S-образная кривая: как понять, когда ваш продукт взлетит?

На ранних этапах развития рынка часто говорят о S-образной кривой роста: сначала рынок развивается медленно, затем накапливает критическую массу клиентов и ускоряется, а потом наступает насыщение — и рост замедляется. И недавно я получил интересный вопрос на эту тему — непростой, как и ответ на него, но думаю, он будет полезен многим.

Есть мнение, что в рамках одной сферы компании-конкуренты на рынке должны сначала ВСЕ ВМЕСТЕ накопить определенное число клиентов, дойти до критической массы (условной точкой начала роста называют 7%) и сделать свой продукт стандартом, чтобы потом начать расти быстрее.

Давайте разбираться.

Начну с ключевого: S-образная кривая — это не просто гипотеза, а фундаментальная математическая модель, которая вытекает из кривой Гаусса, иначе называемой «нормальное распределение». Она применима ко многим макропроцессам с большим количество участников. S-curve объясняет, почему рынок сначала развивается медленно, затем ускоряется и замедляется.

Пример. Предположим, что пиковая точка кривой — это дедлайн сдачи отчетов в налоговую. Очень маленькое число компаний сдаст отчет сильно заранее. Но чем ближе к дедлайну, тем быстрее количество этих компаний будет расти. Основная масса сдаст точно в срок. Но будут и те, кто сдаст с опозданием.

Еще более простой пример, который поймут даже не бизнесмены — это продолжительность солнечного дня. Начиная с декабря, день начинает понемногу удлиняться. Наибольшее количество минут прибавляется в марте-апреле, после этого рост замедляется. Своего пика продолжительность дня достигает в июне, после чего начинает уменьшаться. Получается, продолжительность светового дня так же подтверждена S-образной кривой.

Если очень коротко отвечать на вопрос, то да, развитие любого продукта так или иначе подчиняется S-образной кривой роста. Это доказанная математическая модель. Наш мир так устроен. Но давайте посмотрим на это с другой стороны.

На начальной стадии всегда сложнее: продукт нишевый, и клиенты пока не понимают, зачем он им нужен. Компании сталкиваются с необходимостью «воспитывать» рынок: объяснять, доказывать пользу, находить первых, так называемых ранних последователей. Со временем, благодаря тому, что клиенты делятся опытом, информация распространяется через конференции, статьи, личные рекомендации, продукт становится узнаваемым, и рынок переходит к фазе ускоренного роста, запускается массовое распространение.

Важно понимать, что качество ранних и массовых последователей отличается, они руководствуются совершенно разными принципами, которые приводят к покупке. Поэтому стратегия, предполагающая искусственное увеличение количества пользователей, которыми можно разогнать рынок (например, за счет бесплатных тарифов или снижения цены) — весьма рискованная.

Пользователи, не готовые к продукту, могут легко уйти — они еще не понимают, зачем им это надо. Мы как будто искусственно пытаемся ускорить солнце, чтобы световой день увеличился быстрее.

Что касается гипотезы о 7%, то эта цифра может варьироваться. Всё очень зависит от продукта, рынка, аудитории, а также от правильного расчета ТАМ (расчетного предела роста компании в размере рынка). Возможно, ваш реальный рынок меньше, чем кажется, и вы уже сейчас находитесь ближе к середине S-curve. Узнать это можно, проанализировав данные своей компании или объединившись с конкурентами.

И конкуренция — это другой важный аспект. На ранних стадиях компаниям нет смысла конкурировать между собой. Вместо этого лучше объединиться и работать на создание общего спроса, потому что сначала рынку нужно показать свой продукт, объяснить, в чем его польза. И главные конкуренты в данном случае — не новички рынка между собой, а новички и старые продукты со старыми подходами, вес которых пока гораздо значительнее.

Потенциальный рынок в вопросе подписчика оценивался в 300 тысяч компаний, а текущая охваченная аудитория — всего 15 тысяч. Значит, он и его конкуренты работают над увеличением проникновения нового продукта в аудиторию, совместно «воспитывая» рынок.

S-curve — это универсальная модель, которая помогает понять этапы развития рынка и аудитории. На ранних стадиях компании должны ориентироваться на создание долгосрочной ценности и избегать искусственного разгона. Массовая аудитория придет, когда рынок будет готов, а ваш продукт станет стандартом.

Что думаете по этому поводу? Делитесь своим мнением в комментариях и переходите в мой телеграм-канал, где я отвечаю и на другие вопросы подписчиков (основателей бизнесов) про стратегию, команду, маркетинг, развития продуктов и др.