Публикация объявлений
У полимерных полов достаточно большой спектр применения. Их заливают в кафе и ресторанах, на заводах, крытых парковках, в торговых центрах и даже на атомных электростанциях. Чтобы охватить всех потенциальных покупателей, мы разбили аудиторию на сегменты по типам бизнеса. И под каждый сегмент делали отдельные объявления.
Сейчас у нас работает 11 объявлений, различающихся по типу объектов и геолокации. Причём объявления разные, так как модерация блокирует дубли. Большинство объявлений работает на Ростов, хотя мы рекламируем заказчика ещё в Краснодаре и Астрахани. В будущем планируем выйти на Москву.
Что я заметил, работая над этим проектом. В Краснодаре выше деловая активность, чем в Ростове. Контакт стоит дешевле, а цикл принятия сделки короче. Но, рекламируясь в Ростове, мы получаем заявки со всей Ростовской области и близлежащих регионов, в том числе из Донецкой и Луганской республик.
Размещаемся с оплатой за показы, используем ежедневное продвижение. Большинство покупают продвижение сразу на 7 дней, потому что это попросту дешевле. Но так делать не стоит. При выборе ежедневного продвижения объявление автоматически перевыставляют и поднимают в выдаче каждый день. При таком варианте продвижения объявление будет всегда в топе.
Отслеживание выдачи
Работа с объявлениями не заканчивается после публикации. Чтобы повысить окупаемость, объявления нужно постоянно отслеживать и докручивать. Для этого анализируем показатели, влияющие на выдачу.
- Смотрим насколько активно пользователи откликаются на объявления. Оцениваем данные по поведенческим факторам: просмотрам, перепискам и добавлениям в «Избранное». Искусственно накручивать поведенческие факторы не рекомендую, так как за это можно легко получить блокировку. Лучше стимулировать пользователей задерживаться в карточке и добавлять её в «Избранное».
- Следим за ценами. Конкуренты могут искусственно занижать цены в карточках, чтобы привлечь пользователей. Важно отслеживать в моменте реакцию пользователей и корректировать собственную рекламу при необходимости.
- Не забываем вовремя отвечать на вопросы и отзывы. Скорость ответа также влияет на выдачу и доверие пользователей.
- Проверяем актуальность поисковых запросов, используемых в объявлении, и заменяем их, если они начнут проседать.
- Делаем разбивку по ГЕО. Отдельно публикуем объявления под каждый город.
- Стимулируем пользователей оставлять отзывы, а менеджеров оперативно отвечать на любые типы комментариев, особенно на негативные.
Обработка заявок
В нише производства полимерных покрытий цикл принятия решений долгий. Особенно на Авито, где первый контакт чаще всего происходит в переписке. Пользователь сначала задаёт на вопросы, потом выходит на звонок и только после этого на встречу.
Чтобы не терять контакты, у нас к Авито подключен Bitrix 24. В crm-системе менеджер может оставлять пометки по каждому пользователю, ставить напоминания о последующих контактах и прописывать договорённости.
А чтобы повысить доходимость во встречу, есть прописанный регламент взаимодействия с пользователем:
- При первом контакте, во время звонка или переписки, менеджер квалифицирует человека: выясняет потребности и бюджет, на который тот рассчитывает.
- По итогам беседы менеджер отсылает коммерческое предложение с предварительным расчётом и предлагает провести бесплатный замер. Он посчитает точную смету, замерит уровень влажности и прояснит другие технические моменты. Бесплатный замер – это тот триггер, с помощью которого мы стимулируем пользователя перейти на следующий этап воронки.
- После замера менеджер согласовывает условия работы, подписывает смету и ставит заказ в очередь.
- А далее покупатель подписывает договор и вносит предоплату.
Результат:
Средняя стоимость заявки на Авито — 550 рублей, хотя были месяцы, когда мы приводили лиды по 398 рублей. С этого канала трафика заказчик получает 30-35 заявок.
Окупаемость канала:
- За 2023 год потрачено 116 000 рублей. Выручка компании 1 600 000 рублей (ROI — 16х).
- За 2024 год потрачено 239 644 рублей, средняя цена контакта — 499 рублей, контактов — 480. Данных по сделкам пока нет, будем подбивать их чуть позже.
В сравнении с Яндекс Директом окупаемость Авито выше, потому что там дешевле заявка и заявки более “тёплые”. В Яндексе, в целом, сейчас проблема с трафиком. Кампании тяжело запускаются, аукцион достаточно сильно перегрет, очень много фрода. Большой процент трафика расходуется на неэффективные источники.
Что нужно сделать, чтобы снизить цену заявки и увеличить окупаемость Авито:
- Перед тем как заходить на площадку оцените нишу, проанализируйте конкурентов и определите свои ключевые преимущества. Используйте ошибки конкурентов для усиления собственных офферов.
- Чтобы увеличить конверсию в заявку, правильно составьте объявления. Если у вас пока нет положительного опыта работы на Авито, возьмите за основу советы из этой статьи.
- Чтобы повысить доходимость во встречу, выделите под Авито персонального менеджера и пропишите чёткие регламенты взаимодействия с пользователями.
Хотите таких же результатов?
Подключайтесь к рекламной экосистеме Vitamin.tools и начните экономить до 18% бюджета уже сегодня! 🎯 Чтобы узнать больше, свяжитесь с нами прямо сейчас!
Эксперт — сооснователь маркетингового агентства «Результат» Сергей Романов.
Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: LjN8JzdbW