5 ошибок в продвижении образовательных проектов. Чего стоит избегать для экономного привлечения новых учеников

Знаете, на что жалуются чаще всего владельцы школ, курсов и образовательных заведений? “Мы вкладываемся в создание уникальной методологии, привлекаем высококлассных преподавателей, а клиенты почему-то идут к конкурентам. Что мы делаем не так?”

Меня зовут Анастасия Вервенко, соосновательница маркетингового агентства Promo_me, маркетолог и консультант по системному продвижению бизнеса.В моей копилке более 8 кейсов продвижения и масштабирования образовательных проектов. Сегодня хочу поделиться типичными ошибками, которые стоят больших денег предпринимателям , работающим в сфере образования.

Согласно отчету Kings Research, объем мирового рынка образовательных технологий оценивается в 172,71 млрд долларов США в 2024 году, с прогнозируемым среднегодовым темпом роста (CAGR) 13,65% в период с 2024 по 2031 год. )

Эти данные свидетельствуют о динамичном развитии рынка образовательных технологий, обусловленном глобализацией, ростом спроса на онлайн-образование и внедрением цифровых решений в образовательные процессы.

Поэтому качественный продукт и опытные преподаватели — это отличная база. Но для привлечения новых учеников этого недостаточно.Важно донести ценность своего продукта, рассказать о нём на понятном языке и сформировать интерес и доверие у своей целевой аудитории. Ошибок в этом процессе не избежать, но ключ к успеху — их минимизация и грамотный анализ.

Мы с коллегами из агентства Promo_Me проанализировали наш опыт работы, в том числе на иностранных рынках, и выделили 6 ключевых ошибок, которые мешают образовательным проектам расти.

Полагаться на один канал продвижения — распространённая ошибка. Например, одни образовательные проекты вкладываются в таргетированную рекламу, другие полагаются на рекомендации и работу “сарафанного радио”. Но в условиях высокой конкуренции необходимо комбинировать инструменты для охвата разных сегментов аудитории и повышения узнаваемости бренда.

Например:

При продвижении бизнес-образовательного проекта для взрослых «Тренинг Клуб» мы применяли комплексный подход, объединив PR, контент-маркетинг и email-маркетинг. В рамках контент-маркетинга мы использовали нативный контент, который был полезен для целевой аудитории: отрабатывали ключевые боли клиентов и предлагали решения их задач, завершая каждое обращение анонсом мероприятия. Одновременно мы работали с базой рассылки, создавая цепочки писем с полезной информацией, актуальными скидками и привлекательными офферами в пропорции 80% пользы и 20% продающих материалов.

PR-стратегия включала публикации в социальных сетях, а также адаптированные статьи в медиаресурсах, что помогло нам достичь нужной аудитории и повысить её доверие. Мы тщательно отслеживали ключевые метрики — переходы, регистрации, открываемость писем — чтобы корректировать стратегии и усиливать их эффективность.

Результатом стал стабильный поток клиентов на мастер-классы и мероприятия. После участия они попадали в нашу базу рассылки, где продолжали взаимодействовать с брендом, получая полезный контент и вовлекаясь в новые активности.

Наблюдать за конкурентами полезно. Но копирование их методов без анализа часто ведет к разочарованию. Каждая школа имеет свою уникальную аудиторию, и маркетинговые подходы. Работающие для одних, не обязательно подойдут другим.

Например, когда мы развивали бизнес-образовательный проект «Тренинг Клуб», мы столкнулись с тем, что 15 лет назад многие компании продавали обучение через холодные обзвоны. На тот момент у нас не было отдела продаж, а стоимость привлечения клиента через звонки оказалась слишком высокой. Мы сделали ставку на комплексную PR-стратегию и контент-маркетинг, что позволило минимизировать затраты и максимально эффективно донести ценность обучения. В результате мы стабильно набирали по 25–30 участников на каждое мероприятие при плановой загрузке 20 человек. Такой подход стал не только более экономичным, но и обеспечил высокий спрос и регулярные регистрации.

И еще один пример. Когда мы работали над продвижением шахматного клуба в Польше, то в то время наши конкуренты просто крутили таргетированную рекламу с информацией о наборе в группы. Мы проанализировали такой подход и решили пойти другим путем, запустив пробные уроки и организуя любительские турниры. Это обеспечило стабильный результат: каждый третий или четвертый написавший лид становился нашим клиентом, что соответствует конверсии 25-33%.

“Что нельзя измерить, нельзя улучшить”. Важно рассчитывать стоимость привлечения клиентов из каждого канала. И делать это на постоянной основе.

Каждый лид (даже пришедший органически) имеет свою стоимость для компании. Это могут быть денежные инвестиции или время работы команды и продажников (что тоже должно мониториться и измеряться в деньгах).

Знание о САС помогает выделять ключевые регионы и отсеивать малорентабельные направления. Например, в Le Sallay Studies лид из Казахстана стоил почти в 4 раза дешевле, чем лид из США. Однако, этой информации недостаточно для анализа.Ее необходимо сводить с LTV и сроками конверсии. Как я уже сказала выше, лиды из Казахстана были дешевыми, но имели более низкий потенциал, чем клиенты из США или Великобритании. Этот анализ позволил сделать стратегический вывод: направить усилия на более дорогие, но перспективные регионы.

Мониторинг таких нюансов позволит вам не слить бюджет, грамотно распределить ресурсы и привлечь самых лучших и платежеспособных клиентов.

Каждый канал имеет свой потенциал привлечения. Если он хорошо работал 2 месяца назад, не значит, что эффективность его использования остается величиной постоянной.

Например, при продвижении Шахматного клуба полгода очень хорошо отрабатывали публикации в социальных сетях и в целевых посты в телеграм каналах. Но потом количество заявок из этих источников резко сократилось, а стоимость лида возросла почти в 5 раз. На время мы исчерпали потенциал данных ресурсов и быстро переключились на работу с контент-маркетингом и таргетированной рекламой, при этом вернув стоимость лида к планируемым показателям.

На схеме выше показана инфраструктурная цепочка ивентов. За 3 месяца работы мы вышли на стабильный прирост аудитории в +310—320% аудитории и темп в 1—2 мероприятия в месяц.

Окупаемость инвестиций в маркетинг на тот момент составляла +430%. Соцсети из имиджевого инструмента превратились стабильного поставщика качественных лидов, а корпоративная email-рассылка приносила столько же регистраций как и размещение у топового блогера.

Ошибки в продвижении образовательных проектов обходятся дорого. Но их можно избежать,повышая аналитическую культуру компании и ориентируясь на улучшение показателей бизнес-модели. Важно выстроить маркетинг системно: проработать путь клиента от первого касания до оплаты, использовать разнообразные каналы, внедрять аналитику и регулярно сверяться с рынком. Такой подход поможет снизить стоимость лидов, сократить время принятия решения и покупке и, как следствие, привлечь больше учеников.

Если появились вопросы и вопросы для обсуждения - пишите. И добавляйтесь в наш Телеграм Канал Promo_me // клиенты, маркетинг, продажи